文|仪美尚

继9月首投中国美妆品牌之后，日前，雅诗兰黛又对中国香氛品牌出手。

12月15日，中国高端香氛品牌melt season宣布，获得雅诗兰黛集团早期投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures（下称NIV）的数千万元战略投资。

图片截自企查查

值得一提的是，这是NIV首次投资中国香氛品牌，也是其今年以来在中国美妆市场的第二笔投资，此前，其曾对周扬青创办的CODEMINT纨素之肤进行了少数股权投资。

结合雅诗兰黛近年来的表现看，NIV的这一动作，或许明确了集团发展的两大重点：一是加码中国市场，二是扩大高定香氛品牌矩阵。

01 娱乐公司创始人入局香氛赛道，3年拿下3轮融资

企查查显示，melt season母公司为上海嘉什贸易有限公司（以下简称“上海嘉什”），创立于2020年。在2021年、2022年，上海嘉什分别获得了壹叁资本领投的种子轮，以及Breeze Capital领投的天使轮融资。目前，melt season是上海嘉什旗下唯一的品牌。

近年来，上海嘉什发生多起股权变更，截至今年11月，其他股东退出，香港诗亦品牌管理有限公司成为上海嘉什100%持股股东。

虽然上海嘉什为初创公司，但其创始人倪丽诗Lishi在消费及娱乐领域资历不浅。根据公开信息，倪丽诗曾担任高端时尚品牌Gentle Monster中国区高管，也曾是“偶像练习生”背后的坤音娱乐联合创始人。

2020年，倪丽诗闯入香水赛道，创立香氛品牌melt season，并于2021年推出首款香水产品，目前，其产品线已拓展至香氛、个人护理等品类。国家药品监督管理局官网显示，2021年10月至2022年7月，上海嘉什共计备案10款香水产品，其中3款为经典系列、7款为高定系列。

作为“高定香氛”，melt season从诞生之初便走上了与大多数品牌不同的路径。从定价上来说，melt season高定系列香水100ml售价1280元，且每月限量300件；经典系列香水100ml售价980元；香氛产品售价90g/320元。

除了价格符合“高定”，其产品也主打高端个性化，比如melt season宣称，其香水“可以根据温度、脉搏跳动速率、皮脂状态、空气湿度等产生相应的变化。”

从渠道上来说，至今，melt season并未进驻淘宝、天猫等平台，而是选择从小红书平台入手，进行前期种草。目前，melt season在小红书上粉丝过万；melt season的线上销售渠道还包括微信小程序。

此外，melt season还在上海、北京开出了3家线下门店。倪丽诗曾公开表示，品牌会依据城市风格选择独栋建筑进行改造，“目标是一年至少扩展一个城市”。其在上海开出的品牌首店，便坐落于一座独栋洋房内。

图源melt season小红书

从研发上来看，melt season合作品牌为国际香精头部企业芬美意、高砂、罗伯特，其中，高砂Takasago中国高级业务主管为品牌高级供应链顾问。企查查显示，melt season母公司的新增专利里还包括香水瓶、包装瓶（洗护液），据悉，这是因为品牌为了杜绝仿冒品牌，因而特意投入研发私模。

02 外资巨头加码优势市场，助力本土香氛走向高端化

melt season已是NIV在中国市场上投资的第二个美妆品牌。今年9月，周扬青创办的红人美妆品牌CODEMINT纨素之肤，宣布获得NIV的少数股权投资。

彼时，有业内人士告诉仪美尚，雅诗兰黛此举或是出于两方面的考虑：第一，集团借由投资中国品牌这种“保险且便捷”的方式，加码中国市场；第二，纨素之肤定位纯净美妆，与雅诗兰黛近期的喜好不谋而合。（推荐阅读：雅诗兰黛首投中国美妆品牌！）

而此番投资melt season，集团或也是出于同样的考量。

一方面，近些年雅诗兰黛业绩表现并不理想，2023财年，亚太地区是集团唯一实现盈利正增长的区域。而在2024财年第一季度（2023年7—9月），集团在财报中指出，“亚太市场的旅游零售业务疲软，是拖累整体业绩表现的主因”。由此可见，包括中国在内的亚太市场，在集团发展中扮演着重要角色。此时出手，无论是为了加码优势市场，还是补齐“短板”市场，都有着重大意义。

另一方面，2024财年第一季度，雅诗兰黛香水业务销售额增长了5%，也是集团少有能保持增长的品类。投资具有发展前景的中国香氛品牌，以此扩大集团优势品类矩阵，也就不足为奇。

从国内香氛品类市场上来看，雅诗兰黛此举，或许也进一步证明了香氛市场高端化已势不可挡。

欧睿国际数据预测，到2026年，中国香水市场的销售额将达到371.3亿元，而未来五年，中国香水市场的年复合增长率接维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍，其中，高端香水是增长的主要力量。

同样是来自欧睿的数据显示，2021年中国高端香水市场增速高达33%，较2020年增速提高了18%。另据鲸参谋数据，目前，国内高端香水市场的销售额及销售额占比逐年上升。今年1月—9月，在京东平台上，处在“699元及以上”这一高端价格带的香水交易额将近6.3亿元，市占比在44%左右，较去年有所提升。

不少国产香氛品牌也看到这一趋势，纷纷冲向高端化市场，也有品牌从中脱颖而出。比如30ml香水售价1900元的闻献，是中国高端香氛品牌的代表，2022年获得欧莱雅旗下投资公司——上海美次方投资有限公司投资，一举成名，并成为首个进入北京SKP-S的本土零售品牌；观夏天猫旗舰店内，一款香水30ml售价798元，定位高端化，获得真格基金的天使轮融资，并曾宣布品牌年销过亿，还一举登上“2022福布斯中国新锐品牌TOP100榜”。此外，也有美妆品牌在跨界高端香水的路上，比如，林清轩推出75ml售价1702元的香水，引发较大关注。

图源闻献官方微博

正如melt season创始人倪丽诗曾公开所说：“品质化、高端化才是香水市场发展的终局，靠低价、平替出圈的终会被淘汰。”业界推测，随着雅诗兰黛的入局，国内高端香氛市场还将席卷起更大的风潮。