文|新响

12月13日，Flowerplus花（简称“花加”）创始人王柯悄然开始直播。在这个普通的周三夜晚，他宣布了一个令人震惊的消息：花加重启了。

这并不是王柯第一场直播，上周他刚刚完成了直播处子秀，短短一小时吸引了1.7万人涌入。然而和寻常直播不同，这1.7万人绝大部分是要求退款的用户、讨薪的员工和催款的供应商。看得出来，王柯很想保持体面，他在镜头前多次保证不会跑路。但他和他仅存的团队显然还没想好该如何走向下一程。

在距离约定的下播时间还剩3分钟时，直播间突然熄屏。在留言区一片“跑了”的质疑声中，王柯匆匆上线说了一句“不好意思，手机没电了”，旋即下线。

这样的直播显然不像成熟团队的基操，但此时此刻的花加，又能怎么办呢？

同样的问题，也可以抛给国内所有鲜花电商，比如花点时间、ROSEONLY、野兽派等等。

茫然四顾，路在何方？

01

小谷是北京某互联网大厂员工，平日里工作繁忙，喜欢通过摆弄花草舒缓压力。2016年，她第一次听说花加，试着下了一单，98元包月，一周一束，另外还作为新客户收到了一只漂亮花瓶。那次不错的消费初体验，让她彻底入坑，从此成为花加的粘性用户，年末狂欢或双十一大促她都积极入手，每周末收到一束花，已经成了她的习惯。

小谷是电商最爱的那类用户，她有很强的路径依赖性。结果，这种忠诚度如今换来的只有失望。她最近一笔“包年送半年”订单本该配送72次，结果只收到了16束花就再无下文，剩余未配送的56束花折合损失有2000多元。询问客服时，起初还能收到只言片语，后期则干脆无人应答。

小谷的损失其实还不算大，上海的于小姐是个插花爱好者，她一直购买花加高端产品“迷藏”系列。今年春天她刚续上迷藏优质大花束包年套餐，结果9月开始收不到花，客服失联，平台电话变成空号，折算损失有4000多元。

像这两位消费者一样，在花加交付定金却未能收到全部花束的还有很多人。而花加公众号早已显示小程序解绑，所有产品均下架无法购买。

在黑猫投诉平台搜索“花加”，会出现超过13000条投诉，绝大部分反馈都是“不发货”“客服不回复”“无法退款”，诉求则以“退款”为主。

02

用户密集投诉，并在社交平台纷纷发声，让“花加倒闭”的猜测甚嚣尘上。

9月25日，内忧外患的花加发内部信承认资金紧张，并表示创始人和高管团队已将所有积蓄投入公司，王柯本人负债沉重，9月初公司银行账户被封。在此期间有员工爆料称，公司欠薪已达4个月。王柯则在直播中透露，高管团队半年没有发薪。

在随后的采访中，王柯透露已把个人房产、资金全部抵押，并举债数十万，连微信里仅剩的23元也已被冻结。

12月5日，停更一个多月的花加公众号突然更新，发布了一篇重启声明：《愿与我们一起度过凛冬》。很多用户就是通过这篇文章知道王柯当晚要进行直播，因此纷纷蹲守在直播间，等待一个说法。

可惜，大家又一次失望了，因为王柯根本没有解决方案。整场直播1个小时，留言绝大部分是用户要求退款，此外还有供应商催账、员工询问欠薪，但王柯极少回应敏感问题，反而总能敏锐地在众多质疑声中找出鼓励性留言，频繁说着“谢谢大家，我们会加油的”。

这场尴尬直播的主要内容就是：花加没倒闭，王柯不会跑路，目前正在想办法寻找新的资金注入（但还没找到），接下来工作重心将转向新订单，而10月以前下单的老订单既无法配送也无法退款，因为“公司账户已被冻结”。

面对群情激愤的老用户，王柯强调只有新订单运转起来，才有资金去解决老订单的遗留问题。而老用户则留言质疑：老订单都不解决，哪有人会来下新订单？

双方都有自恰的逻辑，却又互不相容。面对滚动如潮的留言，王柯几度陷入沉默。

在长久的沉默中，王柯手机没电，直播间黑屏了。

一切归于沉寂，什么都没解决。

03

在很多人看来，花加的凋零匪夷所思，因为他们曾经飞速壮大，成为资本宠儿。

作为垂直电商独角兽，他们改写了鲜切花只能线下购买的消费生态，培养了大批忠实用户，巅峰期累计用户超过1500万人，单月销售额曾经破亿，2017年销售额达8亿。与迅速爬升的业绩增量相辅相成的，是花加背后挥舞着钞票的机构。花加共获6次融资，从天使轮的几百万，到千万规模的Pre-A轮，再到A轮7000万、A+轮上亿元、B轮数千万，雪球越滚越大，他们最后一次融资成功是2019年B+轮的3500万。此后4年来，再无新的投资。

当市场转向时，不会打一声招呼。鲜花电商的好日子没过太久，很快拼多多、抖音等大平台就杀入鲜花市场，美团、饿了么也切入赛道，同时叮咚买菜、盒马生鲜等生鲜平台也开始在鲜花品类发力。

而花加依然执着于日常订购、花田直采、每周配送的固有模式，摊子大，成本高，而且到后期品质越来越难以保证，经常有用户反馈花材参差不齐。在越来越纷乱的市场竞争中，花加显得尾大不掉，逐渐落伍。

04

提到花加，就必须提到花点时间，二者被认为是鲜花垂类的两大巨头，客户群体重叠，产品高度同质化，就连服务号的推送时间都是脚前脚后。当花加陷入破产传闻时，花点时间也迅速被推上话题中心。

花点时间2021年宣布完成C1轮亿元融资，但他们更引人关注的还是同年520期间在罗永浩直播间的翻车事故。当时大批用户投诉花束质量差，老罗本人也开始声讨品牌方，称花点时间发了“几千束烂花，居然还在担心品牌影响”。而双11期间，花点时间甚至要一度被列入企业经营异常名录。

此外，还有不少网友投诉花点时间延迟发货、花束质量差等问题。

花加的问题其实也是花点时间的问题。二者经营模式高度雷同，都是根据顾客预约，在鲜花基地采摘花材运送到顾客手里，产业链涉及种植、冷链、物流。从经营模式来看，他们产销流程中剔除了经销商的参与，看似节省了环节成本，但其自身也承担了更大的风险。因为鲜花易损腐、对湿度温度要求高，从产地采摘、包装运输到物流配送，任何一个环节出现问题，都会影响鲜花品质。想留客固客，必然需要加大运营成本。于是，这套看似扁平省钱的运营思路，实际上依然沉重。

随着淘宝、拼多多、抖音、快手等互联网巨头杀入鲜花赛道，再加上美团买菜、盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商入局，本就小众的市场变得更加血腥。

近两年很多“互联网买菜人”发现，生鲜平台上突然出现价廉物美的鲜花，不到10元钱就能买到一束花。美团和盒马的鲜花不仅便宜，配送速度还更快，基本上半小时到1小时就可以送达。而且生鲜平台的售后服务更便捷，用户对花材不满意，拍照提交就可以迅速退换。这是因为生鲜平台本来就有超强的冷链运输，冷库也更大更先进，其终端配送也早已打通“最后一公里”，对他们来说，卖花无非是给饭桌加双筷子，捎带手就干了。

除了互联网巨头携重资抢占市场以外，直播电商也在分一杯羹。每天都有大批花商、花农开启抖音、快手直播，不少鲜花爱好者开始习惯在直播间下单。在鲜花市场最繁荣的斗南，头部团队日订单量可达8000单。曾经在花加和花点时间卖得昂贵的绣球，如今在斗南的价格已被打到9.9元一枝。打开抖音、点淘的直播间，轻易就能刷到类似“10支玫瑰、10支康乃馨加上满天星一把，1号链接19.9元”的白菜价。

花加创始人王柯曾经对这样的市场生态表示不解，“直播的价格赚不到钱，一定是亏的”。但用户并不关心商家是亏是赚，他们只会用脚投票。

花点时间也在竭尽全力地挤入这场价格战。比如他们公众号最新推送的头条是“9.9元=3盆雪顶草莓+3盆冬青”。但当你被这个标题吸引进去之后，会发现这个价格需要进群抽奖，名额有限。其他优惠也绝非唾手可得，比如9.9元的5枝雪柳，需要连续签到7天。

过高的活动参与门槛，并不占优的定价，以及一直为人诟病的物流配送时效性，让花点时间始终无法独大。如果说前几年他们还有和花加共创新局面的可能性，那如今随着生鲜平台和直播电商加入战局，留给花点时间的时间，已经不多了。

被花加伤透心的鲜花消费者，对于花点时间的经营模式也开始警惕起来。毕竟，从今年双11预售产品来看，近万元的金额对用户来说着实是个挑战。既然花加可以躺平拒发剩余鲜花，那谁也不敢保证其他鲜花电商不会有样学样。

对消费者来说，生鲜平台物美价廉且能半小时送到家的花束，同样能满足日常所需，而且更关键的是，付一次钱收一次花，没有沉没成本，不必为商家资金链断裂买单。

在鲜花电商里，ROSEONLY是个独特的存在，主打“一生只爱一人”，瞄准高端市场。王柯曾在直播间复盘说花加之所以资金出现问题，是因为在营销上花费太多。很多消费者对他这话表示质疑，在大家看来，花加的营销和ROSEONLY相比简直不值一提。粗略统计可以考证，章子怡、杨幂、刘诗诗、罗云熙、杨洋、秦岚、马思纯、陈伟霆等上百位明星，都曾在重要场合送出或收到过ROSEONLY的玫瑰，这也撬动了粉丝经济的一角，让更广泛的受众开始关注ROSEONLY。

与此同时，网络上也遍布着用户对ROSEONLY的吐槽，除了贵是原罪以外，其鲜花质量也水准不一。

另外，ROSEONLY永生花并不用生的问题，也让不少消费者始料未及。

几年前媒体曾曝光ROSEONLY有80%的门店没有按时交租。此外，物业费、供应商款项、艺人代言费也有拖欠。ROSEONLY对于负面舆论解释不多，粉丝们通常只会为自家哥哥拿到了鲜花中的奢品商务而振奋。

官网可见，ROSEONLY最便宜的产品是199元，只有一枝花。和花加、花点时间动辄被骂割韭菜不同，ROSEONLY不坑穷人，这也让他们在某种程度上避免了更大的舆论冲击。

在12月13日的直播中，王柯宣布花加重启，并且在直播间上了几款产品。他说，冬季鲜花涨价太多，他竭尽全力压低了价格，新品的利润已经挤压到了20%。

王柯说得情真意切，但直播间里的网友们关心的依然只有一个问题：老订单不发了，还想卖新品？

这个问题，也是王柯最难回答的问题。

而对于花点时间、ROSEONLY等一众鲜花电商来说，摸着王柯过河的日子，可能已经开始了。