文|文娱商业观察  德黑兰

“这只猪的身份证，肯定是山里的！”

全中国最会吃的美食纪录片导演陈晓卿又一次踩着岁末的尾巴与腾讯视频牵手回归，只是，这一次并非“风味”的延续而是开拓。

《我的美食向导》是陈晓卿首部以个人为IP的美食纪录片，节目中陈晓卿全程出镜并配音，与朋友前往八个地区一起体验不同的烟火人间。

故事的另一侧，爱奇艺、优酷、B站在近期举办的第二十届中国（广州）国际纪录片节上相继发布了2024年度纪录片战略。

其中，爱奇艺公布了涵盖社会现实、历史人文、美食青春、自然探险、品质文化5大赛道的20个重点项目，宣布将延续平台特色的精品剧场模式，通过“人间剧场”、“热爱剧场”、“理想剧场”三大剧场进行纪录片的排播。

优酷以“AI技术”、“纪实剧”与“时代热点”为布局重点，围绕“传承·复兴”、’“苍穹·家园”、“烟火·味道”、“如果·AI”、“时代·人生”五大主题展开内容铺陈。

B站将继续推进“探照灯计划”和“恒星计划”，与更多创作者共同探索该品类供给。

你拥我挤，市场又一次热闹了起来。

富贵险中求

据收视中国数据，2023年上半年各大网络平台共计上新近500部纪录片，总时长超过1400小时。

全网纪录片供给量的增加意味着观众拥有了更多选择权，同时也意味着玩家之间的竞争在走向更激烈阶段。而但凡牵涉到选择和竞争，意味着总会有高下之分。

云合《2023上半年长视频平台纪录片网播分析》显示，上半年全网纪录片有效播放达53亿，长篇纪录片43亿，短篇纪录片10亿，其中西瓜视频、B站、优酷的全网纪录片正片有效播放均超10亿。

长篇方面，西瓜视频、B站稳居头部，有效播放破千万的长篇纪录片分别达到20部、12部；爱奇艺、芒果TV有效播放破千万纪录片缺失。

短篇方面，优酷优势明显，2023上半年有效播放达7亿；B站与芒果TV“掉队”，有效播放均未达到亿级。

割到的蛋糕大小参差，但谁也无法轻言放弃。所以我们看到，即便是在纪录片市场开发已经接近红海的情况下，芒果TV还是在2022年底高调下场，试图通过成立全新的泛纪实内容工作室“芒果伯璟”打开产业纪录片方向。

为什么？

站在平台的角度上，在广告收入回暖脚步迟缓、用户增长陷入瓶颈之际，想要继续保持增长势能必须学会“用多条腿走路”。而对比优爱腾，芒果TV的内容焦虑一直格外突出，综艺一条腿走路的“老症结”迟迟得不到根治。

站在纪录片自身发展的角度上，当下的赛道内不仅聚集了规模庞大的受众群体，也养成了旺盛的观看需求。2023年Bilibili纪录片发布会上公布的一组数据就是最好的印证：2022年，约1.6亿用户在B站看纪录片，累计观看时长达1.88亿小时，重度用户人均每季度观看25-27部纪录片。

另一方面，央视与艺恩联合发布的《2022年纪录片年轻用户洞察报告》显示，多元、精品的纪录片内容受到90后、00后为主体的年轻用户追捧，调查中，八成以上的年轻观众都表示爱看纪录片。

老长板加固与新长板锻造

谈新竞争格局，必然要关注内容的新一轮排兵布阵。

结合爱优腾芒已公布的2024片单我们能清楚感受到一个布局共识：挖掘放大长板，创造竞争锚点。

典型如腾讯视频。在平台2024纪录片片单上，“拳头产品”——美食纪录片高居推介首位。除即将跨年播出的《我的美食向导》，腾讯视频与陈晓卿合力打造的“美食顶流IP”《风味人间5》也将在明年以“香料”为主角开启全新的寻香之旅，而结合乡村振兴与酸味美食的《小酸村》则将从味觉切入解读人与美食、土地、自然之间的关系。

不过，腾讯视频在美食纪录片赛道的旺盛生长，也带动了其他分羹者从不同美食类别、饮食文化以及人群等切口发起差异化围攻的野心。

其中，爱奇艺尤为值得关注。

2024年，爱奇艺不仅将在《灿烂的季节2》《下饭江湖3》《街边下饭魂2》等平台原有美食系列纪录片的基础上，持续推出研究特定美食的《食面八方》与从“香港演员与内地艺人”视角出发的《香港味道》，还将革新性的跳出市场惯性表达，推出讲述古代美食家故事与科普古代饮食文化的《最是烟火慰平生》，以及用唐代6场著名宴席勾连历史故事的《大唐盛宴》。

据悉，《最是烟火慰平生》将采用动态漫画+实景美食的形式进行呈现，观众从中不仅可以看到美食与华裳，还能看到一代女性的传奇风姿。

不过，推进美食纪录片的作品供给和差异打造，并非爱奇艺2024年的布局核心，平台真正的主推赛道还是最具品类优势的“社会现实”，预计将推出聚焦进城务工者子女的《风起前的蒲公英》、深入香港警队跟踪拍摄的《守护我城》，以及讲述4位88岁以上爷爷励志长跑故事的《爷爷天团》和自学制药救子的《会有下一个春天》。

自己拥有的固然可靠，但在硬币的另一面，走出舒适圈，才能扩大舒适圈。

对此，优酷无疑是最具决心的一方。

一方面，优酷将在纪录片制作上大力推进AI技术运用。作为平台年度主推项目之一的《中国史》将借助AIGC技术复原历史场景，由超写实数字人动画的形式进行剧情呈现。

不仅如此，对比爱奇艺将在历史人文赛道上新的两大重点项目《中华通史纪事》《中国传说》，以及芒果TV的《马王堆·岁月不朽》《左宗棠》和腾讯视频的《寻色中国》，优酷的这部“编年纪传体”剧情式历史纪录片的体量和更新周期设定也是一个大胆的创举。

据优酷纪录片内容总监韩芸透露，《中国史》共200集，将以周更的方式，更新4年。

此外，优酷还将联合BBC共同推出科幻纪录片《月球旅店》，项目由中国科学院国家空间科学中心指导，其中会运用大量的CGI特效打造“沉浸式”视觉体验。

另一方面，优酷将Docudrama纪实剧打造列为核心发力点之一，通过国内首部悬疑纪实剧《长夜将尽》展开对纪录片“剧制模式”的探索。

该纪实剧计划于明年第二季度上线，剧中以最具悬念和疑度的案件为事实基础，以案件亲历人为叙事依托，采用剧集的方式组织场景、对事发关键场面进行重现。

B站目前虽还未公布详细片单，但从平台发布的2024年度纪录片战略看，推动泛知识用户向纪录片用户的持续转化，以及撬动多元文化圈层中的兴趣用户“入坑”将是其明年布局的两大主要抓点。

风向何处吹？

时间回溯到2016年。

原本在CCTV-9乏人问津的《我在故宫修文物》上线B站后突然走红，在成功吸引年轻观众注意的同时，也开始让行业重新审视纪录片的价值。

随后，B站乘胜追击，以爱优腾芒为首的长视频也争先挤进赛道，各方通过从版权购买、联合制作到平台自制的不断进阶持续构建自我内容生态。

时间来到当下，首先尝到红利的B站已将纪录片做成了平台的第二大专业视频内容品类，《未来漫游指南》《人生第二次》皆登上了第20届中国（广州）国际纪录片节公布“金红棉”优秀纪录片获奖名单。

但需要注意的是，不同于《我在故宫修文物》于B站播出的那个冬天，纪录片市场虽然依旧紧俏，却并不像想象中那样美好。

一方面，像《人生一串》《风味人间》《守护解放西》一样实现出圈的爆款纪录片再难寻觅，各大平台的新头部IP孕育愈发困难。与此同时，大量的同类内容乃至“同题竞争”也在一定程度上透支着观众的耐心和容忍度。

另一方面，随着纪录片的受众群体从“远居庙堂之高”迈向“飞入寻常百姓家”，市场的分羹者再次增加，而这其中，要数字节跳动的攻势最为凶猛。

旗下独立中视频app西瓜视频在网生纪录片领域已经取得相当成就。2023上半年分平台有效播放破千万的长篇纪录片共44部，其中西瓜视频贡献了近半壁江山，同时，分平台有效播放500万至1000万的长篇纪录片，西瓜视频也有20部以上。

不仅如此，旗下的短视频巨头抖音也在积极布局中，与广东卫视联合共创的《好吃的非遗》、独家出品的传统文化纪录片《了不起的中国颜色》等都在近期带起不俗的关注度。

《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，短视频用户规模达 10.12 亿，在整体网民中的占比为94.8%。泛网络视听产业的市场规模达7274.4亿元，其中，短视频领域市场规模为2928.3亿，占比为40.3%，是产业增量的主要来源。

多年竞逐累积起的平台布局差距不是短时间内可以消弭的，走向更激烈的市场竞争环境又在带来更多不确定性，如何在瞬息万变的内容市场有效抓住正在崛起的新年轻一代，对爱腾优芒B同样是一重不小的考验。