文|创业最前线 胡芳洁

编辑|蛋总

快速增长的防晒市场，正在成就新的美妆黑马。

据欧特欧国际咨询公司数据，2023年上半年，中国线上防晒类产品零售额达97.52亿元，同比增长18.6%，TOP10品牌集中度达到44%，品牌集中度越来越高，竞争趋于白热化。

而在品牌销售排名上，泰国防晒品牌蜜丝婷以超9.95亿元的销售额成为2023年上半年线上最畅销的防晒品牌，超过常年位列第一的日本品牌安热沙。

不过，蜜丝婷在销量大步赶超的同时，也伴随着质疑和争议。

今年6月，有美妆博主发起对蜜丝婷防晒力和成分的质疑，并晒出产品检测报告。而蜜丝婷通过晒检测报告、发声明等方式“正面刚”，最后以博主承认对检测报告存在错误解读而告终。

尽管在这一轮质疑中蜜丝婷占得上风，但早在2023年2月，国家药监局发布的不合规化妆品通报名单里，蜜丝婷因未检出标识防晒剂而上榜。

在争议中快速增长的蜜丝婷，如何做到在短短几年成为中国防晒市场的佼佼者？这些被质疑的问题是否真实存在？目前的迅猛势头又是可持续的吗？

01 从籍籍无名到一骑绝尘

在2016年进入中国时，蜜丝婷可能没想到自己会一朝成为防晒霜市场“霸主”。

彼时，市场被欧美、日系防晒品牌“垄断”，而传统的本土防晒品牌，也面临份额不断被抢占的窘境。

日本资生堂旗下的专业防晒品牌安热沙常年霸榜第一，新碧、碧柔、巴黎欧莱雅、资生堂等品牌紧随其后。本土品牌美肤宝、玫琳凯、自然堂等，虽然以性价比及下沉市场的影响力也能争得一席之地，但份额不断被挤压。

当前，防晒护肤品市场规模超百亿，加上年轻一代的防晒意识不断提升，因此不断地吸引新秀入场竞争。

2019年，进入中国两年多的蜜丝婷首次进入防晒霜top15榜单，并在2020年至2022年快速上升至第9位、第4位、第2位。

数据显示，从2017年至2022年，蜜丝婷在中国的市占率从0.6%跃升至7.3%，仅次于安热沙。

而据化妆品报报道，欧特欧国际咨询公司数据显示2023年上半年，国内全网防晒类产品零售额达97.52亿元，同比增长18.6%。其中，蜜丝婷以超9.95亿元的销售额，超过日本品牌安热沙，成为上半年线上最畅销的防晒品牌。

从2016年进入中国市场到销售额登顶，蜜丝婷只用了7年时间。

除了在防晒市场攻城略地之外，蜜丝婷还在气垫、唇釉等彩妆领域持续发力。

2023年双11，在李佳琦直播间大促机制谈判节目《所有女生的offer3》第四集中，蜜丝婷作为第一个谈判品牌出场，参与产品除防晒霜以外，还有暹罗迷虹气垫、泰式奶咖唇釉两款彩妆产品。

而从蜜丝婷天猫旗舰店数据来看，其彩妆的销量已经远超防晒霜，其中小蓝盾粉底和金气垫销量分别为40万+和30万+，小黄帽防晒霜和防晒喷雾的销量均为10万+。

图 / 蜜丝婷天猫旗舰店

蜜丝婷的强势增长，是如何做到的？

02 泰式发展捷径

实际上，蜜丝婷在泰国本土是一个主打美妆的化妆品品牌，旗下彩妆产品线非常丰富，包括粉底液、睫毛膏、唇彩等，而防晒霜在琳琅满目的美妆产品中并不那么显眼。

图 / 小红书

2016年，蜜丝婷以成立合资公司的方式进入中国，运营主体为栢特薇（深圳）化妆品有限公司，品牌定位为“泰国国民美妆”，2017年开始搭建全渠道营销网络，2018-2022年进入快速发展期。

2022年，蜜丝婷将品牌定位调整为“热带青春能量美妆”，聚焦在防晒、热带美妆等领域。而蜜丝婷在中国以防晒产品出圈，与泰国市场的产品格局差异颇大。

根据不同市场特点而制定针对性的产品布局、运营策略，与蜜丝婷中国区域的操盘团队脱不开关系。

天眼查显示，蜜丝婷在中国的运营主体栢特薇（深圳）化妆品有限公司的实际控制人为广东嘉伟捷投资有限公司，持股42.17%，第二大股东才是泰国蜜丝婷品牌母公司Better Way (Thailand) Co.Ltd，持股27.87%。

图 / 天眼查

而广东嘉伟捷投资有限公司由庄宝霞和李旭森分别持股60%和40%，而庄宝霞也是栢特薇董事长。

据36氪报道，在蜜丝婷中国团队中，栢特薇董事长庄宝霞拥有近20年美妆行业经验，栢特薇CEO余飘飘则拥有10年以上互联网+美妆行业经验。

蜜丝婷进入中国之后，避开了彩妆领域的“血拼”，不断发力防晒霜品类来抢占市场，而聚焦年轻消费者则是其增长启动的基础。

以创新内容触达年轻消费者，并与抖音、快手、微博等强社交属性的流量平台合作，进行内容营销和推广，促进品牌出圈，是蜜丝婷不断提升影响力的“法宝”。

今年4月，蜜丝婷携手抖音电商超级品牌日，以“踏春追光探索无界”为主题进行相关内容营销。其发起“全球粉丝追光”并联合品牌防晒代言人蔡徐坤以“与明星合拍”玩法引爆平台流量，整体曝光量达2.5亿+。

5月，蜜丝婷又联合快手品牌开放日发起“防晒大作战”官方活动，全网曝光达9亿+；同时在官方直播间更是多措并举，打造泳池体验场景、邀请泰星进入直播间，同期释放大量购买优惠等。

在系列运营措施下，蜜丝婷快手直播间单日最高涨粉数1.24万+，活动期间收获6个快手热榜，微博视频热榜TOP11。

此外，蜜丝婷还结合时下防晒消费痛点进行研发创新，推出生物防晒技术，实现物理防晒、化学防晒和生物防护三合一，这对于更为关注成分、技术而非品牌的当下年轻人而言，更是“正中下怀”。

蜜丝婷首席科学家兼研发总监张涛今年9月公开表示，Taremi 是蜜丝婷独家研发的一款生物防护成分，具有紫外线吸收和防晒增效效果，在配方中添加可以抵御UVB造成的红斑效应。

除了在品牌定位、营销、研发上发力外，与泰国相关部门的频繁联动也为蜜丝婷增添了信任背书。

早在2020年，泰国旅游业受到疫情冲击较大，蜜丝婷联合泰国政府共宣泰国文化，例如，打造“太泰了”首届抖音泰国文化购物节直播活动，活动期间累计开播12场。

一系列组合拳下，蜜丝婷在中国美妆领域迅速飞升。不过，天时、地利之下，围绕蜜丝婷的争议却从未远去。

03 争议从未远去

关于产品防晒值以及防晒剂成分的问题，是争议关键所在。

今年8月，抖音美妆博主陈子壹发布视频，指出蜜丝婷产品的防晒值与产品所标注的防晒值不符。

该博主从蜜丝婷海外旗舰店购买了SPF50的蜜丝婷小黄帽国版新、旧版以及泰版的新旧版本、小蓝帽防晒霜和身体防晒等产品送检第三方检测机构，结果显示产品人体防晒检测SPF值都低于50，测试出来的数值在31-33之间，其中身体防晒乳仅为25。

此后，该博主还根据检测报告，质疑蜜丝婷泰版小黄帽相关防晒剂未检出。

该事件发生以后，蜜丝婷通过发布多份防晒测试合格报告、严正声明、律师声明等方式迅速回应。

此后，因其晒出的两份检测报告中数据存在前后不符，博主承认对检测报告错误解读，并声称是检测机构弄错了产品背标的防晒剂成分。

而在此次事件中“背锅”的检测机构谱尼测试则发布声明，称其从未接受陈子壹的委托，其不当使用检测报告的行为已构成侵权，并保留追究法律责任的权利。

在这一轮争议中，蜜丝婷站稳了脚跟，但早在2023年2月，国家药监局发布的不合规化妆品通报名单里，蜜丝婷因未检出标识防晒剂而上榜。

图 / 国家药品监督管理局

以通报中显示未检出的4-甲基苄亚基樟脑防晒剂为例，在国家药监局公示的该款产品的配方成分中，该防晒剂在产品共计32个成分中为例第8位。

图 / 国家药品监督管理局

对此，蜜丝婷联合代工厂科丝美诗紧急发布声明，表示经核查比对发现，被曝光的该批次产品并非科丝美诗生产，属假冒伪劣产品。

如果情况属实，这也意味着，国家药监局抽查的样品为“假货”。

实际上，在社交平台，也有不少关于蜜丝婷防晒力不足的吐槽，尤其是学生党吐槽“晒黑”的问题较为集中。因此有用户总结认为蜜丝婷更适合通勤，而不是长时间户外活动。

但以蜜丝婷天猫旗舰店为例，目前在售的防晒霜基本上SPF值都为50，PA+++及以上。根据防晒值，应属于户外防晒产品。

 

图 / 小红书

“面对不可计数的防晒品牌和产品，除价格外，消费者50%以上的关注点，仍在于防晒能力、安全性、口碑和使用感。”头豹研究院消费行业分析师张婷锐对创业最前线表示。

她认为，在攻克生产工艺难题时，品牌仍要关注产品质量风险，同时也需要加强售后服务和产品监测，及时处理消费者投诉和反馈。

除此之外，蜜丝婷防晒产品因为有国版、泰版之分，还有清爽版和经典版之分，加上新旧版本更迭、新品上市，使得同一款产品版本众多。

以大单品小黄帽防晒霜为例，目前市面上至少有6、7个版本，包括清爽泰版、经典泰版、水润泰版、2022泰版、经典国版、2022国版。此外，2023年还出了泰版敏感肌专用版。有博主测评了前6款产品认为，国版相对质地厚重，存在假白问题。

北京的赵雨刚购买了泰版小黄帽防晒霜，之前她是在直播间看到有主播推荐，加上经常看到蜜丝婷的推广，于是在小红书上做了功课，最后在蜜丝婷海外旗舰店购买了泰版小黄帽。

她对泰版小黄帽颇为认可，“使用体验挺轻薄的，和正常的乳液差不多。”

图 / 受访者供图

只是，目前市面上众多的产品版本和购物渠道让消费者眼花缭乱，这也让真假产品的辨别变得更为困难。

此外，国家药监局今年2月份发布的通报显示，蜜丝婷水漾修护防晒霜生产厂商为代工厂科丝美诗，栢特薇主要扮演经销的角色。

创业最前线就自产还是代工的问题询问蜜丝婷天猫旗舰店客服，客服表示“咱家是和国内各大厂商都有合作的。”

天眼查显示，蜜丝婷中国运营主体栢特薇（深圳）化妆品有限公司，对外投资公司共11家，绝大部分为经销、营销、研发等相关公司。

其中，成立于2022年8月的百特威（上海）化妆品有限公司主营业务为化妆品生产，但查询国家药监局网站显示，该公司旗下并没有任何包括防晒霜在内的特殊化妆品的注册信息。

在强势的营销之下，蜜丝婷在中国市场已经做到全网防晒份额NO.1，但其核心的防晒护肤品依然主要依靠代工，如何把控好产品质量、切实做好产品的防晒力及优化产品的使用体验，是蜜丝婷接下来必须做好的“功课”。

文中赵雨为化名。