文|小食代  何丹琳

也许很多消费者不知道，在保时捷跑车、卡西欧手表和戴森吹风机等众多已为人们所熟知的品牌最初进入和深耕中国市场的背后，都有着一家百年企业——捷成集团（Jebsen Group）的身影。

目前，捷成在大中华区经销代理着超过200个全球品牌，主要涉及汽车、饮料、消费品三大业务领域。在2017年，该公司还创立了捷成资本，在华陆续投资了如58同城等企业。

值得注意的是，眼下，这家规模庞大的代理经销商正瞄准在华扩大软饮料业务的新机遇。在去年10月完成对叁壹酒贸易(上海)有限公司（下称“31酒”）的收购后，其新设立了健康饮料事业部。

近日，在与小食代单独交流时，捷成健康饮料事业部、叁壹酒贸易有限公司总经理杜刚谈到了过去一年来的业务整合进展，为旗下代理品牌及康普茶等新兴品类开拓中国市场的打法，以及洋行这一非常古老的行当在现今渠道数字化变革大潮下面临的危与机等。

下面，我们不妨一起关注下这一众多海外品牌开拓中国市场所选择的“操盘手”及其最新动作。

新业务单元

长期以来，这家外资家族企业在中国市场的饮料业务都以代理红酒和洋酒为主，而现在开始在软饮领域发力了。

资料显示，31酒是澳洲第一大果汁含气饮料宾得宝（Bundaberg）和澳洲第一大康普茶品牌悦蔓蒂（Remedy）在中国内地（大陆）的总经销商。“31酒的业务对捷成饮料目前的产品组合是一个极佳的补充，具备很高的增长潜力。”捷成饮料董事总经理斐德立曾表示。

在去年收购了31酒后，捷成饮料底下专门新设立了一个健康饮料事业部。目前，该事业部旗下代理的除了上述两大品牌之外，还包括从捷成饮料中划归过来的全球高端天然矿泉水品牌斐泉（Fiji）。

“自去年收购31酒以来，双方的业务整合工作已经完成，新事业部已完全按照捷成体系的标准进行规范化的运营管理，例如数字化转型和员工KPI管理。”今年9月正式出任该部门总经理的杜刚告诉小食代。

成为捷成“大家庭”一员后，这一健康饮料业务也有了更多内部协同的可能性。

“我们重新梳理了这三个品牌各自的背景、独特卖点，以及消费人群和场景，这几点要素决定了品牌未来的市场策略。” 杜刚表示，结果显示，它们的消费群体都是女性占主导，均定位高端，因此在渠道上存在资源整合的机会点。

他举例说，斐泉从红酒和洋酒的品牌组合中划分过来后，可以进入宾得宝现在比较成熟的餐饮销售体系，如西餐厅等，做到1+1>2。“另一方面，我们可以集中开拓新渠道和场景，比如在健身房，就很适合同时销售斐泉和悦曼蒂。”

此外，杜刚向小食代指出，捷成目前所代理的很多产品都属于高端定位，在目标客群上是非常类似的，也会有不少资源共享的机会，“跟我们同一楼层办公的还有其他BU（事业部）的总经理，我们会有常态化的沟通。”

新品类打法

有意思的是，作为很多海外品牌进入中国市场的“探路者”，捷成反复面对着同一个考题，即如何从0到1地为一个新品牌在中国市场打开局面，尽管它们在海外市场取得成功，但在国内可能知名度并不高。

康普茶悦蔓蒂就是最新一例。

资料显示，康普茶（Kombucha），是一种用茶、糖和菌种发酵而成的酸性饮料，近年来成为许多欧美消费者青睐的健康单品。目前，在澳洲、新西兰的康普茶市场，2012年在澳洲诞生的悦蔓蒂占有50%以上的份额，排名第一。

但在中国市场，康普茶对于大部分消费者来说还是一个非常陌生的饮料品类。“我在加入捷成之前，也不熟悉。”杜刚笑称，“但我第一次喝到悦蔓蒂康普茶，就觉得蛮好喝的，非常fresh（清新畅爽）。而且它不含蔗糖，热量很低。”

对于操盘这一新兴品类的品牌业务，杜刚认为，首先，没有品类，就没有品牌。“今年11月，悦蔓蒂的全球CEO来到中国，我也跟他交流过，我们现在首先要做的是品类教育，让大家知道什么是康普茶，这是需要花一些时间和投入的。”

其次，他认为，在初期的市场培育阶段，在渠道上尤其需要有针对性，先做好重点市场的渗透，“从局部撕开一个突破口”。“这款产品的价格在饮料行业里属于金字塔尖的，高端的定位也决定了我们在市场路径上会更加聚焦。”他补充说道。

不过，这显然也十分依赖于品牌方的策略。

“对于康普茶这个品类，据我观察，目前还没有哪个品牌愿意去花大力气去做品类的开拓者。作为一家代理商，我们也会与品牌积极沟通他们的市场策略和想法，同时提出我们的一些建设性的想法。”杜刚表示。

这位曾担任知名燕麦奶品牌Oatly中国区商务副总裁的快消老将提到，作为燕麦奶的领军品牌，Oatly就率先在中国市场去做了品类教育和市场开拓，从而取得了先发优势。

宾得宝和斐泉

和悦蔓蒂相比，宾得宝和斐泉面临的则是“做大做强”的课题。

小食代了解到，目前，宾得宝是捷成大中华区健康饮料事业部的“顶梁柱”，在总销售额中的占比最大。该品牌自2016年由31酒引入中国市场，一共推出了干姜啤酒、青柠、番石榴、血橙、粉红葡萄柚等8种口味。

“这一品牌系列产品的特别之处在于，它不仅含有果汁，而且里面的气泡是来自于酿造过程（但不含酒精），和消费者熟悉的那些碳酸饮料不一样。目前，宾得宝是澳洲市场份额排名第一的含气果汁饮料。”杜刚介绍道。

和很多饮料新品牌选择的扩张路径一样，宾得宝在中国也先从B端做起。

“我们重点开拓的是西式餐厅、酒吧、咖啡连锁、烘焙店等餐饮渠道。”杜刚表示，例如在咖啡连锁领域，宾得宝的合作伙伴包括Manner、LAVAZZA、漫咖啡等，用于调制冰柠耶加雪菲、粉红葡萄柚气泡美式等产品。

而在零售渠道，他提到，宾得宝在线下吸引消费者一个“小妙招”是做系列化的陈列。“不同口味的产品全系列摆出来——我们把它叫做彩虹，颜值形象很抓眼球，可以让消费者快速在货架上捕捉到。”

谈到接下来的扩张思路时，杜刚认为宾得宝要主攻以下5个消费场景：佐餐饮品、娱乐休闲、放松&活力、鸡尾酒、户外活动。小食代留意到，今年10月，宾得宝就与尊尼获加黑牌推出了联名礼盒，切入鸡尾酒调配、佐餐、派对等场景。

在华销售多年的斐泉，则可能是捷成健康饮料事业部旗下最为中国消费者所熟悉的品牌了。

“该产品源自斐济岛，目前的定位还是高端天然矿泉水，主力客群是有一定消费能力的知性女性，年龄集中在30-45岁左右，对于生活品质有一定要求。针对这些消费群体，我们会根据不同的场景去做市场开拓。”杜刚说。

他表示，从330ml到1.5L，斐泉已经推出了针对不同消费场景的包装规格。接下来，该品牌会通过一些联名活动来进一步拓展更多的消费场景，例如和高端洋酒或咖啡、茶饮等合作，“中国人喝茶也会讲究用好水”。

不难发现，捷成所代理的这三大健康饮料品牌均为高端定位。

在被问及对于当下“消费降级”的看法时，杜刚的态度颇为乐观。“相比起抱怨市场环境，但我更愿意去发掘机遇。其实如果审视一下我们现在所管理的这些品牌，个人认为无论市场规模出现了什么变化，它们都还有很大往上爬升的空间。”他说。

因此，他认为，就算出现消费降级，上述高端饮料品牌的客群基数依然非常可观，依然有机会取得有质量的增长。“关键在于，我们的策略要聚焦。这意味着你会放弃一些诱惑，但你必须要做选择，聚焦在你真正有机会赢的地方，而不是什么都想要，什么都想做。”

据透露，今年以来，捷成健康饮料事业部的营收仍然实现了“平稳增长”。“未来几年，我们的策略就是持续聚焦、局部突破，然后推广成功案例。”杜刚表示。

洋行模式

如果说“消费降级”的趋势有阶段性的特征，那么近年来跨境电商等渠道的发展则可能会动摇传统洋行模式的立身之本。如今，越来越多的全球购平台使得海外品牌可以轻而易举地直接触达中国消费者。

那么，作为代理商的捷成还有何难以替代的价值呢？

“我们跟很多品牌都有着多年合作，一起看着品牌一步步地成长起来，双方有一定的合作粘性。当然，仅靠这点是不够的，我认为我们最核心的价值在于团队。”杜刚表示，“优秀的团队是我们最重要的护城河。”

他解释说，打造整个团队的能力属于“可控部分”。“我不会花时间在不可控的事情上，我目前的主要精力就是去打造团队的专业度。”他表示，如此一来，当品牌方面临多元方式选择的时候，捷成会成为一个“可靠的伙伴”，并有望通过成功案例吸引更多优质品牌。

捷成健康饮料事业部、叁壹酒贸易有限公司总经理杜刚

小食代留意到，今年9月，捷成集团主席捷成汉在接受《财富》专访时也谈到了该公司如何适应时代的问题。他指出，数字技术和互联网对洋行模式的冲击无疑是巨大的，但是对于捷成来说这并不是问题，因为其早已不是一间传统洋行了。

他说，捷成有过三次重大转型。第一次，从航运转向贸易；第二次，从简单贸易转向为所代理品牌在中国做推广和分销；第三次，在2017年创立捷成资本，开始投资。

上述报道指出，涉足投资，正是因为捷成早已明白代理模式的困境：做得不好要被品牌抛弃，做得太好则可能被品牌“过河拆桥”。从代理变身为股东，就能实现深度绑定，同进同退。

不过，从目前来看，捷成健康饮料板块并没有出手投资的动作。“我们既不是品牌所有者，也不是渠道所有者，那么在‘人、货、场’上面，我们最大的优势就是人，我相信这会成为我们一个不可替代的优势。”杜刚向小食代表示。