文｜A轮财经

10年前，秦皇岛还只是一个默默无闻的河北四五线城市；

10年后，秦皇岛成为河北乃至全国地标性文旅城市之一；

这一切要归功于当地神级文旅项目——阿那亚的崛起。从无人问津的不毛之地到京津人民的后花园，阿那亚用了10年时间。

如今，阿那亚更是炙手可热：

每年超40万人打卡，年销售额超30亿；

阿那亚房价是周边社区的2倍以上；

95%的销售来自业主的推荐；

从一个负债10亿的烂尾楼盘，到狂揽30亿的标杆性文旅项目，再到未来的社区蓝本，阿那亚一路扩张，为文旅地产带来更多的可能和思路。

01.从“烫手山芋”到“海上乌托邦”

阿那亚本质上不是景区，而是一个社区。

时间倒回到2012年。在距离北京大约300公里的秦皇岛昌黎县有一处海景房的地产项目，其年销售额仅4000多万，被视为不良资产，一度有烂尾风险。

彼时，时任亿城股份总裁的马寅破釜沉舟向银行贷款10亿，以2.6亿元的价格接下这个烫手山芋，试图通过快周转的方式将房子卖出去以赚取差价。

2013年的房地产调控政策给了他当头一棒，为了活下去，马寅转变经营策略，将卖房子转为卖服务，这才有了阿那亚的雏形。

直到2015年，一则视频《全中国最孤独的图书馆》爆火，仅一天时间，观看量突破10万次，点赞高达4000 多次，让这座远离人们视线的海边社区成为万千网友关注的焦点。

「阿那亚」一词，来自梵语“阿兰若”的英文aranya，意指“寂静处，人间修行处”。

阿那亚以社区营造和生活方式运营为核心，是一个集自然风光、人文建筑、文化艺术、先锋商业、潮流时尚于一体的理想社区和旅游目的地，它提供丰富多元的场景，更将文化艺术揉合进日常生活中，打造“心灵的第一居所”。

而阿那亚的初心就是建设真正能安顿身心的精神家园，每个人来到这儿，都能回归真正的自我。

随着阿那亚的名声溢出社区，走向公共，越来越多的文艺青年来到这里追寻属于自己的乌托邦。

02.在小众共性人群中找到未来商机

现代社会，尤其是移动互联网兴起之后，奉行几千年的传统邻里社会关系被逐渐打破。

年轻人走出村子去往城市，奋力打拼，生活变得更加复杂和不确定，人与人的情感链接几乎为零，很多人对未来感到迷茫，焦虑成为一种普遍的时代情绪。

每到周末，这些人就想逃离城市，出走当下，去海边湖泊，到山间绿林，寻找生活，感受安宁，返璞归真。

起初，马寅想将阿那亚打造成一个豪华的海边社区，于是将目标瞄准了50、60、70后这群功成身退、有钱有闲、开始享受生活的客户群体，希望为他们打造一个高端奢华的度假疗养所在。

在当时，以豪华和高端为标签的海边社区比比皆是，阿那亚不过随波逐流，这一步走的并不出彩，加之“想象中”的客户思维比较固定，很难改变，亏损已是必然结局。

在试错之后，阿那亚调整战略，用“文艺青年”的标签将目标用户缩小到很精准的范围：35-45岁城市新中产，以北京为大本营，他们是职场上的中坚力量，工作繁忙，收入稳定，不太受时间和空间上的约束。

阿那亚把价值观和生活方式一致的人聚合起来，大家彼此连接、交往，重建温暖的邻里关系，重回熟人社会，“回归家庭、回归自然、回归本我”。

就这样，马寅找到了未来商机。

03.深耕社区经营，细腻到每一个精神世界

在从卖产品转变为卖服务，找到目标用户之后，怎么才能让社区长久有序的运营下去，是马寅接下来要思考的。

在社区中，“人”是至关重要的，为了满足“人”，阿那亚做的努力涵盖了从物质到情感再到精神的各个层面。

除了基础住宅外，阿那亚花费巨资打造一系列文艺地标建筑，孤独图书馆、海边礼堂、沙丘美术馆、单向空间、山谷音乐厅......不仅文青趋之若鹜，更吸引了大批艺术家驻留创作，这些建筑不仅成为人们理想居所，也成为阿那亚最高的产品形式。

为了帮助业主们运营民宿，阿那亚成立了民宿服务中心，采取全托管模式，统一提供入住办理、园区交通、清洁布草等服务，与业主们成为利益共同体。

阿那亚对于社群的精细化运营在行业中是独树一帜的。

最早组建社群是被逼出来的，单纯为了了解客户需求，解决客户问题，久而久之，社群成为了马寅与业主们直接对话的优质场所。

而通过社群将业主们组织链接到一起，不仅能共同商讨社区事务，制定社区细则，还将有共同爱好业主聚集在一起，很难想象，业主群里一个戏剧爱好者自发组织表演，到最后会形成一个全国性的戏剧节，而从阿那亚衍生出来的IP不止这一个。

在阿那亚，每年举办千余次大、小型活动，大到戏剧节、马术节、文学节、音乐会、建筑论坛、诗歌之夜，小到业主们自发组织的各类活动。不仅如此，社区还吸引来艺术家、创作家、歌唱家举办各种表演，更有国际一线奢侈品牌在此举办时装秀。

不论业主还是访客，每个来到阿那亚的人都能享受视觉盛宴和精神熏陶。

阿那亚始终在围绕“人”做更多的创新和尝试，主动选择赚服务业的“慢钱”，这不是随便一个地产服务商能做到的。

04.人生可以很美，此心安处是故乡

想象一下。

在山谷音乐厅跟随音乐律动，感受沸腾的血脉流遍全身每一个空隙，感受燃烧的灵魂在天地间肆意徜徉；

在迟迟春日，与诗人共度海边的诗歌之夜，触碰孤独的灵魂，“目睹”我们的生活；

在缤纷夏日，乘一次风筝冲浪，体验一把速度与激情，或晒一场日光浴，与沙滩、浪花为伴；

带着帐篷来到草坪，孩子们像串门似的在各个帐篷之间穿梭，跟邻里一起野餐、游戏、谈笑；

在民艺沙龙，向邻居民艺大咖请教，一起动手塑造心中所想，感受生活美学；

在冬日山间谷地，与亲朋围炉煮茶，享受山居的厚重和静谧，探寻自我，诗意栖居；

作为一个颠覆传统房地产的社区，阿那亚打造美学建筑和丰富的艺术活动、精神产品，把服务和社群运营作为核心武器积极重建人与人之间的温暖关系，将人文美学和生活琐碎完美融合，成为改变社会形态的生活方式。

“人生可以很美，此心安处是故乡”，是阿那亚的slogan，也是阿那亚的核心价值观。

在阿那亚，人们回到了生活的本来面貌，回到了与自己相处的自洽细节，回归一种“有品质的简朴、有节制的丰盛”的生活。

05.后暗黑地产时代的解题思路之一

可以说，阿那亚是从根本上改变了地产的逻辑，将自己活成了文旅地产标杆性项目。

在房地产业内，阿那亚更是国内目前为止最成功的地产运作案例。

过去，房地产行业的价值创造主要集中在产品层面，遵循拿地、建房、卖房、拿差价走人的逻辑，很显然，对文旅地产来说，这套逻辑是行不通的。

仅仅提供产品价值对马寅来说只是基本功，必须创造出一种新的生活方式，来满足人们更为丰富的情感和精神需求。

卖出房子只是第一步，卖服务、卖内容，坚持长期主义，做长期可持续的社区运营才是阿那亚从1—100的过程。这些年，阿那亚光设计费用就花了7亿，超过传统地产设计费的10倍。

其次，传统地产强调稀缺性，对阿那亚来说，真正的稀缺是不断生长，不断奔跑，不断成长，不断突破自我。只有这样，才会有源源不断的内容被引进社区，这也是阿那亚未来真正的价值所在。

这些，都是这个“没有地段价值”的社区的魅力所在。

大家之所以为阿那亚买单，背后是强大的产品力、运营力及所传达出的情绪价值来驱动的。

06.客流与秩序的博弈

与一般地产或文旅项目被诟病项目质量、配套设施不同的是，阿那亚被吐槽最多的点竟然是人太多了。

每年暑期都是阿那亚的旺季，也是阿那亚收到投诉最多的时间段，其中大部分都是人流量太大引发的各种体验问题。火爆的表层景象下也暴露除了一些问题。

拿今年暑期来说，阿那亚园区每日到访超过2万人次，酒店和民宿入住率高达95%，加上民宿超万间客房几乎每天都是满房状态。

阿那亚人太多，一方面，酒店价格过高、社区内外堵车、食堂排队、班车等待时间太久、沙滩垃圾清理不及时、部分员工热情不足等问题，与游客预期的体验相差甚远，喧闹的环境也与理想中的乌托邦显得格格不入。

另一方面，瞬间爆发的客流量，其所产生的蝴蝶效应持续影响到园区日常运营的各个环节，已经到了承载量和服务能力的极限。

好在阿那亚也注意到了用户的投诉和反馈，除了常规投诉电话、访客中心，2020年，马寅对外公布了个人邮箱，直面问题与意见，亲自回复邮件。

在官方公众号中，马寅也多次回应了人流量的问题并真诚致歉，文章中，还针对性地提出解决方案，希望能给大家带来更好的度假体验。

07.A轮财经的思考：神盘走下神坛，才可持续

今年是阿那亚转型的第10年。

从面临困境的地产项目，一步步转型为生活方式品牌，成为很多人的理想家园，阿那亚为自己交出了超乎预期的答卷。

用马寅的话来说，阿那亚的进化之路“都是被逼出来的”。

以秦皇岛黄金海岸社区为起点，阿那亚陆续在金山岭、雾灵山、崇礼、广州九龙湖、三亚推出新项目，涵盖海边、山居、汤泉、滑雪等多种生活方式，在更多地域持续探索承载多元生活方式的先锋社区，为客户提供全维度的度假和生活体验。

下一个10年，相信阿那亚能继续延续神话，成为孤独社会中一个特别的存在。

部分参考资料：

1. 《凭借“孤独”成功出圈的阿那亚，创始人的秘密都在这里》

2. 《中国最火楼盘，一年卖了30亿》

3. 《阿那亚成功之道：从经营产品到运营用户》

4. 《从马寅的这 50 条思考，读懂阿那亚的成功之道》