文｜连线Insight  王慧莹

编辑｜子夜

很多人提到商战，第一反应是影视剧里的情节：公司高官们明争暗斗，互做间谍卧底，最终主角做空对家、拨得头筹。

看惯了现实中的商战，就会明白，艺术终归是艺术，源于生活，但高于生活。因为现实中的商战往往以最朴素的方式开始：蹭对家直播间的流量、屏蔽对家IP、隔空喊话互怼……

商战年年有，今年的剧情却尤为丰富。

盒马、山姆因为一个榴莲蛋糕的价格打得火热；电商三巨头拼低价拼得火热；腾讯、网易因《元梦之星》再次在游戏领域正面“硬刚”；小米、华为因专利技术隔空“互怼”。

企业们的招数五花八门，让消费者津津乐道的却是一些“朴实无华”的部分。例如讨论董宇辉的“丈母娘”如何给对家直播间送流量，盒马总部IP地址被山姆APP屏蔽等。

不过，对于围观群众而言，各家商战越精彩越好，毕竟有热闹可看，还能花更少的钱，买到更好的商品。

各家发起商战的背后，是竞争日益激烈的市场环境。尤其是同处于相同赛道的品牌，面对的是同一类的消费者，竞争环境就会更加复杂。你争我赶之下，商战是一个营销方式，也是一个自我保护机制。

回顾2023年的商业世界，可以用精彩二字来形容。正所谓商场如战场，身处其中，谁都不能掉以轻心。

1、2023年的商战，花样百出

2023年，企业们商战的姿态越来越丰富。

12月14日上午，“盒马总部IP地址被山姆App屏蔽”相关话题引发多方关注。缘由是自称是阿里员工发文称，在盒马总部无法使用山姆App，质疑盒马总部IP地址被山姆屏蔽，并调侃道“这就是商战吗？”经新浪科技向盒马员工求证，内部人士回复称，具体情况并不清楚。

双方都未否认此事，也未对这场风波做出官方回应，但双方在新零售赛道竞争的关系已经是人尽皆知。

盒马和山姆之间的商战，转变得有些突然，从参考山姆模式，到矛头直指山姆，两家的竞争也直接而激烈了起来。

作为国内新零售的典型玩家，盒马一边参考山姆的模式，一边寻找更适合自身发展的路径。比如，基于中国消费者的习惯，盒马把山姆1.2kg的瑞士卷改良成小份；从采购模式上看，盒马也放弃传统卖场的KA模式，以自有平台采购为主，逐步壮大。

只是到今年，随着盒马的快速布局，盒马向山姆正式宣战。以更低的价格复制山姆的爆款。侯毅表示这会是一场持久的价格战。同时，盒马鲜生要在保持“品质感”标签的同时，转型折扣店模式，这直接对标的便是山姆的性价比。

后辈的猛烈进攻让前辈坐不住了。在今年2月份，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议上表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。换句话说，盒马的任何动作，山姆不敢小觑。

而老对手腾讯和网易，最近则又开始进入新的竞争阶段。

近期，腾讯旗下派对类游戏产品《元梦之星》正式上线，直接对标网易去年上线的游戏《蛋仔派对》，两大游戏巨头又在同一领域狭路相逢。

《元梦之星》，图源元梦之星微博

这无疑是一场硬仗。腾讯首期就拿出14亿元，用于这项游戏生态的建设；网易开启了“蛋搭节”，并表示要拿出5亿真金白银激励UGC创作。

除了营销上的投入，双方也在暗戳戳较劲。《元梦之星》设置了一个角色“易斑斑”（一般般），《蛋仔派对》则发布了新皮肤“鹅心心”（恶心心）。网易还在公司前台推出一款名为“企鹅美式吧”的饮品，咖啡简介中注明，“就着冰美式，一口吃掉企鹅，守护天下最好的蛋仔。”

这略显幼稚的做法，成为商战中的调味剂，无伤大雅，甚至是个话题点。

今年更流行的，可能是靠蹭对家流量的商战手段。

今年9月份的“花西子事件”中，一众老牌国货接住了“泼天的富贵”，尤其是蜂花的表现最为显眼。

彼时，“花西子事件”舆论发酵后，消费者开始对比花西子部分产品的克重与售价。计算之后发现，作为国货美妆，花西子不如国际大牌有性价比，单论克卖甚至比黄金还贵。

花西子平价的国货形象崩塌，老国货品牌蜂花顺势接住了这波热度。彼时，蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐，并下场玩梗“一花西币可换五斤半蜂花”。这一波操作下来，蜂花官方账号涨粉超过50万人。

前有蜂花蹭流量，后有高途“接”流量。

近期，东方甄选“小作文”事件备受关注。先是东方甄选小编在评论区“背刺”董宇辉，后是东方甄选原CEO孙东旭在直播中的态度引发热议，引出董宇辉被孙东旭“打压”的猜测。

很快，此事引发巨大舆情，因为不满东方甄选对董宇辉的对待，主播董宇辉的粉丝转而涌入竞品高途佳品直播间，大批粉丝在高途佳品评论区喊话高途佳品“要接住这泼天的富贵”。

董宇辉，图源东方甄选官方抖音账号

12月15日，高途CEO兼创始人陈向东发布高途佳品战报显示，“12月14日单日直播带货累积销售总额1180万+”“粉丝数破100万+”，而这正是董宇辉停播期间。

给对家送流量，这绝不是一个品牌乐意看到的，因此，当对家发难时，迅速反击是品牌们的首选。

在各个行业中，手机行业的口水战最激烈，也最频繁。每逢新机发布期，手机厂商们都会不自觉地隔空喊话，与友商对比。这一次，商战的焦点又落在了小米和华为身上。

这场争端源于华为终端BG CEO余承东在2023华为花粉年会上的发言：“不太尊重我们（华为）的知识产权，拿过去随便编个名字就说自己的。双旋水滴铰链直接变成龙骨铰链，龙骨是不存在的。”

余承东的矛头直接对准小米的龙骨转轴，小米也不甘示弱，隔空开怼。小米集团方面发表声明称，近日，余承东先生无端针对公司“龙骨转轴”技术发布不实言论，与事实严重不符。在结尾，小米言辞犀利“请余承东先生遵循‘科学与严谨’的基本规则，请勿再抹黑同行、误导公众。”

这几个具有代表性的事件也只是今年商战的冰山一角。随着竞争日渐激烈，企业的商战或许只有你想不到，没有他们做不到。

2、品牌们，今年为何如此“针锋相对”？

一直以来，商战都是生意场上不可或缺的一部分，在对战的过程中，会出现很多有趣的剧情。

当年，王老吉和加多宝抢点位时，业务员互捏对方的易拉罐，影响卖相；

共享单车、共享充电宝大战时，产品经理去划坏对方的车座、拔掉对方电线。

这几年，商战的动作还被网友按地域进行了划分：坐标广东的商战，是用开水烫死对方发财树；坐标上海的商战，则是搞坏对方咖啡机；坐标北京的商战，是将对方公章放在自己包里。

听着离谱，但却真实发生着。从过去，到现在，商战的方式只增不减，激烈程度也水涨船高。尤其是今年的商战，主角们不再低调，而是针锋相对。

在“移山价”推出之际，盒马CEO侯毅在朋友圈转发了一篇名为《久违的商战：山姆盒马开打》文章，写道，“好久没有开战了，打一仗练练兵，很重要”；

今年双11，各大电商平台都喊出了低价的口号。天猫、淘宝宣布，今年双十一核心目标是“全网最低价”；京东喊出“真便宜”；拼多多主打“天天真低价”；

瑞幸、库迪两家“师出同门”的咖啡品牌为了9.9元贴身肉搏，价格战和营销战不断。

为什么大家都开始针锋相对，甚至剑拔弩张？

这还要从商业大环境说起，细数上述提到的企业都处在竞争十分激烈的赛道。

盒马、山姆所处的赛道，美团、京东、抖音、叮咚都在紧密布局；

小米、华为所处的手机行业，寒冬的论调持续已久，玩家们都进入拼高端、拼折叠屏的阶段；

腾讯、网易所处的游戏行业，社交性派对游戏成为兵家必争之地；

瑞幸、库迪所处的咖啡赛道，价格战激烈，头部品牌都在加快开店步伐；

阿里、京东、拼多多所处的电商赛道，竞争已经白热化，要增长几乎必须拼低价......

竞争激烈，淘汰赛残酷，想要在各自的赛道突出重围，企业们自然要使出浑身解数。

以盒马为例，今年八月，盒马CEO侯毅告诉36氪未来消费，“（价格战）要一直打，每个月找个单品打，一个单品带来的流量巨大，怎么算都是值得的。”

今年10月13日，盒马向外界宣布了全面启动“折扣化变革”。从线下门店开始，盒马大刀阔斧地把5000多款商品在线下的价格下调20%，其中涉及乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等主要品类商品。

商场竞争，不进则退，尤其在整体市场环境倍具挑战的情况下，商战更是激烈。手机行业一向喜欢喊话友商，但今年格外针锋相对。今年一加的发布会上，友商小米的出镜率相当高；小米发布会上，对比一加手机的各项参数也是常态。

最近一次的针尖对麦芒，是源于小米集团总裁卢伟冰的微博。12月11日，卢伟冰表示称“缝隙”“点胶”事故发酵愈来愈热，已经有较多购买用户选择退机。虽然他并未指明是谁家的产品，但大家都知道是刚发布不久的一加12。

图源卢伟冰和李杰微博

12月12日，一加中国区总裁李杰在微博回应了一加12相关问题，称“不是品质问题”，“已经要求客服开通绿色通道，换货或者退货都会第一时间响应”。

同时，李杰表示“建议友商堂堂正正比产品，不要恶意竞争搞小动作。有些品牌高管频繁下场恶意误导大众，这是一个非常罕见的恶劣行为”。

可以说，今年各家品牌的战斗力直线上升。你追我赶之下，各个赛道的硝烟味也格外浓烈。

3、商战手段，起作用了吗？

商战只是手段，参与进来的企业的目标是一致的，即提高品牌的销量和影响力。

从效果上看，有的商战手段是能够带动销量，有的商战手段更像是噱头。

就像拼多多从下沉市场崛起，凭借低价策略一路高歌猛进。

11月28日，拼多多公布截至2023年9月30日的第三季度财报。财报显示，拼多多三季度营收688.4亿元，同比增长94%；不按美国通用会计准则，归属于拼多多普通股股东的净利润为170.27亿，同比增37%。

在电商这个存量市场，拼多多还能有如此高的增长，这是吸引资本用脚投票的直接原因。而低价正是拼多多打赢这场商战的杀手锏。

不仅如此，放眼整个消费行业，低价都是具吸引力的。

盒马的低价策略让其卖出了更多的单品。根据盒马向外披露的数据，千层榴莲蛋糕在上海的销量一度增长26倍。在上海烘焙界，甚至还有“盒马已经吃下了中国榴莲原材料市场2/3的规模”的说法。

瑞幸的低价让其避开星巴克，成长为国产咖啡品牌的头部，并掀起中国本土咖啡的热潮。在今年6月初达成万店规模后，目前门店数量已经超过13000家，预计年底突破15000家。其财报数据显示，2023年Q3，瑞幸咖啡收入72.00亿元，同比增长84.9%，营业利润9.62亿元，营业利润率13.36%。

对比之下，蹭流量、屏蔽IP等手段或许可以在短期内博眼球，但很难有长期效果。

最典型的是“花西子事件”后，很多沉寂多时的国货品牌开始了报团取暖。除了蜂花之外，鸿星尔克直播间里，主播在吃着白象泡面、喝着汇源果汁，背景音乐放着蜜雪冰城的主题曲；用蜂花洗头，顺便以用鞋底搓头发的方式推销自家的运动鞋……

鸿星尔克与国货品牌线上云团建，图源鸿星尔克微博

这样的操作让消费者也摸不到头脑，网友直言这是“跨界带货天花板”，也有人对这样的方式表示反感。

但鸿星尔克必须这么做。对于鸿星尔克这类老国货来说，流量如昙花一现，来之不易。

2021年7月，因在郑州水灾中捐赠5000万元物资，鸿星尔克受到全网关注，一度被网友们“野性消费”，但热度过后就难以为继。据统计，同年的10月，鸿星尔克的官方直播间在一个月内就掉粉近30万人。

如今，“花西子事件”热度过去后，以鸿星尔克、蜂花为代表的老国货声量再次回落。这引起市场的思考，真正的商战究竟是什么？

上世纪80年代，特劳特咨询公司总裁、全球顶尖营销战略家杰克·特劳特曾提出，商战是一场各种认知之间的较量。“大竞争时代，各行各业产品过剩，能否抢占消费者心智，赢得消费者的优先选择，成为决定企业生死存亡的关键。”

本质上，巧妙的商业战术是企业创新的表现，但一些手段带来的流量是暂时的。真正的核心在于，商战策略是否符合企业长期发展，又是否能够真正落地成为武器，更重要的是，产品有没有核心竞争力，只有产品能打，消费者才会一直跟随品牌的脚步。