文|中外管理传媒  任慧媛

责编|辛国奇

在这个流量经济的市场，水能载舟亦能覆舟，它可以让你从绝境走向涅槃重生，也可以让你从高光时刻跌落至暗谷底，且都是分分钟的事。

前一段时间，大瓜一个接着一个，以直播带货平台东方甄选小编扔出的一颗“小作文”炸弹为开端，之后一波接着一波火上浇油、雪上加霜的操作，让事情变得愈演愈烈。

接着，便是粉丝与股民的持续出逃。仅一周时间，东方甄选粉丝量和港股股价持续跌跌不休。而“友商”高途、学而思受益粉丝量和股价双双大涨。

于是，在事情发酵后的一天之内，当家人俞敏洪不得不使出及时止损的雷霆手段，对东方甄选进行纠偏整顿——东方甄选停播，闭门思过检讨，俞敏洪道歉，CEO孙东旭下课，东方甄选解除拉黑网友，发布不当言论的主播天权停播三个月，董宇辉、俞敏洪同框直播……

直播中，俞敏洪首先解释了孙东旭免职事件，强调与董宇辉并无直接关联，而是由于管理失误引发的重大事故。

那么，从管理角度来看，俞敏洪口中的管理失误究竟是什么呢？

风起于青萍之末

12月5日，东方甄选账号发布了一则关于吉林之行预热的视频，并配小作文“大美不言”，收获了15万点赞，与东方甄选平日发布视频的互动数据相比表现尤为突出。隔日，东方甄选的小编竟然通过官方账号在评论区置顶发布了一段留言，大致意思是，这篇文案不是董宇辉写的，是他们团队写的。

这话得分谁说，如果是董宇辉本人说的，那是他谦虚的表现。董宇辉自己也确实从未避讳过，团队负责撰写文案，不满意时自己也会写。可如果是“幕后英雄”通过官方账号发泄出来，那可就欲盖弥彰、意味深长了。

很快，董宇辉在直播间打了圆场：“是自称很了解业务的小编胡回复，让大家心里不舒服了。”

本来这事儿到这里该结束了，结果，东方甄选小编接下来的回复则让粉丝们更为生气：小编表示很憋屈，直言“吉林文案”主播只改了五个词。

之后，12月10日，原定下午15:30-18:30直播的董宇辉，未按时出现在直播间。

12月12日晚，东方甄选时任CEO孙东旭在直播间回应小作文事件：“相当一部分小作文确实是团队写的”，“公司对董宇辉贡献认可，待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万”。按道理这种大公司员工的工资都是保密的，自己的同事都是不知道的，CEO却公然讨论员工隐私，并将这一切归结为董宇辉的粉丝搞“饭圈文化”，大肆批判。这种回应可谓火上浇油，一举将事件推向了风口浪尖。

一时间，粉丝们闹腾了起来，纷纷取关东方甄选，甚至到竞争对手高途佳品直播间下单。随即，东方甄选股价开始大跌，一天蒸发40亿港元市值。

之后，董宇辉发文解释，CEO孙东旭向粉丝和董宇辉本人道歉。俞敏洪也公开发表声明，称公司管理存在漏洞。然而事情的进展并没有随着道歉而结束，而是发展成了一场舆论风暴。

更让人匪夷所思的是，12月15日晚，事件再度升级，东方甄选主播天权在直播时模仿孙东旭摔手机，并且言语中疑似挑衅粉丝，称网友买不起蛋黄酥，并说“我们很多东西都是贴钱卖的，想搞垮我们就来买呀！”此番言论一出更加引发粉丝疯狂取关，当晚4小时直播内，东方甄选直接掉粉70万，可谓自毁长城。

于是，东方甄选不得不在12月16日宣布停播，闭门思过检讨。

东方甄选管理层的认知为何有问题？

或许，东方甄选真的要反思的是，自己为什么会火？核心资产和优势是什么？衣食父母又是谁？他们显然低估了粉丝的力量。

东方甄选与其他带货平台并无本质区别，既然都是农产品，为何粉丝们不选择其他更便宜的带货平台，而是倾向于购买东方甄选的产品呢？

很显然，东方甄选的最大优势在于董宇辉的IP附加值。董宇辉并非仅仅是一名销售员，而是粉丝心中的一道光芒，一个偶像。粉丝们愿意为自己的偶像花费更多的金钱，愿意为心中的理想买单，这才是成交的根本原因。正是这种热爱，才能将原本在其他地方的消费能力，虹吸到东方甄选，从而支撑起每天10亿的GMV（商品交易总额）。

这和很多人常说的“没有团队就没有个人”不同，流量型企业完全是另一个逻辑。

所以，真正的核心在于权重，每个人都是公司运作中的一环，但权重不同.一个人占了99%，剩下的人占了1%,这才是流量型企业的架构，董宇辉就是那99%。

可以说，董宇辉就是顶流IP，是公司的摇钱树，是主力和命脉。但从现实情况看，包括东方甄选管理层在内，社会精英、资本圈从人格上并没有抬举这些人，毕竟他们有一个污名化的词汇——网红。

东方甄选上上下下也同样都没摆清自己的位置，还把自己当成按部就班的传统公司。实际上，东方甄选现在更像一个演艺明星公司，试问哪个小编敢用官方微博嚼自家当家明星的舌根子？

这也是为什么尽管董宇辉本人承认文案是团队的创作，但粉丝们仍然不依不饶、“义愤填膺”的原因。

拿着旧地图，找不到新大陆

本来，团队一起创作的情况，就是非常正常的。别以为直播电商就是主播在直播间动动嘴皮子，喊粉丝在直播间下单就万事大吉了。事实上，直播销售涉及多个环节，每个环节都是价值链的一部分，小编完全没有必要出来抢功劳。

此次事件中，出来上房揭瓦的小编其实不是某个人，而是一群人的缩影，这背后反映出了东方甄选利益分配的问题，正所谓不患寡而患不均，不患贫而患不安。

文案、主播、剪辑、运营是一条生产链，如果整个团队形成利益共同体，董宇辉有爆款，写文案就能拿的多，相信团队是不会有如此抱怨的。之所以会出现这种不合常理的内部纷争，从文案团队的角度来看，就是因为工作分配不公所导致的——活儿我干了，名你出了，钱你赚了，跟我没关系。显然，这种不合理的分配制度导致了积怨的产生。

因此，顶流IP不能被简单当成一个普通员工，责权利都要换一套新的模式。而这恰恰和东方甄选的架构是相悖的，原来的新东方倾向于更多授权的模式，地方公司的经营自主权很大。这套管理模式放在电商公司身上，不但效率低下，而且很容易失控。

此次事件表象的背后，暴露出来的就是新东方管理层对时代大势的不理解和不尊重。老牌企业有着刻在骨子里的惯性基因，但拿着旧地图是找不到新大陆的。

IP时代，一个人的影响力，可能比整个公司都大得多。从某种角度来讲，公司的存在就是服务这些主播达人的，双方起码得是平等的合作关系，绝对不是上下级的关系。

所幸，俞敏洪已经意识到了这一点。12月17日，他在某论坛演讲时表示：“当你靠着能力巨大的员工，来构建商业模式和发展的时候，你是在为员工打工。”

“这一次东方甄选出事就是管理团队的思维没有扭转，是以传统思维来管理这些优秀的员工。”俞敏洪称，“随着现代社会的发展，老板必须心甘情愿地为员工打工，方向一致，就变成合伙人关系。”

此后，董宇辉的身份已经由“东方甄选主播”荣升“东方甄选高级合伙人”。翌日，东方甄选发布人事任命通知，宣布董宇辉将担任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。董宇辉坐火箭般的升职，足见老俞的诚意。

但不排除，这只是风波过后表面的暂时平静。

老俞的烦恼和考验

东方甄选的成功充分说明了直播电商一定要靠个人IP，如果一个企业的直播间没有出现头部顶流主播，直播引流很难做起来，东方甄选很幸运，出了一个顶流IP董宇辉。

然而，一个悬而未决的问题始终摆在俞敏洪面前，到底该用什么样的商业策略去平衡董宇辉与东方甄选之间的价值冲突？

企业是否可以持续存在，取决于它有没有客户，而是否有客户取决于企业能为客户创造什么价值。东方甄选直播带货需要董宇辉，但东方甄选这个组织不能只有董宇辉。

显然，企业需要的是稳定性、可持续性、可复制性。而在短视频直播平台上，个人IP价值往往是不稳定且不可复制的。所以，降低过分依赖某一个人的风险也是俞敏洪必须考虑的。

进一步思考，东方甄选究竟是一家何种类型的企业？若将其视为电商平台，其流量显然无法与那些行业巨头相提并论。若将其视为供应链公司，其商品并无稀缺性，仍需依赖个人推广。或者可以将其视为一家文化经纪公司，专门培养网红达人，然而下一个董宇辉将何去何从呢？这并非工厂流水线，即使出现了下一个董宇辉，那么在他成长过程中，是否会发生纠纷呢？

这正是东方甄选及俞敏洪所面临的严峻考验。

管理解读

解读人：冉涛（百森智投创始人兼董事长、华为前资深COE专家）

中外管理传媒：有说法认为，东方甄选一直在“去董宇辉化”，对此您怎么看？这件事又给我们带来哪些管理启示？

冉涛：从IP的角度来看，是打造公司IP还是打造个人IP？显然，打造公司品牌是一个相对漫长的过程，而打造个人品牌则更加高效。如果不打造个人IP，公司很难成为行业头部。在这个网红IP的时代，时势造就了董宇辉，他确实是个人才，可以说是千里马遇到了伯乐。而直播带货行业本身就是一个明星效应特别强的行业，必须依靠个人的创作与个性，来培养顶流IP。

整个企业要思考的是以管理者为核心，还是以尊重知识、尊重创作为核心。要能够容纳和尊重能人，并且要有容纳能人个性的机制，如此才能和平共处。而不是像管理普通员工一样，只是让他“听话”。

中外管理传媒：对于千里马式人才的激励，一家企业究竟该怎样正确把握？

冉涛：可以对比华为的余承东，他也是公司的明星式人物，但他并没有走上董宇辉的境地。这是因为华为虽然规模越来越庞大，但其文化内核没有改变，依然是一家发掘人才、尊重人才、重用人才的企业。华为强调奋斗和贡献，不会让雷锋吃亏，其文化氛围开放、包容，欣赏个体差异。华为有各抒己见的罗马广场、心声论坛，也有各种员工反馈渠道。因此，很多有个性的人才都能在华为找到适合自己的土壤，茁壮成长。华为还推崇自我批判，特别是管理者更需要具备自我批判精神。这些，都值得包括新东方在内的所有企业借鉴和学习。