文|酒讯 半颗

编辑|念祎

在北京的某大型超市中，驻足在酒水货架前的顾客与往日相比已有所提升，似乎在为即将到来的元旦、春节储备口粮酒。

“下半年整体销售情况好于上半年，主要是9月中秋、10月国庆再加上即将来临的元旦以及春节，都能带动一部分消费。”北京西城某超市售货员说道。

年关将至，酒水市场也即将迎来元旦、春节销售节点。回望2023年，尽管白酒赛道在高质量发展之路上不断提速，但动销不畅、库存积压等问题仍尚未解决。基于此，众多酒企与酒商暗中发力，渴望借双节缓解肩上的压力。双节将至，白酒市场能否迎来新转机？

图片来源：酒讯念祎/摄

01 动销压力尚存

近日，酒讯通过走访各大商超发现，周末期间浏览酒水产品的顾客较多。

北京潘家园附近某商超店员向酒讯表示，下半年的酒水销售情况确实比上半年要好一些，十一期间有一次小高潮，十一月折扣活动也推动了一部分销售。但十二月目前整体情况却并不算好，目前还没看到因为双节即将来临导致的动销提升，不过按往常情况推算，过年期间销售情况应该会好很多。

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作为白酒消费旺季最为显著的标志，“跳楼价”促销的出现意味着抢占白酒旺季市场的贴身肉搏战也即将开始。

酒讯在另一家大型商超店内发现，众多白酒产品折扣品较多，且收银处附近的货台上，有多种折扣白酒吸引消费者驻足，5分钟内即有3人购买折扣酒品。

尽管通过终端市场走访不难发现，局部动销有所提升，但整体库存积压情况仍不容乐观。

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酒讯调查某京客隆店内的白酒生产日期，发现牛栏山、红星二锅头产品的生产日期大多为22年。红星二锅头集中为22年6月及9月生产，少部分生产日期为23年2月；牛栏山二锅头日期则更早，为22年10月居多。店内有牛栏山折扣产品捆绑销售，生产日期为2020年7月的500ml52度珍品陈酿，捆绑23年1月的小瓶酒折扣价销售。

相对低端酒类来说，高端酒类库存积压状况略好。泸州老窖、汾酒旗下酒类生产日期均在近2-3月内。

业内人士表示，从目前的酒水终端销售情况来看，因为今年春节较晚，一般动销明显的提升节点是在春节前20天左右。对于今年秋冬季来说，虽然整体市场略有所提振，但效果并不明显，仍有大量库存积压，销库存仍是首要任务。

此外，华鑫证券也在其研报中指出，动销端仍处于弱复苏阶段，预计旺季来临前整体仍以去库存挺批价为主。

02 库存难舒

终端市场动销不畅的背后，隐藏的是渠道库存难舒的困境。

随着2023年进入倒计时，酒商库存压力愈发凸显。虽然今年下半年整体的酒水动销状况略有提升，但整体情况仍不容乐观。

据悉，原计划于2023年12月中旬举办的杭州国际酒业博览会，将延期至2024年5月下旬。据参展单位透露，推迟原因为经销商和代理商库存积压过多，无法进行正常采购，超过一半的参展企业要求推迟本届展会的召开。

相较于因库存加压过多导致展会无法举办而言，终端库存难舒的影响对于渠道所造成的伤害更大。

据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，51.43%的受访酒行业从业者认为，2023年上半年市场遇冷，整体渠道库存仍处于高位。消化库存是2023年酒企的首要任务。

有酒商向酒讯表示，今年压货现象非常严重，各大酒企都在给经销商压货，动销的速度和压货的量不成正比，这也导致了很明显的价格倒挂。

《2023中国白酒市场中期研究报告》说明，今年以来，一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。虽然名酒的动销能力高于区域品牌，但对于名酒经销商来说，需要面临着库存高和利润低两个问题。

业内人士表示，白酒动销难的问题主要源于消费场景的恢复缓慢、高库存压力以及价格下降等因素。价格倒挂是当下的一大问题，白酒消费存在“买涨不买跌”现象，但现在却由于酒商销库存，无法再像以前那样在旺季到来前涨价，反而进行折扣销售，这极大影响了酒水终端的市场利润。

03 双节将迎新转机？

虽然经销不顺、库存积压，但对于多数酒商来说，仍对即将到来的元旦、春节期间的动销持乐观态度。

有酒商向酒讯表示，虽然目前库存积压严重，但其实已经过了库存压力最大的时候。同时2024年春节较晚，能够进一步清库存，整体情况还是比较有希望的。

中国酒业协会副秘书长刘振国表示，2023年白酒产业短期内不乐观，但长期内不悲观。产业将呈现缓增长、理性增长的趋势。尽管短期内白酒行业可能会面临一些困难，但从长期来看，这个行业仍有巨大的发展潜力。

2024年双节，或将成为这一潜力下潜在的爆发点。

从各大酒企的财报中可以看出，销售费用的提高是行业的普遍现象。今世缘三季度销售费用同比增长58.5%，洋河股份销售费用同比增长40.1%，茅台同比增长27.3%。酒企纷纷加大营销力度，积极推进动销。

白酒营销专家肖竹青认为，想要推进动销，酒企应该拿出诚意和姿态，关心经营中遇到困难的代理商，帮助其度过难关。与此同时，酒企也要预防代理商破产甩卖酒厂行货，酒厂需要及时出台适当控货挺价措施，甚至主动回购一些市场低价货，帮扶经销商消化库存，暂缓恶性压货。

业内人士认为，想要动销提振，需要酒企和经销商的共同努力。酒企为渠道“减压”，放缓出货，酒商加大折扣和营销力度，为积压库存寻找新出路，而今年双节正是一个清理积压库存的好机会。