文|犀牛娱乐  小福

编辑|朴芳

不知不觉间，今年跨年档已经变成了特殊场营销的主场。

自《一闪一闪亮星星》发起“下雪场”以来，同期几部影片也不甘示弱，纷纷发起特殊场观影活动。

这一边《年会不能停！》在点映阶段发起“啤酒场”在影院现场派发啤酒，另一边《潜行》携手影院开设2024场限量新年签及彩票派发场次，《非诚勿扰3》则开设了限量的“橙”意满满特殊场，将在观影前向观众派发贴有片名LOGO的橙子。

为了能在《一闪一闪亮星星》的压制下脱颖而出增加观影乐趣，各家片方使出浑身解数。

不过，这些花样百出的特殊场，真的是一本万利的好主意吗？

玩转特殊场

广义来讲，特殊场其实是包含了多种玩法的仪式感观影营销手段。

在电影的宣发阶段，特殊场一直作为前期策略而活用于各类项目中。除了那些卡住特定时间的特殊场次，免费赠送观影赠品的电影场次也是被下游影院经常使用的一种低成本高回报揽客手段。

一般来说，我们经常能够看到的都是派发海报、特殊票根、明信片这类成本低廉的观影福利场次。

而最能够被这种特殊场所吸引的，莫过于这些电影的高粘性观众群体。例如像好莱坞商业大片、流量演员主演的电影、受众群体稳固的日本IP动画电影，都是观影福利场次的不二之选。

在影片上映初期，若能有这波观众的主动入场配上广而告之，无疑将对影片出圈起到有力的提振作用。

像是上半年引进国内的动画电影《灌篮高手》，此前在日本、韩国、港台等国家和地区就凭借电影赠品及衍生周边引发了一阵观影浪潮，在官宣引进后片方还提前对接各地影院进行明信片、纪念票根等衍生品统一采购，在公映后由影院进行免费发放。

这不，除了跨年档影片之外，即将在明日重映的好莱坞歌舞片《爱乐之城》也赶了一回时髦。除了开设圣诞特殊时段场次之外，也在各地下沉到许多影院举办赠送观影赠品的主题观影场。

到了今年跨年档，几部新片又将特殊场策划“卷”到了一个新的高度。

《一闪一闪亮星星》的“下雪场”将特殊场激励与场景化营销相结合，通过在影院里“人工降雪”的形式让沉浸式观影体验更进一步。而《年会不能停！》《非诚勿扰3》《潜行》们则为行业带来了食品、彩票等新品类思路，打破了过往印刷品、电影周边类赠品的单调性。

这几种创新策划无疑将成为观影的新噱头，有望进一步拓宽影片的市场潜力。无论观众是为了享受新观影形式而来，还是单纯为了获得观影赠品而走进影院，都能切实地将热情转化为票房，为影院营收助力。

现在有消息称接下来即将在跨年档加入战局的引进片《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》也有望策划相关特殊场次。若能够效仿海外影院允许观众在厅内欢呼合唱，必然也会引来不少歌迷青睐。

在影院里跟唱热舞倒数跨年，未尝不是一场绝佳的party。

并不完美的特殊场

不过目前来看，在玩法革新的背后，跨年档的特殊场已经出现了一些隐患。

比如声量最大的《一闪一闪亮星星》“下雪场”已经引发了极大的争议。

根据猫眼数据显示，目前《一闪一闪亮星星》的首日退票率已经高达24.6%，上映次日和第三日的退票率也已经突破18%，总退票人次超过100万人，远超过一部普通电影的正常退票率。

异常的数据让许多网友开始质疑这部影片的热度、票房真实性，进而对影片本身心生不满。

有网友咨询平台客服表示，猫眼专业版所显示的退票率实际上包括了退票与改签两种操作，因此并不能凭借这一个数据断定影片数据注水。但不可否认的是，这部影片预售阶段的变动频率仍是过高的。

这背后主要有三层影响因素。

其一，火灾隐患。

在活动发起后，除了官方合作影院也有不少地方影院自发加入“下雪场”，除了下雪机之外还有不少影院通过采购喷雪罐的方式加入其中，而后者恰恰是具备易燃属性的化学物品。

由于影院本就属于火灾风险较高的密闭娱乐场所，因此在推出“下雪场”后很多影院或主动或被所在商场要求被动地取消特殊场，进行了统一退票。

其二，观众的自发退出。

正如上文所说的，除了片方限量的“下雪场”外，还有大批影院是通过自发采购下雪机或喷雪罐的形式开设“下雪场”，体验的差异化可能会导致部分观众会为了获得更好体验而退票改签。

除此以外，由于预售期长达20多天，很多提前购买预售的观众也会由于观影计划变动而改签、退票。对于《一闪一闪亮星星》这部影片而言，预售早既是它领跑于其他同期影片的优势，也成了它的潜在短板。

其三，粉丝、黄牛操作。

由于《一闪一闪亮星星》剧版的影响力，该片在官宣前就已经积累下了一批高粘性IP粉丝，这批粉丝群体不光会在预售第一时间入场购票，甚至可能会通过大批量购买的形式押注路演场次。

无独有偶，在看到这部影片横空出世后，也不乏黄牛入场大量采购“下雪场”，并放在二手电商平台进行分销。

这两种群体无论是出于何种目的，随着上映时间的临近，都会产生比普通观众更高的退票、改签概率。

当然，抛开第一层原因之外，剩余两个问题很大程度上与“下雪场”策划本身无关。但不可否认的是负面舆情已经对《一闪一闪亮星星》造成了一定影响。若接下来还会有更多影院取消特殊场次，观众退票率继续攀升，最终甚至可能会反噬影片口碑。

除了这部影片，也有一些影院从业者对于即将上映的《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》提出了对屏摄的担忧。假设影片能够如愿开设互动场允许观众在观影过程中进行类似演唱会的互动举动，可能会造成部分观众无视观影要求进行屏摄乃至网络传播。

这恐怕也是影片片方现阶段最需要权衡的隐患。

相比之下，《年会不能停！》《非诚勿扰3》《潜行》三部跨年档新片目前还没有引发太多争议。且相较于《一闪一闪亮星星》“下雪场”来说，这些影片的策划方案更加保守也更容易落地执行。但相对的，这些影片的特殊场营销影响力，也远低于《一闪一闪亮星星》。

而无论最终效果如何，我们已经可以预见，特殊场营销在接下来的一年里会更加频繁地、以更多元形式出现在市场中。

这既是行业的新机遇，亦是一桩挑战。