文|豹变  叶丹璇

编辑|刘杨

「核心提示」

全国温度普降，羽绒服作为冬季刚需再次翻红。过去几年的羽绒服涨价潮，给不少品牌都带来了“泼天的富贵”。今年高价羽绒服赛道再添新玩家，羽绒服的生意还好做吗？

寒潮给预报里的暖冬带来了寒意，羽绒服品牌终于松了一口气。

受今冬以来最强寒潮影响，北方部分地区最低气温将接近或跌破同期极值，北京最低温达到零下十几度。

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”此前在社交媒体流行的“消费降级宣言”也默默退场，羽绒服最终还是在寒潮中占领了绝对话语权。据商指针监测数据，11月服装零售TOP20榜单中，羽绒服和保暖内衣品牌成功“霸榜”。

此前，国产羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人曾因7000元高价登上微博热搜。对于网友争议，SKYPEOPLE天空人回应称，品牌希望用科技公司基因，结合最好的材料，做一个对标顶级羽绒服品牌的好产品。

这份回应的后半句显得格外硬气，“当然，好产品足斤足两，不会太便宜。”

值得注意的是，SKYPEOPLE天空人羽绒服与猿辅导母公司关系匪浅。企查查公开数据显示，该品牌所属的北京冰原服饰有限公司，由猿辅导创始人、董事长李勇任公司执行董事，唯一股东是北京看云控股有限公司。而根据股权穿透显示，看云控股是由猿力教育有限公司间接全资控股。

羽绒服的价格越来越贵，消费者还会买单吗？

羽绒服刺客，刺伤了谁？

军大衣无疑是今冬保暖衣物的一个黑马品类。

臃肿、剪裁粗糙、颜色单一乏味、没有设计感的军大衣，显然已经被时尚圈抛弃了许多年。如今突然回春，除了玩梗带来的热度，也与当下的消费趋势有关。

据巨量算数数据，11月11日前后，关键词军大衣搜索指数首次突破百万。11月26日到12月1日，军大衣的搜索指数两度超过300万。

今年冬天，消费降级的第一刀，砍向了过冬的最大支出项——羽绒服。

选择消费降级的背后，是连年涨价的羽绒服变得“高攀不起”。此前，国产羽绒服经历了一段长达数年的价格爬升。中华全国商业信息中心数据显示，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价由452元上涨至656元；其中大型防寒服的成交价突破1000元，成交价2000元以上的占比接近70%。

消费者的心理预期却没有随着“羽绒服刺客”的出现而水涨船高。

近期，艾媒咨询调研数据显示，消费者对羽绒服的需求主要集中在中低价格段位。其中，近八成消费者接受1200元以下的羽绒服，选择500-1200元价格区间的消费者占36.2%，300-500元价格区间的意向消费者占26.3%。而4000元-8000元（及以上）的绝对高价段，占比只有4%。

高价羽绒服的市场教育在近五年逐渐完成，却迎来了市场的总体下沉，羽绒服品类也逃不过同样浮沉的命运。“羽绒服刺客”频繁被消费者诟病，本质还是因为卖的太贵。

“双11”是秋冬羽绒服销售的旺季，1万元的加拿大鹅、5000元的极寒波司登，今年都没有拼过原本主打下沉市场的平价品牌。以鸭鸭羽绒服为例，登顶抖音多个销售日榜，占领了抖音单日女装、全天猫服饰直播、天猫男装、天猫女装羽绒服的榜首。

涌入鸭鸭直播间的城市中产，过去是高价羽绒服需要争取的客群，如今却纷纷向平价品牌投诚。

根据达多多数据，鸭鸭直播间的消费人群中，精致妈妈占22.2%，新锐白领和资深中产的比例也达到了15%和11%。而直播间观众占比中，新一线、一线和二线城市的观众占比也超过了50%。

在鸭鸭官方天猫旗舰店中，热销品类第一名为单价99元的轻薄羽绒服，热销产品定价均低于400元。而鸭鸭旗舰店内的绝大多数产品，定价都在1000元以下。

主打中高端定位的高客单品牌，显然也嗅到了变化的气息。

波司登在2023年上半年的财报电话会上，明确地表示，品牌从2021年开始进入品牌战略转型的第二阶段，本阶段增长的核心是推出中等价位的产品线。

拓展中等价位的价格带，同时加紧巩固旗下子品牌雪中飞在中低端客单价领域的地位和产品力，无不折射出消费市场的变化。

功能越多，价格越贵？

消费者对高价羽绒服的消费越来越谨慎，但羽绒服赛道却变得越来越拥挤。

除了专业的羽绒服品牌以外，时装品牌也开始重视羽绒服品类的布局。优衣库、无印良品、太平鸟、海澜之家等全品类服饰品牌，显然是看到了这一冬天的商机，纷纷推出羽绒品类产品线，试图瓜分大众市场。

对商机的嗅觉，最先来自于空白的市场份额和不断增长的市场规模的感召。

申港证券研报显示，2022年，中国的羽绒服普及率只有约10%，而日本的羽绒服普及率已经高达70%。同时，据中国服装协会数据，我国羽绒服装市场在2018年突破千亿规模。2021年羽绒服市场规模就已达1562亿元，同比增长12.77%。2015-2021年的年均复合增速达12.6%。

在广州从事服装电商的刘梦告诉《豹变》，近年来，国内服装品牌对于羽绒服的青睐和侧重布局，主要还是因为和其它季节性时尚服装品类相比，羽绒服抗周期的能力更强，也更容易卖出价钱。

“比如说我们春秋季节的服装单品，SKU多，迭代快，很容易出现压货的情况，供应链的压力特别大。”刘梦说，“羽绒服虽然是季节性单品，但它是一个大品，容易卖出成绩。”

羽绒服本身的功能性也给服装品牌创造了更大的盈利空间。

《豹变》走访位于三里屯太古里的SKYPEOPLE天空人门店时发现，品牌在产品陈列上，按照温度分级将产品分为不同系列。

据现场工作人员介绍，这样的分级陈列来源于品牌自主开发的TCI（Thermal Comfort Index）指数，综合气温、湿度、风力、降雨等气候特点，对产品进行分级，适用于不同的气候和场合。

波司登也在今年的极寒系列羽绒服中引入了BO-HEAT全新保暖科技体系和热反射科技面料，同样是在功能性上不断拓展盈利可能性。

刘梦表示，羽绒服品类因为兼具功能、户外、时尚等标签，品牌可操作的地方很多，侧重的卖点也不同。“有好几个评价指标：充的鹅绒还是鸭绒，白鹅绒、灰鸭绒、白鸭绒是不同的价格带。还有充绒量、蓬松程度，像一些指标拉得比较满的品，就是800蓬、900蓬。”

在户外风兴起的当下，羽绒服品牌选择的外层面料也开始内卷，防风、防水等指标也被加入羽绒服单品的考量中。

“这些指标拉得越满，就越容易卖出高价，盈利天花板也就越高。”刘梦说。

如何抢走“加拿大鹅”的生意？

羽绒服背后的科技属性，给这个品类带来了巨大的利润和盈利空间。然而，高价羽绒服未必是门好生意。

消费者对品牌的反馈和偏好也佐证了这一点。2021年前后，新锐消费品牌此起彼伏，蓬勃生长。单从羽绒服品类上来看，2017-2021年的五年间，是高端羽绒服品类井喷的“黄金周期”。加拿大鹅、Moncler等海外高端羽绒服品牌进入中国市场，颠覆了中国本土的羽绒服消费心智。

在小红书等社交平台上，有用户回忆，“那几年感觉没有一件鹅（Canada Goose）出门都抬不起头。”

高价格带的羽绒服品牌在中国的市场教育，已经基本宣告结束。加拿大鹅财报数据显示，2023年一季度，其亚太市场营收大涨52%，甚至超越了加拿大本土市场。今年二季度，亚太地区营收继续增长13%。同时，Moncler财报数据显示，2023年三季度，Moncler品牌在亚洲市场收入同比增长22%。

值得注意的是，不管是加拿大鹅还是Moncler，都将中国市场放在商业版图的重心。而主打高价的国产羽绒服新品牌，目前面临的最大挑战是，如何改变高端客群的用户心智。

另外，想要在服装品类这种重投入的老赛道上杀出重围，产品开发的巨大成本、供应链运转的挑战，都是国产新品牌亟待解决、无法回避的问题。

即使是波司登这样的老品牌，也免不了在供应链上持续发力，以减少成本投入过重的掣肘。

波司登2023/24上半年财报显示,截至2023年9月30日,波司登集团库存周转天数为160天,较去年同期有21天的下降。其中，库存周转天数的下降，主要得益于波司登持续维持较低首次订单比例，持续使用拉式补货、小单快返的调节机制。

对此，东兴证券研报提到，优质快返的供应链是在服装行业持续胜出的重要竞争优势。

对于国产羽绒新品牌而言，更加现实的供应链问题在于功能性的原料和技术。

SKYPEOPLE天空人品牌负责人陈萌沧在播客节目《高能量》中提到，优质的供应链只会和成熟的品牌合作。

以防风防水面料为例，SKYPEOPLE天空人并没有采用市面上最出名的GORE-TEX防风防水面料时。对此，门店工作人员告诉《豹变》，GORE-TEX供应商对于品牌验资和成立年限都有相当严格的要求。同时，该店员表示，GORE-TEX城市通勤场景来说，性能有些过剩。

“今年因为户外风的流行，C端对于GORE-TEX面料的追捧确实是比较狂热。客观来讲，GORE-TEX面料并不一定是万能面料，但买单的最后还是消费者。品牌没有能力谈下这个供应商，可能就卖不过别人。”刘梦说。

此外，SKYPEOPLE天空人的高价中，还有很大一部分来自于高标准的售后服务，旨在对标市面上同等定价的高档羽绒服品牌。在SKYPEOPLE天空人的品牌宣传中，“终身包洗护”是一个巨大的卖点。门店工作人员称，售后全国联保，“哪怕你把我们的衣服穿到了拉萨，需要洗护，当天就可以预约上门服务。”

但是，对于高定价的羽绒服来说，已经有不少高端品牌的珠玉在前。即便严格对标高端的全程售后服务，想要打破“加拿大鹅们”建起来的品牌护城河，并不容易。 

（应受访者要求，文中人物为化名）

你能接受高价羽绒服吗？