文|旗帜财经 玄青

寒冬已至，羽绒服再次成了热搜常客。但今年，羽绒服的画风突然被“军大衣”带偏，形成浓浓的“比穷”欲。为何曾经“土”味十足的军大衣强势闯入大众视野，何时军大衣能和羽绒服相庭抗理？除了消费降级，还能嗅出哪些市场异动？

01 任何的“高端”抵不过一场全民狂欢

据多方市场调研，本轮羽绒服涨价主要因素是中高端羽绒服破圈。

今年波司登推出了零售价高达7000元的羽绒服；国产一线品牌鸭鸭也推出了最高售价为5999元的冰壳联名款羽绒服，而在其线上旗舰店，一款Goose系列的95鹅绒马甲，吊牌价为1989元；羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人客服回应称：“我们在做工、面料、充绒度上，完全不输大鹅和盟可睐（Moncler）等国际大牌，为什么不能卖到7000元？”

据中华全国商业信息中心数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，防寒服的成交价突破1000元。

显然，国产羽绒服认为自己已经达到可以“一涨冲天”的阶段了。

中国服装协会数据显示，2022年中国羽绒服市场规模达到1692亿元左右。据中研普华产业院研究数据，预计到2028年中国羽绒服装整体市场有望突破3300亿元规模。作为世界上最大的羽绒服消费国，我国羽绒服销量长期坚挺。

各商家笃定，在服装市场下行趋势中，羽绒服的高端扩围是必然的。

羽绒服不是一件衣服，是一种潮流、一股风尚、一场狂欢。面对“军大衣”的挑战，羽绒服商家并不担忧，他们坦言，只要引爆一款，就抓住了下半年的产业风口，盈利将相当客观。

此前，有羽绒服厂商表示，公司设计的一款狐狸毛、束腰带亮色羽绒服成为爆款，年轻人跟风购买，使公司在一个季度内盈利400多万元。

02 市场细分开始

“打爆款”永远是服装产业的最理想盈利模式，而今年显而易见，商家押宝的是“高端爆款”概念。

平湖是我国羽绒服之乡，据平湖·中国服装城相关负责人介绍，今年是服装城历年以来款式最多的一年，有超2万个新款在市场销售。“一是产品更加多元化，二是羽绒服定位的两极分化愈发明显。”平湖羽绒服厂家分析，以往市场多以通勤保暖的功能性羽绒服为主，但是今年随着消费者更加细分，一方面是下沉市场竞争激烈，另一方面是中高端产品扩容。

在平湖，中端羽绒服批发价在150元到280元，占市场比重超50%，但随着直播电商兴起，中低端产品毛利已经缩减至约15%。

为此，不少商家选择跳出主战场，以原创设计提升产品竞争力和产品溢价，主攻批发价300元至600元的高品质羽绒服。而这一价格传导到零售端，就变为千元以上。

“羽绒服价格上涨因素复杂，其中也不乏被动抬价。”相关人员介绍，羽绒服自去年开始就已整体涨价，今年羽绒服的整体价格相比去年同期上涨了30%左右。一是原料鸭绒和鹅绒价格上涨，95%白鸭绒价格从422.17元/kg一路狂飙到846.52元/kg。二是羽绒服装行业标准提高，填充标准从“含绒量”改为“绒子含量”，更优的品质增加了采购成本。

另外，“黑科技”也扩展了高端消费空间。比如，利郎研发了持续耐水超1000分钟、高效防潮的保暖款；波司登引入了BO-HEAT保暖科技体系和热反射科技面料，让身穿羽绒服的人的最高可抵御零下40度的寒冷环境；网易严选的羽绒服采用了“微量金属元素＋碳材料”……价格越往上，产品的差异化、个性化越发凸显。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。

不差钱的消费者，更注重功能性和科技性，也愿意为此买单。

除了“材质卷”，今年羽绒服在明星代言、联名IP款设计、营销推广上加码，价格也水涨船高。前有天空人在北京三里屯设置扭蛋机，吸引了大批KOC线下拍照打卡。后有鸭鸭挑梁服直播间，邀请刘畊宏、赵露思在抖音开启#疯狂鸭鸭舞挑战，创下直播曝光超1.4亿次成绩。“我们有一款明星代言的、吊牌价为2699元的梅粉色冲锋衣羽绒服，该款衣服已经卖断码。”某羽绒服商家透露，羽绒服市场竞争一直过“卷”。

03 产业热来临

11月起，羽绒服销售进入旺季。唯品会最新数据显示，今年“双11”以来，运动羽绒服销量同比增长35%；京东“双11”数据显示，平台羽绒品类整体成交额同比增长120%，为服装品类销售第一名。

根据平湖·中国服装城发布的首个全国“羽绒服指数”，今年11月羽绒服批发价格指数上升至119.76点，环比上涨1.59%；景气指数收于110.05点，相较上期增长5.00点，显示市场景气大幅提升。“随着各地气温逐步下降，市场行情显著改善，各品类羽绒服价格稳中有进。”业内人士对今年羽绒服市场的信心较强。

遥想当年，大鹅首家线下店在北京三里屯开业，盛况空前。“10个穿羽绒服的人中，6件是鹅，剩下3件是The North Face，还有1件是北京电影学院校服。”如今，国产品牌入局，必将带来更多玩法，满足更多本土化需求。

据中华全国商业信息中心统计，从2015年到2020年，国内的羽绒服平均单价从432元上涨到了656元，5年间涨幅超过50%。有报告预测，未来羽绒服价格还会继续上涨，到2027年，有望达到831.6元/件。一位波司登高管曾经在2021年底透露，波司登羽绒服的均价已经升至1600元，未来的目标是2000元，主要销售价位在1500—1800元之间。

羽绒服成为“奢侈品”，不是预判，而是断言。

从羽绒服看传统服装产业求生之路，并非只能以“仿冒造爆款，以低价争流量”突围，还应该绝地反击，升级释放“代加工”优势，从外资手里漂亮地抢回市场。