文|全球财说 潘妍

其兴也勃焉，其亡也忽焉。

曾在一夕之间收获巨大流量红利的东方甄选，如今却亲手将自己置身于公众情绪对立面，短短几日迅速坠落。

覆水难收

近期，有关东方甄选、董宇辉、俞敏洪、孙东旭、小作文等相关词条反复出现在热搜榜单，不少观者已经开始疲惫。

当“小作文”事件矛盾激化达到顶峰时，俞敏洪一招“弃帅保车”将局势定下。12月16日，东方甄选发布人事任免通知，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，俞敏洪亲自挂帅，即日生效。

就此，该事件才算阶段性告一段落。16日晚间，俞敏洪与董宇辉合体直播间。董宇辉针对公众所关心的未来去留问题做出回应，称不会离开东方甄选。

此外，俞敏洪也在直播中承诺“未来董宇辉一定会有话语权”，并透露将很快启动一轮大调整，包括平台所有主播的待遇问题。之后在17日的论坛活动中再次对该事件做出感叹，“随着现代社会的发展，老板必须心甘情愿的为员工打工，方向一致，就变成合伙人关系。”

于是18日凌晨，在东方甄选官方微博突然发布的直播预告图中，董宇辉的身份介绍便已从“带货主播”升级为“东方甄选高级合伙人”。

舆论热度再次达到顶峰，18日下午，俞敏洪放出“重雷”，在个人账号发布一则人事任命，任命董宇辉为新东方集团董事长文化助理，兼任新东方文旅副总裁。

不止于此，18日晚间，俞敏洪与董宇辉再次合体直播。据俞敏洪透露，除上述三个新身份外，还将为董宇辉成立独立工作室，进一步做其擅长的文旅、文化的宣传工作。“宇辉的独立平台所产生的收入，都会计入到东方甄选，会保证东方甄选的利益”。

从相关部署可以探查到，集团对于董宇辉未来的工作安排，或主要还是围绕在文旅宣传这一部分。不过，根据当晚直播间的风向来看，大家似乎并不买账，认为比起一些“虚职”，还是股份来的实在。21日消息显示，董宇辉对外表示，独立工作室仍会坚持大量卖农产品，同时他也能有更多自由做想做的事。

“新东方前员工”罗永浩曾就该事件发表评论：既然是上市公司，那么在有足够大的股份授予的情况下，理论上是要发公告的，大家需要看的就是公告上的那一个“数字”，实实在在给多少才是最重要的。

值得注意的是，经过这几日一连串的人事调动信息的轰炸，东方甄选的股价在12月18日被成功拉回，单日涨幅高达21.90%。

一切似乎回到了原点。然而，已经出现的裂痕或很难完好如初。

鸟尽弓藏，兔死狗烹

回顾这场舆论风波，连带暴露的是东方甄选乃至整个新东方集团的诸多潜在问题。

例如，小编越过管理层在官方账号多次发言“拆台”主播，CEO孙东旭不恰当的措辞与表现，主播天权调侃消费者等等行为，招来不少粉丝反感，并对东方甄选的服务质量和态度产生质疑。

此外，新东方前员工有关“新东方内部管理和办公室政治的内幕”等相关爆料，又将更多的注意力转向集团内部管理相关问题。

或许教培行业出身的新东方，依旧沿用着传统的管理思维，去经营一家已演变成具有MCN属性的互联网公司。

深究此次事件的缘由，不外乎是东方甄选管理级针对平台“去头部化”的相关布局，认为头部主播的个人品牌光芒过盛，加大公司风险。

客观讲，单从企业战略部署来看，“去头部化”是具备合理性的。有分析称，直播公司都要向电商平台转型，只做MCN公司，难以撑起东方甄选数百亿的市值。

俞敏洪在自传《我曾走在崩溃的边缘》中，以亲身经历举例发表感悟：如果公司在某一个领域，比如技术、市场营销或产品设计领域，过度依赖某一个人，结果就是要么给这个人特别高的薪酬待遇和股权激励，要么就去找一个跟他水平相当的人一起干这件事情，否则到了一定程度，会出现“挤兑”或“造反”的现象。

没有平台敢于被单一大主播所“牵制”，围绕头部主播和MCN公司、打工人和老板之间的爱恨情仇，市场已经见得太多。从相互成就到恩断义绝，许多是非转折往往就在一瞬间，相关的故事也无需再过多赘述。

根据2023年9月披露的2023财年业绩报告，东方甄选全年实现营收45.10亿元，同比增加650.42%，同期净利润9.71亿元，2022财年净亏损为7099.4万元，成功实现扭亏。

一年间，东方甄选实现咸鱼翻身，其中直播转型功不可没。2023财年，东方甄选自营产品及直播电商业务营业收入同比暴增15424%至38.81亿元，营收占比达86.05%。

2023年11月，东方甄选公告称，董事会批准出售事项，建议向母公司新东方出售教育业务。这意味着，东方甄选将不再经营任何的在线教育领域业务，成为一家专耕于自营产品及直播业务运营商。

财报显示，在直播电商方面，东方甄选2023财年全年带货GMV（商品交易总额）达100亿元，其中来自抖音的GMV占了绝大部分。

而董宇辉或是转型成功的重要功臣。遥记2022年，董宇辉从文史哲学讲到天文地理，从星辰大海讲到人间烟火，一战封神。此前就有业内人士透露，董宇辉带货总额已占到东方甄选整体带货额度的50%。

据海通国际证券统计，2023年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，同比增长31.6%；GMV日均值为1745万元，同比增长35.8%，且董宇辉直播日GMV要明显优于其未直播日GMV。

在绝对数据面前，东方甄选不得不承认，目前董宇辉已具备李佳琦、罗永浩等头部主播的影响力，且具有不可替代性。为了平台未来稳定发展，东方甄选只能给予对方“特别高的薪酬待遇和股权激励”。

不过亦有观点认为，董宇辉爆火是东方甄选流量运作的结果，借助李佳琦停播的关键时机，东方甄选与平台沟通，给予巨量免费流量扶持，在孙东旭的操盘下，董宇辉凭借个人风格和魅力，成为顶级流量。

但在公众视角下，董宇辉的贡献完全没有得到公平公正的回报，利益完全没有保障。此前，无论是李子柒，还是辛巴，头部主播和平台之间的关系，很大程度上是由“利益关系”所决定的，双方闹掰，要么源于对分配方式的不满，要么源于对彼此利益的侵犯。

对此，罗永浩曾发布长文评价：“按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的”。

千里马常有，孰轻孰重在人心

可能在这场闹剧中，唯一能笑着的人，就只有高途董事长陈向东。

此人与新东方也颇有渊源，曾任职为新东方执行总裁，后创办高途，成为了新东方的竞争对手。

2022年，在东方甄选爆火后，高途又紧随其后，上线“高途佳品”直播间开启带货业务。对比来看，无论是在商标设计、直播间布局，还是在售卖商品上，皆与东方甄选有着高度的相似度，被网友戏称为“翻版”东方甄选。

只是，没有头部主播助力的高途佳品，转型之路走的并不顺利，直播间人数最少的时候，仅8人在线观看。

或许连陈向东都没想到，高途的时运转的这么突然，竟扎扎实实地吃到了老东家的“红利”。

在东方甄选身陷舆论风波期间，粉丝量直线下滑。据灰豚数据显示，12月11日至12月17日期间，东方甄选抖音号在此期间新增粉丝-223.2万。

有趣的是，东方甄选流失的粉丝竟主动流进“翻版”竞品的直播间。12月11日至12月17日，高途佳品抖音账号新增粉丝数量达201.7万，要知道在12月10日，高途佳品的粉丝总量还不到32万。

高途美股股价随之飙升，5个交易日内涨幅近70%。面对突如其来的流量红利，高途进入到竞争和舆情的漩涡中。

随着董宇辉去向尘埃落定后，高途佳品直播间热度也开始散去，平均在线人数从超10万降至几千人数。这一变现同样出现在二级市场，截至12月20日美股收盘，高途集团报收3.46美元，三个交易日下跌超27%。

显然，随着直播电商行业的高速发展，各大电商平台仍然在网红模式与产品路线之间难以平衡，冲突愈发明显。

以高途来说，它拥有优质的产品线，只是缺一个带动流量的网红主播。而在网红模式下的东方甄选，却正在弱化主播影响，忽视仅靠坚守产品路线或无法稳住东方甄选增长的基本盘。

说回董宇辉，或许在不少人眼中，才华横溢的董宇辉继续留在东方甄选的决定，并不算明智。

但也有分析表示，若单从商业利益的角度，就该听罗永浩的，去拉投资并自立门户，但代价是将自己置入物欲横流的商场之中。但对董宇辉来说，在具备一定财富积累后，精神收益则成为优先级，成为一个更纯粹的读书人，或许才是最优选。

但理想主义者的故事毕竟是少数。

无论如何，机构管理层都要保护好头部主播的羽翼，给予其相应的公平待遇，并具有足够的管理智慧避免内部危机的进一步发酵。

发展至今，直播电商已经走过草莽时代，行业主要玩家都已经初具规模。下一步，管理能力的高低或才是影响主要玩家未来发展前景的基础关键所在。