文｜首席消费官 Molly

自2016年开始，国货护肤品牌发展迅猛，大有强势崛起之势。

然而时至今日，国货护肤品牌并未实现真正崛起。

国家统计局数据显示，2023 年 1-11 月份，化妆品类零售总额为 3843 亿元，同比增长 4.7%。然而，与之形成鲜明对比的，却是整个美妆行业的存活现状。以“美妆”为关键词在天眼查平台检索发现，有 5328 家成立不足1年的化妆品企业登记状态异常，包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。

不仅如此，就像国产手机厂商口中，“超越苹果，做全球第一手机品牌”一样，国产护肤品牌们也纷纷放下狠话，或要做“世界五大化妆品集团之一”，或“要以高端之势在国际市场上厮杀”。

只不过，理想往往很丰满，但现实却异常残忍。

国产手机厂商喊了多年仍未能在高端市场“干翻”苹果，拿到全球第一手机品牌的称号。国产护肤品牌同样如此，在一系列营销、产品推陈出新之后，确实被更多消费者所熟知，但却与“高端”“全球品牌”相差甚远。

国产化妆品：“雷声大”份额小

在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的“2023全球化妆品和个人护理品牌价值50强”排行榜上，欧莱雅、雅诗兰黛和妮维雅分别位列前三名。在众多上榜的品牌中，美国宝洁公司、英国联合利华集团和法国欧莱雅集团旗下的品牌最多。而在品牌价值所属集团前13位中，只有百雀羚1家中国品牌上榜。

不止在品牌价值方面还尚不能与国际集团相媲美，在市场份额上，国产化妆品牌与国际大品牌也存在较大的差距。

华经产业研究院发布的数据显示，在市占率上，国际化妆品企业在国内占据领先地位。其中，欧莱雅和宝洁分别以13.4%和9.3%的市占率位列第一和第二，且市占率远超其它企业。

此外，在市占率前15的企业里，中国本土企业仅占5席。具体来看，百雀羚为1.9%、伽蓝为1.8%、珀莱雅为1.5%、贝泰妮为1.4%、上海家化为1.1%，这5家企业的市占率加在一起不足8%，市占率总体较低。

事实上，不管是品牌价值还是市占率，都尚未形成气候背后，是现阶段国产护肤品牌“重营销，轻产品”的轨道偏离，也就是我们常说的“种什么因，得什么果”。

尤其是在2016年之后，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，以及直播带货等电商形式的爆发，不仅给如花西子、玉泽、完美日记等国货彩妆品牌快速被消费者熟知的机会，也让一些“沉寂”多年的国产品牌，如韩束、纽西之谜等再次翻红。

2017年，完美日记母公司逸仙电商成立。在周迅、刘昊然、赵露思等一众代言人的明星效应下，以及在李佳琦等头部主播的推荐下，从广州一家名不见经传的小公司，一跃成为“国货美妆第一股”，完美日记只用了3年。

同样借助直播间和短视频的巨大流量红利，成立于2003年的国货护肤品牌韩束在近几年迅速翻红。

“我记得韩束还是我上初中时候的品牌，彼时还有个和它名字很相似的叫‘韩后’。但自从我上了大学之后，就几乎再也没听过，当然也没有用过这个品牌了。”80后消费者“小鱼儿”提到，但近期在刷抖音时，关注的一位主要拍摄情感剧情的女博主，总会在视频中生硬插入韩束的广告，且频率很高。

同样凭借短视频等渠道翻红的还有国货品牌珀莱雅。聚美丽统计的“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示，珀莱雅以52.64亿元的年度营收，位列第一。

现实很残酷，国货品牌任重而道远

只不过，国货护肤品牌流量来得快，去得也快。有媒体不完全统计，2023年已有 11 家知名国产化妆品品牌宣布闭店或停运，其中有 5 个国货彩妆品牌停止运营。

目前来看，对于国货护肤品牌来说，想要迅速攀升至国际品牌并非易事，但却也并不是完全没有机会。

首先就在于，庞大的市场规模给了品牌丰沃的成长土壤。

根据国家统计局的数据，2015-2021年，我国化妆品零售总额连年增长，从2015年的2049.4亿元增长至2021年的4026.0亿元，足足翻了一倍。2022年，受大环境影响，消费呈疲态，因此，化妆品零售总额也有所下降，但仍有3935.6亿元。

在此背景下，依旧有资本看到了其中的市场及发展机会。

继2023年9月投资了中国重组胶原蛋白公司“创建医疗”后，LVMH集团旗下私募基金L Catterton再次出手，投资专注于底妆产品的国货彩妆品牌Blankme“半分一”。

此外，国际美妆集团雅诗兰黛旗下投资公司New Incubation Ventures（NIV）也于近日投资了国货香氛品牌melt season，相关投资金额达数千万元。

国际品牌在资金上的投入，无疑是看好中国美妆市场的长期发展前景。

大环境之外，在产品端，国产护肤品牌也并不是没有机会。而其中，功效性护肤仍然有较大的市场。尤其是在医美“平替”的浪潮下，重组胶原蛋白成为了新机会。

弗若斯特沙利文数据显示，预计到 2027 年，中国胶原蛋白的整体市场规模将达到 1738 亿元，其中重组胶原蛋白产品的市场规模为 1083 亿元，占比 62.3%。

2022 年 11 月 4 日，有着“重组胶原蛋白第一股”之称的巨子生物成功IPO，而其旗下被消费者熟知的产品正是凭借“类人胶原蛋白”成分而走红的可复美。

巨子生物在前，合成生物企业也获得了资本更多的青睐。

有媒体统计，2023 年国内包括美妆品牌、原料厂商、美妆平台及代理商在内，共发生融资 49 起。其中，近 40 起融资流向原料厂商，有近 10 起近亿元级及亿元级以上融资围绕合成生物企业展开。

仔细观察不难发现，获得融资的企业包括武汉合生科技、贻如科技、微新生物、依诺基科等生物企业，成立时间均不足3年。

华恒生物董事长郭恒华此前在接受媒体采访时曾表示，“合成生物产业未来生机无限，当前产业序幕才刚刚拉开”。

但也有医美相关从业者直言，任何直接作用于皮肤上的成分，其效果都有待验证。而想要通过单一产品实现盈利，则更需要时间来验证。