文｜ IT时报见习记者 孙永会

编辑｜郝俊慧 孙妍

12月18日，东方甄选“小作文”风波以俞敏洪和董宇辉合体直播暂时落下“帷幕”。随之而来的是几则人事任免和任命通知：孙东旭被解除行政总裁一职，留任非执行董事；董宇辉任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

无数“丈母娘”们、看客们所关心的董宇辉去留问题，似乎就此告一段落。然而，从当晚直播的信息可知，董宇辉将逐渐与东方甄选主号“切割”，而是转做一个新的专属文旅号。实质上，至少在东方甄选的主营业务中，依然在持续“去董化”。

资本市场似乎看懂了。12月20日，东方甄选收盘于29.100港元，较前一天下跌8.49%。自12月18日发布合体直播后股价大涨21.9%后，已经连续下跌两天。

然而，东方甄选要找回来的不只是股价。

12月20日，小玉收到了前几天在东方甄选“品牌日”活动中买的南美厄瓜多尔大虾，这款原价128元的虾，她只花了80元，而在“小作文”风波前，它的最低价是98元。

经此一役，学而思优品、高途优品等同样有教培基因的直播间、曾经的抖音第一直播间——交个朋友、网易严选等趁乱崛起，并以低价同类商品与东方甄选自营品正面“硬刚”。

大虾的价格能否恢复原价？是“去董化”的东方甄选接下来面临的更大挑战。

01 专注文旅 董宇辉欲从零开始

本次风波的源头始自“小作文”之争，在应对的过程中，东方甄选陆续发生几起触及网友情绪点的事件，如前CEO孙东旭直播间“摔”手机、主播天权直播间嘲讽粉丝买不起蛋黄酥等。

“这是一次集体纠错行为，不光是我们内部纠错，而且是所有真心爱东方甄选、（董）宇辉和新东方的粉丝朋友们，帮助我们一点点地纠正了公司的错误，逐渐让我们回到了正常轨道。”俞敏洪在直播间坦承。

直播之初，俞敏洪还对董宇辉今后的发展重心进行了预热，透露董宇辉个人工作室（独立直播间）即将成立。“该工作室将发挥董宇辉更多的特长，进一步做文旅宣传和文化宣传，也包括粉丝们所喜欢的货品的宣传。”俞敏洪表示，董宇辉仍会参与东方甄选的经营，新建的平台将发挥独立IP的作用，不会影响东方甄选现有经营。

收益方面，俞敏洪则表示，独立平台所产生的收入和利益都会计入到东方甄选，“既能保证东方甄选的利益，也能保证个人能力得到最大的发挥。”

对此，董宇辉表示，东方甄选的定位是农产品和生活好物，新平台的内容则聚焦作家访谈、文旅推广和书籍推荐等。关于新账号的成立时间，董宇辉则回应，将于一个月后成立。“我不希望在声量特别高的时候立马开设账号带货，这样我的心里会有一种愧疚感，我会等整件事情平息下来，再从零开始。”

“最想做的事情是文旅和嘉宾访谈。”“我经常鼓励大家阅读，当你理解所有人之后，你就能共情所有人。”在直播中，董宇辉不止一次表达了对书籍、阅读和文旅的态度。据其透露，东方甄选自2022年6月至2023年6月共计卖出超1500万本的书籍。

1500万本是一个什么概念？“一方面，救活了无数的出版商和印刷厂；另一方面，尽管1500万本里，可能只有500万人看了，可能只有200万人看完了，可能只有100万人边看边记录，可能只有50万人思想打开了新的空间，可能只有10万人因此改变了自己的行动，可能最终只有5万人能坚持做这件事情，但这件事情也特别值。”董宇辉介绍道。

直播中的他再次侃侃而谈历史典故和文学经典，如通过“风陵渡口初相遇，一见杨过误终身”和唐代诗人杜甫“三吏三别”中的《潼关吏》来介绍自己的家乡——潼关。如此看来，对于董宇辉来说，专注于文旅和文化直播，是其心之所向，或是一个较为满意的选择。

02 升职是“去董化”？

从主播晋升为东方甄选高级合伙人、董事长文化助理和文旅集团副总裁，董宇辉仅走了一年半的时间。

“高级合伙人不是高级打工人。”俞敏洪于直播间对董宇辉的新身份进行了解释。“高级合伙人在公司具有话语权，带有股东身份色彩的概念，但出于个人隐私的保护，不会公布股东名单。”同时，俞敏洪说道，文化助理并不是网上流传的“秘书”角色。“无论是文化助理，还是文旅集团副总裁，皆是我心中认为的未来能够发挥他最大能力、能和我实现合作共赢，并为粉丝和新东方的发展创造价值的一种身份。”

此次人事调整，也引发了较多人对东方甄选是否去“头部主播化”的讨论。在互联网分析师丁道师看来，此举给予董宇辉更高的待遇和更高的职位，让他创造更大的价值。“恰恰强化了他‘头部主播’的身份。”丁道师告诉《IT时报》记者，在粉丝经济语境中，此次风波恰恰说明了不应该去“头部主播化”，反而要发挥其最大价值，如既给予一定的待遇，也将其和组织机构进行“绑定”。

12月18日22：17，临近下播，董宇辉对着屏幕外的观众作揖以示感激。据数据统计，该场直播累计获得3.4亿点赞量，观看人数一度超过400万。此外，东方甄选抖音账号的粉丝量亦实现“回温”，截至发稿，从16日下午的2868.6万升至3112.9万。

03 业绩或许会有较大承压

但也有分析人士认为，董宇辉升职意味着他基本告别了东方甄选主号，东方甄选必须要对董宇辉不上播可能带来的业绩影响做好承压的准备。

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到2023年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%；GMV均值为1745万元，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

从此次风波来看，自12月11日至12月17日，东方甄选的抖音粉丝减少超过200万，如果12月17日东方甄选不辞去孙东旭CEO职务的话，掉粉速度还会加快。反观12月18日凌晨合体直播预告之后，粉丝量一直上涨至近3113万，一天上涨超过300万。

这些因董宇辉而来去的粉丝，为东方甄选创造了多少GMV呢？恐怕东方甄选需要在接下来的时间里不断测试。

当然，对于一家直播电商公司而言，尤其是经历三十年创业风雨的俞敏洪来说，不依赖于任何个人IP，是正确的商业选择。此前，东方甄选在回应媒体时提到，近期的舆论危机也暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。而这两种模式中，东方甄选表示坚守产品路线是回应质疑的最好选择。

只是，东方甄选的产品路线能走多稳？2023年8月25日东方甄选发布的2023财年报显示，2023财年，自营商品及直播电商业务本财年总营收为39亿元，总营收成本为24亿元，毛利为15亿元，毛利率为38%。其中，来自自营产品的营收超过26亿元。目前东方甄选已有超过200个自营产品SKU，每月维持两位数的自营产品上新速度。

但东方甄选自营品的价格，一直在同类产品中属于较高水平，多名消费者告诉《IT时报》记者，南美大虾、烤肠等爆款的同类商品，在其他直播间也常见，且价格普遍比东方甄选略低。尤其是此次风波中，高途优品率先将原本东方甄选刚刚在品牌日降至98元的虾卖到89元，随后东方甄选对此商品连续两次降价，直至降至80元。

降价的好处显而易见。没有董宇辉的一周里，第三方数据显示，12月14日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，日销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营品最高销售纪录。东方甄选在12月14日的直播销售额，超过12月8日至10日吉林专场期间的最高峰值。

然而，曾经以108元在东方甄选直播间里买过同款大虾的小玉，感到了“背刺”，“以后我不会接受超过90元的价格。”

如果大虾的价格回不到过去，东方甄选的利润率还会这么高吗？

排版／ 季嘉颖