文｜小食代

通常，一些食品饮料大厂都会注册一些“谐音”商标以防被抢注后山寨，不过极少有产品真的会推出。而这次情况有点不同：官方的“百事可鹿”、“7犀”和“咩年达”来了。

今天，百事中国在官微宣布，旗下百事可乐、7喜、美年达均推出了上海迪士尼乐园限定主题包装，三款产品由上海迪士尼乐园独家贩售。不久前，上海迪士尼度假区“疯狂动物城”园区正式开放。

翻查工商资料，或为了配合该新园区细节拉满，上述“百事可鹿”、“7犀”和“咩年达”三个商标已由百事公司总部在早些时候正儿八经地在华申请注册。

虽然这并不是一次实质意义上的产品“改名”，但似乎是百事旗下饮品近年第一次在华就其标志性品牌如此大力度地“玩梗”。这背后又有怎样的考虑？我们一起看看。

真干

据百事中国官微显示，这次“百事可鹿”、“7犀”和“咩年达”三款限定主题包装产品采用的是600ml PET塑料瓶包装。

今天，百事公司方面在回复小食代查询时表示，三款产品已经正式登陆上海迪士尼乐园，未来将长期在园内定点售卖。

“百事公司携旗下三大知名碳酸饮料在上海迪士尼乐园内推出限定主题包装，匠心打造动物皮肤包装设计，以风趣幽默的谐音梗，化身动物城居民入驻疯狂动物城。”该公司这样说。

今天，小食代社交平台上发现，有关“谐音梗”产品正在引起网友议论。

例如，一位网友晒出了上海迪士尼园区内销售的“百事可鹿”图片，显示一瓶“百事可鹿”含迪士尼疯狂动物城瓶盖和随行扣售价为58元。

“这么一讲，可能是动物城元素+上海话的相关，好玩”，有人留言说；“这应该是百事公司授权的错字版”，还有人调侃说，“扔瓶子之前，记得把标签留下”。

小食代今天翻查工商资料发现，百事公司总部是在去年10月到今年5月期间，陆续在中国市场提交“百事可鹿”、“7犀”和“咩年达”这三个中文商标文字、图形注册申请的。其中，“百事可鹿”图形商标是在5月提交的注册申请，在今年10月进行了初审公告。

此前，有“雷碧”、“农夫三拳”等著名的“防御性”商标申请在先，在本次于园区开卖之前，没有人觉得百事公司会“真干”。由此可见，为了这一波和上海迪士尼新园区开业的合作，这家食品饮料巨头是“豁出去了”。

突破

事实上，在如此“大脑洞”玩梗的背后，离不开一段引人瞩目的商业合作关系。资料显示，百事和上海迪士尼度假区的合作始于2014年。这是近30年以来，百事公司旗下的饮品首次服务于迪士尼社区。

当时，上海迪士尼度假区宣布与百事公司（百事）、康师傅控股公司（康师傅）签署为期数年的战略联盟协议，这也标志着百事和康师傅成为度假区的首要饮品供货商。在2016年6月上海迪士尼度假区正式开幕当天，时任百事公司董事长兼首席执行官的卢英德(IndraNooyi)更曾亲自出席开幕仪式。

对此，路透评价指出，这段新的合作关系“打破了可口可乐公司对这家美国主题乐园饮料供应长达四分之一个世纪的垄断”。此前，可口可乐与迪士尼有着长期的合作关系。

资料显示，迪士尼与可口可乐的关系始于1942年，华特·迪士尼（Walt Disney）首次出现在可口可乐的广播节目中。在1950年，迪士尼的一个电视特别节目就得到了可口可乐公司的赞助。当迪士尼乐园于1955年开业时，可口可乐公司就开始赞助园区里的美国大街上的茶点角。随后，这种合作关系在世界各地的迪士尼乐园不断发展。

不过，百事可乐其实有很长一段时间都没有闲着。从1955年到1990年，可口可乐和百事可乐都在迪士尼乐园同时有售，尽管可口可乐似乎在迪士尼占据了主导地位。

目前，可口可乐依然是美国、中国香港、法国和日本迪士尼等11个主题乐园的饮料供应商，双方合作关系依然牢固。

今年，百事公司和迪士尼之间的渊源又有新进展。小食代此前曾经介绍过，11月6日，百事公司首席财务官 Hugh Johnston被任命为迪士尼的首席财务官，直接向迪士尼首席执行官Bob Iger报告。Hugh Johnston在过去30多年一直在百事公司工作，担任过多个职务，自2010年起担任百事公司首席财务官。

动力

事实上，不止百事公司，虽然拥有全球性的声誉，但是众多食品饮料大品牌都对进入像迪士尼、环球影城这样的乐园趋之若鹜。如在今年早些时候，玛氏中国和上海迪士尼度假区共同宣布，双方达成为期数年的战略联盟。

根据安排，在一系列特别场合及节庆活动中，双方将打造以玛氏中国旗下巧克力和糖果为原料的限时菜单，同时推出一系列以上海迪士尼度假区为主题、在度假区内发售的玛氏产品。

虽然双方合作的商业条款并没有同时透露，但是外界普遍相信，同类的合作门槛不菲，而且还需要被定期评估。为什么这些食品饮料大厂还想争相合作？

首先，赋能快消品牌所代表的积极情绪，可能是一个重要考虑因素。

例如，对于上述合作，玛氏箭牌中国区总裁冯刘就表示，这可以让双方以更多元的方式让“奇旅”和“快乐”的乘数效应得以充分释放。根据英敏特今年发布的零食创新报告，58%的中国消费者愿意接受提供舒缓情绪效果的糖果产品。

此前，原可口可乐公司创新与商业化高级副总裁Brad Spickert也指出，迪士尼是可口可乐公司“最具战略重要性的客户和联盟之一”，因为前者在媒体上的曝光度高，对潮流文化影响力强，在消费者心中占据重要的地位。

Brad Spickert说，可口可乐与迪士尼有许多共同之处，比如都能够为共同的消费者带来“独特的快乐时刻”，这种联系单靠销售产品是无法实现的，而是通过品牌集成以及主题乐园内外的体验来实现。

“不像体育赛事，主题公园的品牌不会太繁杂，所以把logo放在那里能更好地让人看到。迪士尼将品牌融入主题公园的故事里，大大增加了我们品牌的影响力。”Brad Spickert说。

其次，可以显著提升品牌的附加价值。

例如，和大型主题乐园推出联名定制款产品，已经是合作的“基操”。在2019年迪士尼一个“星球大战”新园区在美国开园时，可口可乐、星球大战和迪士尼曾合作开发了一款定制饮料瓶，该定制系列的可口可乐、健怡可乐、雪碧和DASANI（可口可乐旗下饮用水）品牌的名字被翻译成“星球大战”系列的书面语言，印在磨损生锈的标签上。

当时，福布斯指出，早期迹象表明消费者购买这些瓶装饮料不仅仅是为了饮用时的“劲爽一刻”，也是为了收藏。

“星球大战的粉丝以热衷收藏而闻名，定制产品特别值得珍藏，因为全球只有两个地方销售。为了证明这一点，迪士尼乐园的在线菜单显示，消费者每次限购三瓶。”福布斯的一篇报道说：“这种操作既保持存货价值，又保持稀有价值，这确实是一个皆大欢喜的结局。”

最后，是希望增加产品销量。

以上述玛氏合作为例，借助迪士尼IP的流量和场景，品牌除了收获更多曝光之外，也切入了新的消费场景，有望带动销售增量。

另外一个例子是蒙牛和北京环球度假区的合作。蒙牛集团总裁卢敏放曾谈道，合作的更大得益是为蒙牛品牌和产品搭建更多元的沉浸式消费体验。据该公司介绍，在北京环球度假区试营业期间，设在园区内的蒙牛冰淇淋＆牛奶工坊Cutie Cones的单日销售超过了12万。