文｜天下网商

“三十年河东，三十年河西”是商业世界的常态，但对发发奇（Farfetch）来说，这一天还是来得太快了。

12月18日，韩国跨境电商平台酷澎（Coupang）宣布出资5亿美元，收购英国奢侈品电商平台发发奇及其关联公司资产。酷澎创始人兼CEO金范锡表示，发发奇证明了“在线奢侈品是奢侈品零售的未来”，酷澎也将由此成为全球个人奢侈品领域的领导者。

换作是两年前意气风发的发发奇，断然不会对区区5亿美元的报价心动。2021年，发发奇曾交出一份逆势上扬的漂亮财报：GMV和营收上涨超过30%，税后利润达到14.7亿美元，其盘中市值一度达到290亿美元（约合人民币2072亿元）。

而如今，发发奇的市值相比最高点已跌去了99%，仅剩2.53亿美元。在与酷澎的交易完成后，它将从纽交所摘牌退市。

发发奇“折翼”并非个例，其背后是近年整个奢侈品电商行业共同面临的困境。国际硬奢巨头历峰集团旗下的在线零售平台YNAP（Yoox Net-a-Porter）因业绩不佳退市；“中国奢侈品电商第一股”寺库也已多次申请破产重组。

潮水正在退去，留给“发发奇们”的时间不多了。

成王败寇

“目前，发发奇在全球暂时还没有竞争对手。”

2017年11月，伦敦老街，发发奇创始人兼CEO何塞·内维斯（José Neves）向媒体宣示了自己的雄心。

作为挑战者，发发奇有自己的底气。这个奢侈品电商平台创立于2008年，曾获得法国开云集团、俄罗斯DST Global、京东、腾讯、阿里巴巴等多家知名企业和机构的投资，是一只闻名全英国的“独角兽”。

在宣告“没有对手”之后仅1年，业界霸主YNAP从米兰证券交易所黯然退市，风头正盛的发发奇登陆纽交所主板，坐稳了奢侈品电商行业的头把交椅。

在这之后，发发奇连续几年维持双位数增长，面向190多个国家和地区提供1400多家精品店和品牌的奢侈品。2021年，发发奇营收22.4亿美元，GMV来到42.3亿美元，同比涨幅均超过30%。其全年税后利润更是首度由负转正，来到14.7亿美元。

奢侈品电商的美好未来似乎触手可及。何塞·内维斯在财报电话会议上声称，2021年的业绩表现“清楚显示出发发奇的强劲势头”。

当然，这名葡萄牙籍CEO也提到，业绩大涨的主要原因是奢侈品消费受宏观环境影响，逐步向线上转移。如果线下消费开始回归常态，可能会对业务增长产生不利影响。

他一语成谶。

1年后，发发奇走上了“盛极而衰”的下坡路。财报显示，2022年发发奇营收仅增长3%，税后利润回落至3.4亿美元，GMV同比下滑了4%。2023年12月，发发奇宣布不再公开最新季度的财报。

昙花一现

2014年，发发奇进入中国市场，并先后获得了京东、腾讯和阿里巴巴的投资，总投资额超过10亿美元。

2019年，京东曾将自己的奢侈品电商平台Toplife与发发奇合并。在与京东的合作结束后，发发奇又和天猫联手。2021年，发发奇官方海外旗舰店上线天猫，并加入天猫国际、天猫奢品栏目。

截至发稿时，发发奇官方海外旗舰店仍在正常运营，粉丝数超过113万。

从业务构成来看，发发奇的营收主要分为三部分：数字电商平台业务、品牌业务和实体店。2022年财报显示，这三者占总营收的比例分别为75.2%、20.6%和4.2%。

可以看出，数字电商平台业务是发发奇的收入支柱。据介绍，发发奇与全球买手店、潮流品牌和奢侈品牌合作，为其提供线上运营方案，涵盖库存、内容、物流配送等多个环节。品牌或买手店直接向消费者发货，发发奇抽取一定比例的佣金。

不持有库存，不决定售价，物流仓库也来自第三方——这种“轻资产”模式促成了发发奇早期的高速增长，也是吸引投资人的亮点。

但随着许多奢侈品大牌转型搭建自有电商，发发奇作为中介平台，在拿货上不再具有优势。发发奇开始重点运营收购来的Off-White、Palm Angels和Ambush等潮牌，以及买手店品牌Browns、美妆零售商Violet Grey等，期待这些自营业务拉动平台增长。

然而，这些光鲜亮丽的名字没有带来预期中的回报，反而成了发发奇持续失血的伤口：Off-White在中国迎来“关店潮”，Violet Grey和Browns也面临出售。在由“轻资产”走向“重资产”的过程中，它们是压垮发发奇的最后几根稻草。

2023年第二季度财报（也是发发奇的最后一份财报）显示，公司负债率已经高达82.6%。在伦敦总部抒发豪情壮志的何塞·内维斯，恐怕不会想到有这么一天。

奢品降温

奢品电商是一门好生意吗？发发奇很难回答这个问题。一方面，奢侈品市场大盘出现了阶段性的降温。2022年，中国奢侈品消费总额为9560亿元，同比减少4%。开云集团、爱马仕集团、LVMH等奢侈品巨头在最新季度的表现明显不如预期，Gucci、YSL等品牌的营收均有下滑。被誉为“轻奢鼻祖”的MK（Michael Kors）更是连续两个季度衰退，关闭了北京的多家门店。另一方面，“奢侈品+电商”的组合一再受到市场质疑。

此前奢侈品电商领域的王者YNAP（Yoox Net-a-porter），由两家奢侈品电商Yoox和Net-a-porter合并而来。尽管其背后有世界第二大奢侈品公司历峰集团（Richemont）撑腰，业绩却还是难有起色，最终在2018年摘牌退市。

被称为“中国奢侈品电商第一股”的寺库，曾经创造了52.3亿元GMV、37.4亿元收入的骄人业绩，如今股价却长期跌至1美元以下，成为纳斯达克的“仙股”。在中国，也屡屡传出寺库拖欠货款、管理层“跑路”等负面新闻。

从某种意义上来说，购买奢侈品背后的“炫耀性”需求和电子商务身上的“普适性”特征，让奢侈品电商这个结合体先天具有矛盾。就像购买香奈儿包包时，除去货源的保真性外，线下专柜提供的包装、服务带来的仪式感，是线上不能比拟的，而这恰恰是购买奢侈品人群向往的消费愉悦感。

发发奇的没落，既是奢品电商溃败的一个缩影，也缘于它对“做大做强”的执念。

在对外发声时，发发奇从不将自身简单定位为买手店集合平台。2017年，它称自己为“创新型时尚技术供应商”，2019年则是“奢侈品牌的数字化解决方案提供商”。发发奇志在用技术改造奢侈品的生意逻辑，最终成为影响整个业界的头部供应商。

用何塞·内维斯的话说，“我们更希望做时尚奢侈行业的变革者，为消费者重新定义奢侈品购买方式。”

如今，奢品电商的潮水已经退去，发发奇则被滞留在了浅滩上。仅靠一笔5亿美元的过桥贷款，显然不足以度过这个寒冷的冬天。

参考资料：

1.时尚头条网《“我们没有竞争对手”，独家专访Farfetch全球CEO José Neves》；

2.天下网商《一年成交267亿，阿里腾讯投资的这家电商平台，成了行业全球第一》；

3.界面新闻《奢侈品电商发发奇，终成“弃子”》；

4.好看商业《昔日260亿美金的巨头，5亿美金卖了》；

5.要客研究院《2022中国奢侈品报告》。