文|RET睿意德商业地产

从“大开发时代”进入“存量竞争时代”，城市更新成为热门。那么，对比新开项目，城市更新项目，特别是小体量的城市更新项目，具有哪些自身优势？如何发挥优势？是更新前需要思考的首要问题。

上海上生新所、力波啤酒厂改造、无锡周新里、巡塘老街、南京老门东，嘉兴月河老街等这些业内熟知的商业更新项目，也是RET睿意德服务的项目，到现在已积累了200余案例经验，帮助客户在数据、策略和招商方面，进行深度分析与落地。很多现在看起来成功的项目，最初几乎都面临重大挑战。之所以能获得成功，有一个共同的关键，就是“找到了长板”。如上海的上生新所，最初核心难题是别墅、俱乐部、库房等复杂建筑形式修缮后该如何匹配业态，才能在整体功能与个体风格上协同一致。最后的解题源自大量的项目文史资料研究与对周边人群的大数据透查，确立了“文脉的延续才能让价值恒久”的理念，厘清了项目从“田园”到“单位”，再到开放式“社区”的生长脉络。

如果用一个关键词来提炼找到“长板”的方法，即是“守旧”。旧，是重视并发扬项目既有的存在，从既有存在中发掘项目优势。更新项目最大的劣势可能是现存硬件限制，但其最大的优势也在于每个旧改项目都有深厚的沉淀，而这常常也是项目成功的核心所在。

1. 既有文化：重视在地文化挖掘，强化项目唯一性和吸引力

对于任何建筑与场所，文化是带有唯一性的基因。如北京的长城、西安的大雁塔,即使原貌在其它地点仿建，也不会有吸引力，因为没有蕴含历史文化的沉淀。看不见的“文化”可以赋予看得见的“实物”极大的张力，一颗光之山钻石，一粒释迦摩尼舍利，都可以吸引人千里到访。

小体量商业可容纳的业态和功能比较少，吸引力上有天然的局限，所以更需要承接在地文化以增强吸引力，尤其是大题材、高势能的文化。

▲ 南京老门东，2020年RET睿意德服务

2. 区域顾客：深度透查周边客户需求，以高频业态建立粘性关系

通常情况下，小体量项目需要考虑以周边客群为主。睿意德服务的很多古街，即使已经是“城市名片”的地位，也会在业态组合上刻意安排以保证本地客源比重。越依赖周边客群的商业，越要刻意引入高频业态，因为辐射力小、客群规模小，就必须要更高的消费频次来保障收益。

借助大数据与对标分析，可以对项目辐射范围、业态类别及比例设置等实现非常细致的研判。当透过区域数据看到区域人群“外流”都购买了某类货品，本区域人群与相似区域相比某类支出明显降低等现象，都是我们发现机会的重要线索。如果说商业更新是“绣花”功夫，那么透过数据分析市场就是“最需要耐心，针脚最细密”的那部分，也是睿意德帮客户做的最多的工作。

3. 既有业态：既有业态是需求的显性反映，可作为定位假设与招商的重点参照

商业选址有“星巴克指数”的说法，商品关联销售有“啤酒与尿布”的故事。两个经典例子都折射出一个商业规律：“根据已有品牌，基于品牌的关联性”去洞察客户需求，是最高效和务实的。

商业项目更新也是同理，将项目周边已有商业进行深入分析、访谈和研究，基于品牌关联性、业绩表现、存活时长等维度进行分析，就能有效获得启发，找到可引入的业态方向，优化替代的机会和错位的品牌策略。

结语

不“守旧”，无“更新”。

存量项目受硬件条件限制较大，更新时常常会着重关注如何解决这些问题，对项目自身优势的挖掘和发挥就被放到其次。这本质上是一个被动的视角。应该主动从“长板”着眼，深入分析不完美甚至有诸多“硬伤”的旧改标的，发现它们的“长板”到底在哪里，使长板更长才是根本。