文|化妆品财经在线CBO

距离2023年结束仅剩几天，华熙生物旗下功能性护肤品牌RéVT丝丽芮缇还是没能撑住，品牌将于12月31日关停天猫旗舰店并下架所有商品。

据悉，RéVT丝丽芮缇是依托于华熙生物强大的研发团队和背景，并结合Revitacare法国实验室的专业医美护肤技术，于2021年创立的抗衰品牌。而Revitacare则是华熙生物在2017年作价1784万欧元（约合人民币1.4亿元）收购得来。

遗憾的是，法国医美科技加持与华熙生物科技结合的高端品牌，诞生不到3年就匆匆离场。

在经济降速的大背景下，用户的消费行为也开始更加理性，再风靡一时的美妆品牌，也要面临新一轮考验。据CBO不完全统计，超20+品牌在今年迎来重大渠道战略调整，或退出中国市场，或永久关停。

01 主观止损的国货

彩妆品牌薏珂思It's Focus的年初退市，成为国产化妆品品牌尤其是新锐彩妆们的2023年倒闭潮中的第一个折戟者。

接下来的几个月间，红人品牌Colorpediak卡乐说、红地球姐妹品牌Happimess乐在其中、少女风香氛品牌Scentooze三兔、新锐彩妆品牌浮气Fomomy、新锐彩妆品牌末燃、敏感肌护肤品牌菇小菇、敏感肌专业护肤品牌肌安特纷纷退场。

虽然接连发生的“关停”新闻令人扼腕，但更多的是像Sugarcode焦糖密码这样悄无声息消失在人们视野中的小品牌，连品牌倒闭都不会有水花出现。

新锐美妆品牌的起势时间，多集中于2016年到2018年，但接下来的疫情黑天鹅改变了很多从业者的命运。

首先，资本的“退潮”导致融资事件减少，国内美妆相关企业融资次数和融资金额均大幅度缩水，品牌难以获得持续的资金支持；线上流量格局的变化使得新锐品牌难以适应；全民泛成分党时代来临，科学护肤需求持续崛起，品牌需要拿出真本事才能拥有一席之地。

欧睿数据显示，2012年至2022年，国内化妆品市场规模以8%的复合增速从2536亿元扩张至5318亿元，预计2022-2027年仍有望保持7%左右的复合增速。

蛋糕虽大，食之不易。如何从短暂的狂欢走向颠覆式重生，沉淀为一个真正的品牌，值得新一代品牌用实践去证明。

02 进口品牌撤离中国市场：全盘撤出有之，代理权更迭有之

国货品牌渡劫，外资品牌也有不少水土不服的失意者。

今年2月，网红彩妆品牌e.l.f.在其天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布了这样一则公告：因全球策略的调整以及客观因素的影响，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店、抖音旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

e.l.f.不是第一个退出的品牌，也不是最后一个。因“与代运营商停止合作”，知名网红美妆品牌Huda Beauty自去年10月就开始清仓，关闭了中国唯一直营渠道，从中国市场撤退。

12月6日，春雨面膜中国市场代理商发布了关于papa recipe品牌中国区停止运营的通知。和很多韩妆面膜品牌一样，春雨面膜曾经在国内红极一时，但随着国货崛起以及韩系面膜的退潮，春雨的关停没让人感到太意外，后续在中国市场的策略还是个未知数。

虽然败走中国市场的美妆品牌不在少数，但也有很多海外旗舰店关门清仓是正常的代理权更迭，并未放弃中国市场这块大蛋糕。

像依泉在今年3月关闭天猫旗舰店，日本有机彩妆品牌naturaglace在今年6月关闭天猫旗舰店，FAB在今年9月关闭天猫旗舰店，伊蒂之屋在11月关闭天猫旗舰店，都只是正常的代理商更换，近期店铺都已经重开。

近年来新兴的韩国平价彩妆品牌BBIA也是如此，年底合约到期更换代理商，相信不久后就能看到店铺卷土重来，更有可能的是像伊蒂之屋一样，在常规渠道外押注小红书电商。

“中国美妆市场相对比较饱和，大家普遍有比较信赖的品牌和产品，一些小众品牌如果没有明星产品，很难抢到一席之地”，有人如此点评，“代理商做得不好就退出，这对消费者是好事。”

比如，近日以果酸身体乳闻名的西班牙酸类品牌Sesderma招了新代理，给了更好的出货价格，直接导致原本的价格体系崩坏，旧代理合约快到期了，开始在C店进行自杀式清仓，对官方旗舰店的销量也造成了一定冲击，只有消费者占到了便宜。

03 大公司不养“闲人”，它们在全球关停

环球同此凉热。

在“业务重组”成为多个美妆集团发展的共同关键词的大背景下，优胜劣汰成为倒向许多不温不火品牌的断头铡。

新年伊始，宝洁公司推开了第一张多米诺骨牌，宣布高端美容仪品牌OPTE关停。发言人在邮件里面表示，OPTE将不再履行新订单。因为溢价太高回报异常，宝洁创投将专注于孵化其他潜力品牌。回望2020年产品上市时，宝洁的说辞还是“这是我们研发的最优质的美容产品。”

不久后，因品牌未达到母公司期望的业绩增长预期，POLA集团宣布关停旗下轻奢高端彩妆的品牌Amplitude、高端护肤品牌ITRIM。

临近年底，花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Frēshel（肤蕊）在官网发布公告称，品牌将于2023年12月底停产，当市面上库存销售完后，将不再进行产品供应。无独有偶，同属花王的美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA也几乎在同一时间宣布品牌将于今年年底关停。

不愿意再养“闲人”的还有欧莱雅集团，继关闭小美盒业务后，欧莱雅集团宣布将停止生产和运营旗下水疗品牌Decléor。Decléor在美国和中国市场接连遭遇滑铁卢，以至于集团财报鲜少提及其市场表现。成立于1974年，Decléor曾是世界上最著名的香薰美容品牌之一，黯然关停背后更显市场残酷。

以2023年的后视镜视角来看，化妆品行业已经进入品牌祛魅时代，随着消费者对化妆品的诉求更加理性，过往的成绩不再是“免死金牌”。

“在这个国度中，必须不停地奔跑，才能使你保持在原地。”生物学家范瓦伦用红皇后的话语，提出了红皇后假说的理论——人类生存的法则不进即是倒退，停滞等于灭亡，商业生态也是如此。