文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

现在的消费者已经离不开纸了。抽纸、卷纸、手帕纸、乳霜纸，消毒湿巾、手口湿巾、厨房湿巾、湿厕纸……每个消费者都能像报菜名一样，一一列出家中的一次性纸品，离了谁都不行。

贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2023年中国购物者报告》指出，消费者囤货的习惯并未改变，同时依然关注健康和卫生问题，推动家庭护理品类，尤其是卫生纸、纸巾等生活必需品继续增长。

其中，面巾纸增长16.9%，湿纸巾增长14.9%——两大品类的耀眼成绩均离不开消费者长期保持的囤货习惯以及对健康和卫生的持续关注。

另一大趋势，是纸品市场走向了进一步的高端和细分。据上述报告数据显示，与2022年前三季度相比，高端面巾纸销售额同比增长22%，其中，压花纸巾和乳霜纸巾，分别增长了39%和60%。

若是对比海外市场，中国的纸品类目仍有很大的发展机会——美国、瑞典等发达国家人均年生活用纸量在20kg以上，日本、韩国人均年生活用纸量在15kg以上，而我国人均年生活用纸量仅为6.2kg。

那么，在这个竞争激烈又前景广阔的纸品市场，牌局上的玩家们都在做些什么？

“四大金刚”地位不保？

维达是高端纸品的典型代表，据2023年最新年报显示，维达高端产品销售额同比增长约30%。但是，这并不代表维达今年过得很好。

实际上，中国的纸品“四大金刚”——维达、心相印、清风、洁柔，无一例外都身陷水深火热之中。

从去年开始，由于进口纸浆原料价格上涨，“四大金刚”们面临着利润率骤降的相似窘境。今年，原料价格有所回落，却依然没能改变他们的现状——2023年上半年财报数据横向对比，维达国际净利润下降超八成；中顺洁柔净利润下降62.88%，相比较而言，虽然恒安国际（心相印母公司）表现较好，但净利润也出现了4%的下滑。

除了利润下滑，他们所面对的另一大挑战，是细分市场正在被来自其他领域的玩家蚕食。其中，既有像全棉时代、名创优品这类本身产品类型较为多元的品牌，也有如Babycare、德佑这些专业做母婴产品出身的品牌，还有像植护、可心柔等已经占据细分品类头部的品牌……

新零售商业评论摄

事实上，只要找到了合适的供应链，借由它们所擅长的营销方式或是打通它们特有的渠道，任何快消品牌都能“染指”纸类消费品。

欧睿信息咨询数据显示，2023年上半年，德佑湿厕纸销量位居市场第一；云柔巾类目的头排，则由可心柔、安慕斯（德国品牌）、Unifree等新兴品牌“包圆”；网站“排行榜”根据全网搜索评价热度罗列的湿巾类目榜单中，心相印保持第一，紧随其后的是京东京造和Babycare。

主打本色纸原料且不受纸浆价格影响的植护，扎根线上，迅速做到了京东线上纸品行业旗舰店单量第一，在天猫也保持了50%的增长速度。而与其类似的品牌斑布、泉林本色等，早已成为下沉市场的宠儿。

细分品类称王的好处是，消费者往往更乐意尝试同一品牌的其他产品，如德佑的湿巾成为包括papi酱在内的不少博主的出镜爱用物，而Babycare已经推出了自有卫生巾产品，在小红书上受到许多好评。

这些纸品新玩家背后通常也有着雄厚的实力。

如德佑、Babycare都是做母婴类产品出身，德佑的隔尿垫在母婴产品的消费者中颇有声誉；Babycare在产品设计上独树一帜，拥有大量母婴产品的拥戴者，再加上“婴标”这个看起来就代表着“安全、舒适”的标签，让消费者对其多了一份天然的信任。

可心柔是从做高强度瓦楞纸起家，在今年3月被金鹰集团收购，有了更广阔的销售渠道和更好的资本背景；而Unifree的工厂拥有生产医疗器械、口罩和宠物用品的资质，因此给人以更安全、材质更好的印象。

更重要的是，这些品牌做纸品的额外成本可能并不高。

一位在几年前曾试图闯入湿厕纸赛道，但无奈折戟的品牌相关负责人闻意（化名）告诉新零售商业评论，湿厕纸在业内确实属于高利润产品，平均1毛钱一片的成本，最终能够以高出10~20倍的价格售出。在某次洁柔的投资者交流大会上，有人诘问洁柔，为什么不加大力度做利润更高的湿厕纸业务。

然而，闻意同时表示：“我们产品成本价在两三元，但卖5元都是亏的。”电商平台的入驻费和推广费，平台达人推广的佣金，以及大促时打折的费用……每一笔支出都能压垮一个想要完成从0到1的新品牌。

但对于德佑、Babycare这样在电商平台上发展多年的成熟品牌来说，做纸品只是多投入一些盈余资源，在自己原有的电商平台架构上多开一个类目，再用惯用的互联网营销方式去复制自己成熟产品的成功……换句话说，对于这些成熟品牌而言，试错是相对更容易的，对消费者的反馈能做出更快速的调整。

而像洁柔这样的老品牌来说，守住阵地已经实属不易，既无力分心去打新的品类，也跟不上如今的营销、渠道变化趋势——在最近做直播时，洁柔闹出了价格设置错误的乌龙，最后全网道歉，损失预计过千万元。

那么，这些新品牌是怎么做到迅速占据赛道的呢？

重新占领心智

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼在分享白皮书《回归本质，再出发》时表示，如今所有品牌、平台都能实现千人千面，而消费者能接触到的广告太多了，人的大脑会自然而然地选择忽略这些繁杂的信息，只关注自己已经了解、关注过的事物。

于是，品牌营销的重点已经不在于触达和千人千面，形式也不在于直播电商、达人带货或是地推，而是要想尽办法增长品牌的用户心智，让用户关注到品牌。

无独有偶，在多个营销峰会现场，包括宝洁、欧莱雅、麦当劳等品牌的高层也都纷纷表示，近年来集团虽然削减了效果广告的预算，对销量并没有造成实际影响——品牌广告的效果已经大于效果广告。

当线上的流量越来越贵，消费者越来越无法关注到品牌的时候，占据用户心智的重要性就凸显了出来。

以德佑湿厕纸为例。早在前几年，在市场教育下，不少消费者开始选择舒洁、维达等品牌的湿厕纸，彼时，也有如妇炎洁、马应龙等企业，进入这条赛道，一时间百花齐鸣。因此，在今年来看，湿厕纸已经不是一个新品类了。

但实际上，湿厕纸的渗透率在国内并不高。2020年，我国湿厕纸渗透率为4%（同年德国的数据为41%），而今年《2023湿厕纸行业趋势白皮书》上显示，国内的渗透率仍然只有5%，仍有很大的提升空间。凯度中国的数据显示，目前国内有超25个湿厕纸品牌在这片蓝海中角逐。

那么，德佑的湿厕纸为什么会成为爆品？鲁秀琼认为，这是因为他们是第一家在梯媒做广告的湿厕纸品牌，因而能够在第一时间占据了线下消费者对湿厕纸品类的心智。

德佑的标语“爱干净的人都在用”，以及海报上明确列出了“好用湿厕纸的标准：不易破、不连抽、不易渗”，在无形间为消费者树立了品牌形象以及好产品的标杆，这样的标语在梯媒、小红书、直播电商中被反复传递给消费者，再次加深了消费者对产品的理解。

此外，德佑湿厕纸产品本身确实比市面上大多数湿厕纸产品的纸张更厚实、宽大，使用感上也更柔软、湿润。这也从侧面说明，好的营销必须立于好产品的基础之上。

如果说几年前的消费品已经经历了从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的发展过程，那么现在的状况已经变成了“酒不香根本不配参与这个游戏”——市面上，摆在消费者面前的产品基本都是好产品，甚至代工厂、原料和生产工艺都已经逐渐趋同，只有做到更好、更独特，才能被消费者记住。

无独有偶，国内第一个推出乳霜纸这个品类的品牌其实是洁柔，但洁柔没能在营销上拔得头筹。可心柔则是走了与德佑相似的路径，从社交媒体、电商平台再到线下梯媒，用“如婴儿肌肤般柔润”的Slogan狠狠拿捏住了母婴及皮肤敏感人群的心智。

不过，在营销上，相似的方案和路径一旦被过度使用，就会变得无效。德佑、可心柔的细分产品已经走过了这条路，对于其他想打细分赛道的品牌来说，路就没那么好走了。

忠诚度还存在吗？

如今，大多数消费者对快消品的态度，是以价格为导向的、没有忠诚度。但如果产品品质突出，给消费者留下了足够深刻的记忆点，并且具有一定的不可替代性，那么喜欢习惯性“偷懒”少做决策的消费者就会形成固定的购买习惯。这方面，从中产阶级多年来对维达、得宝的忠诚度就可见一斑。

然而，这样的忠诚度也并非牢不可破，随着新品的出现和迭代，消费者一旦产生了“这个东西已经不值这个价了”“我可以在同等价位买到更好的东西”的念头，就会毫不犹豫地转身离开。

所以，身处快消品行业的从业者近年来都在感叹，产品的生命周期正在变得越来越短，大浪淘沙的频率越来越高，而想要在消费者心中留下一点痕迹，就必须付出更多成本。

闻意表示，当初她们的湿厕纸品牌所找的代工厂，如今成为了某直播电商湿厕纸品牌的代工：“他们的产品，无论是纸质、配方还是气味，都和我们很像……某种意义上来说，也是我们的一种延续吧。”闻意有些无奈，但创业这件事，对她来说已经远去，更重要的还是要活在当下。

还在牌局上的快消品们同样更需要活在当下——更好地理解消费者想要什么，更积极地投入产品设计和研发中，更快地推出能把竞品甩在身后的好产品，然后更高效地把这件事告诉消费者……

参考资料：

1. 《豫品大麦｜深耕一次性卫品，德佑湿厕纸累计销售超1亿包》，大河财立方

2. 《纸巾三巨头，卷在厨房用纸里？》，每天学点经济学

3. 《读财报｜业绩再下探，维达、洁柔们面对的不仅是成本问题》，北京商报

4. 《一场直播，纸巾大王亏损千万》，市界