文|化妆品财经在线CBO

本月，资生堂旗下IPSA茵芙莎开出中国首家定制概念店；顶奢香水品牌AMOUAGE爱慕国内首家概念店于上海张园启幕；美国小众香氛品牌LE LABO和国货护肤品牌养生堂继续扩张步伐，纷纷新开北京首店……

疫后，美妆首店总体规模迎来爆发，品牌纷纷调整自己的战略布局，在线下开疆拓土。据CBO不完全统计，2023年共有73家美妆首店开出，其中全球首店、亚太区首店、中国首店等高能级首店占比过半。开设首店的品牌中，外资品牌占比近八成，3LAB、TAKAMI、Aesop伊索、LE LABO等海外品牌加速进中国。品类趋势上，护肤、香氛类品牌首店居多，香氛成近年来的热门赛道。

01 国际品牌首店落地思路在变

在门店选址上，上海、北京、深圳等一线城市的热门商圈，仍是各大品牌全球首店、亚太区首店以及全国首店的首选。

在各大城市中，上海的首店经济一骑绝尘，堪称“首店收割机”。根据CBO的不完全统计，今年以来有20家品牌将全球首店、亚太区首店或全国首店选址在上海，比如资生堂旗下茵芙莎IPSA在上海浦东陆家嘴中心开设中国首家定制概念店、花王集团旗下高奢护肤品牌SENSAI丝光溢彩的全球首家旗舰店落地上海徐汇、荷兰香氛与身体护理品牌Rituals怡式中国首店落地上海国金中心......

城市的经济实力以及消费能力，无疑是品牌首店综合考虑的首要因素之一。不过随着南京、杭州、成都等城市能级的大幅跃升，新一线、二线城市的百货业态开始频繁地进入到品牌的视野。

在入驻商圈的选择上，国际品牌不再局限于北京、上海等地。如科蒂集团旗下高端护肤品牌Lancaster兰嘉丝汀就将全球首家新概念旗舰店开在了杭州武林银泰，而它的全球首家新概念精品店则选址南京的德基广场；西班牙美妆品牌CAROLINA HERRERA赫芮亚美妆也在南京德基广场开设了亚洲首家旗舰店。去年年底，欧莱雅集团旗下日本高端护肤品牌TAKAMI在中国连开三店，选址成都SKP、杭州银泰百货武林店等。

02 香氛成为高潜赛道

从品类来看，70+首店中，护肤类（包含美容仪）首店有41家，香氛类首店有24家，彩妆类首店有18家，美发类首店1家。在新开的首店当中，外资品牌占比近八成，达57家。本土品牌有15家，1家中外联名店。

外资品牌中，高端护肤品牌和香氛类品牌居多。高端护肤品牌如La Prairie莱珀妮、3LAB、BAUM葆木开出中国首店，Lancaster兰嘉丝汀开出全球首家新概念旗舰店，SENSAI丝光溢彩开出全球首家品牌旗舰店，Sisley希思黎则开设了亚太区首家希思黎之家；香氛品牌如MEMO玫默、Penhaligon's潘海利银、Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香、Rituals怡式、AMOUAGE爱慕等品牌开出中国首店。

在本土品牌中，新开首店中香氛类品牌占一半，护肤类略低于香氛类。在这些首店中，不乏新锐国货香氛品牌，如ZOOVANA祖瓦纳、METAL WOOL在北京开出的全国首店，Cosmic Speculation宇宙的猜想于6月在广州东山口开设品牌首家旗舰店。还有近日雅诗兰黛首投的中国香氛品牌MELT SEASON，闻献、观夏、SECRETS'DOOR秘密之门分别开出了地区首店。

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》提到，近年来我国香水香氛行业保持着较高速增长，年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达到53亿美元。作为生活的重要组成部分，消费者希望除美妆产品的实用功能之外，还能获得情绪价值。香氛能给人带来放松舒缓和情绪疗愈，情感需求成为消费者使用香水的关键心理动因。线下门店成为消费者快速、直观体验产品，促进成交的重要场所。

03 美妆巨头加速布局中国

作为全球美妆的关键市场，中国市场于各大美妆集团的重要性不言而喻。包括LVMH、资生堂、花王、科蒂、PUIG、欧莱雅、雅诗兰黛等在内的美妆集团争相在中国开出首店。

2月，LVMH旗下高定香氛品牌Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香在北京SKP开出全国百货首店，而它的中国大陆首家精品店于去年在南京德基广场开业。几乎同一时间，LVMH旗下的香氛品牌LOEWE罗意威在北京SKP开设了华北首店。6月，LVMH旗下的零售品牌丝芙兰在上海开设中国首家未来概念店，四个月之后又在武汉开设了中国首个独栋门店，也是中国第二家未来概念店。

公开资料显示，LVMH旗下共有15个美妆相关品牌，而进入中国市场的有11个品牌，其中Dior迪奥、Guerlain娇兰、Givenchy纪梵希、fresh馥蕾诗、Make Up For Ever玫珂菲、LOEWE罗意威、ACQUA DI PARMA帕尔玛之水、Maison Francis Kurkdjian梵诗柯香等品牌均在中国拥有线下门店（专柜）。

LVMH一方面不断扩大旗下现有品牌在中国的门店数量，另一方面也在不断加码中国的美妆赛道。今年4月，LVMH在上海建立了亚洲高端美妆研发中心。9月，LVMH首投中国重组胶原蛋白公司——创健医疗。就在前不久，国货底妆品牌blankme半分一成为获得LVMH在中国投资的首个底妆品牌。

加速布局中国市场的同样包括目前在中国市场遇到经营困境的日资集团。资生堂旗下高端生活类护肤品牌BAUM葆木4月在上海芮欧百货开出全国首家概念专柜；12月，资生堂旗下的另一护肤品牌IPSA茵芙莎也在上海浦东陆家嘴开出中国首家定制概念店。此外，花王集团旗下高奢护肤品牌SENSAI丝光溢彩在上海落地了全球首家品牌旗舰店，是花王集团挑战高端市场的重要一步。

不止如此，科蒂旗下高端护肤品牌Lancaster兰嘉丝汀于今年3月在杭州银泰百货开出全球首家新概念旗舰店，4月又在南京德基广场开出全球首家新概念精品店；6月，科蒂旗下另一美妆品牌Burberry新开合肥首店。欧莱雅集团旗下日本高端护肤品牌TAKAMI于今年3月、7月分别开出了北京首柜和江苏首店。今年4月被欧莱雅收购的Aesop伊索，分别在5月和9月在成都和深圳开出了西南首店和华南首店。

04 品牌首店的差异化之路

1. 新型首店以概念店、联名店形式落地

国际顶奢香水品牌AMOUAGE爱慕于本月在上海开出国内首家概念店，丝芙兰于6月在上海南京路开出中国首家未来概念店，Lancaster兰嘉丝汀于4月在南京德基广场开出全球首家新概念精品店……在当前大环境的影响下，消费者的习惯、消费观念不断变化，概念店、联名店的出现正是为了满足当下消费者追求个性化、差异化、专业化服务的需求。

据悉，概念店不仅仅是为了销售产品，更重要的是传递品牌的理念、塑造品牌形象，打造品牌的信任度、忠诚度和影响力。12月15日，于上海开设的IPSA茵芙莎中国首家定制概念店「ULX高定专研中心」就以个性化、定制化的美肤方案为特色。店内设置有品牌特有的肌肤测试仪IPSALYZER，覆盖了20余项维度的前沿「高定黑晶ULX肌肤测试」，以可视化数据精准分析肌肤需求，匹配核心成分，为用户定制个人专属的抗老乳霜，还有认证的定制私方师会一对一解读肌肤状况，为用户推荐美肌方案。

不仅如此，各大品牌为了打破行业壁垒，开拓新的市场，品牌跨界联名愈演愈烈。蜜雪冰城×中国邮政、瑞幸咖啡×茅台的跨界，成为现象级联名。而在化妆品消费领域，中国的家居品牌Cabana和法国香氛品牌Maison Margiela联名呈现的品牌全国首家家居香氛概念店，透过其间陈列的马吉拉香氛REPLICA复刻系列，香氛或家居爱好者都将在不同的香气体验中唤起珍贵的记忆。

2. 升级消费体验和店铺的美学设计

在获客成本持续攀升，流量留存难的今天，线下门店承载着帮助品牌建立用户心智，传递品牌价值的重要作用。为了更好地实现留存和转化，各大品牌在消费体验和店铺的美学设计上使出浑身解数。

SENSAI丝光溢彩全球首家旗舰店由法国著名设计师Gwenarl Nicolas设计，旗舰店包含了两个不同世界观的设计，其一是将“小石丸蚕丝”独有的美之哲学进行微观呈现的销售区，其二是以“茶道”为灵感，打造沉浸式五官体验SPA专区，将日式美学融入其中，带给客户净化自身、整理心境的沉浸式体验。

LE LABO中国大陆首店（第二座全球品牌之家）设计则体现了独属于LE LABO的侘寂风格设计美学，店内放置许多中古家具，如来自19世纪的药剂柜、暗绿色的陈列柜、古董保险箱......一股复古气息萦绕身旁。在店内不仅能亲自选香，还提供咖啡茶饮、面包点心和图书区，停留在这样的店内能给人带来放松、闲适的感觉。

3. 门店选址“在地化”

除热门的商圈外，如上海张园、上海愚园、广州东山口、成都祠堂街等具有浓浓的历史文化氛围的街区，成为品牌首店的首选。一方面，街区氛围更有利于品牌的“在地化”，通过融入当地的文化，品牌本身会被赋予新的文化特点和话题；另一方面，历史文化街区同时兼顾了传统、西方和时尚元素，往往是年轻人的聚集地。

本土香氛品牌观夏的西南首店选址在成都祠堂街，把修缮后的老建筑作为载体，融入城市的老街道。成都祠堂街是成都的文化中心，见证了成都的历史变迁，与观夏的东方文化气质不谋而合。法国高端护肤品牌Sisley希思黎、希腊的天然护肤品牌KORRES珂诺诗、香氛品牌Le Labo也都将自己的首店开在这样的街区。

此外，选择街区而非商场的另一个原因，街区选址的空间更大，能让品牌从视觉、听觉、嗅觉多重感官完善自己品牌的叙事空间。新锐国货品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想将首家品牌旗舰店选址在广州东山口的东瓦窑后街的一处三层楼的小洋房，超过300平米的空间，为品牌在店铺陈列和设计上留有足够大的发挥空间。其中一楼为品牌零售空间、二楼为品牌文化展览空间，还有独立的花园和屋顶露台供消费者休憩和打卡。

2023全国首店总体规模持续扩大，根据《首店早知道》发布的《2023年全国首店经济发展报告》，1-10月共有2368家首店开出。而实体店铺零售正在持续恢复当中，根据国家统计局发布的10月消费市场数据，1-10月份，限额以上实体店零售额同比增长4.3%，增速比1-9月份加快0.3个百分点。便利店、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长7.3%、7.2%、4.7%和3.6%。疫后，消费体验正不断带动实体经济，这需要品牌及时把握市场动向，根据消费者需求的变化，不断调整和升级服务。