文|市值榜 武占国

编辑|齐笑

游戏行业，被认为是常青行业，即使是在2008年，全球游戏销售额也获得了双位数的增长。

进入移动互联网时代，手游代替PC游戏成为顶梁柱，经过十来年的发展，手游的发展也不再像以前一样顺风顺水。

玩游戏的网民数量已经达到6亿多，几乎见顶，叠加一些其他的因素，这两年，手游市场经历了从回调到回暖的过程，回暖能不能持续还存在很多不确定性，比如监管。

另一方面，小程序游戏表现出了单边向好的态势。

除了微信，抖音、百度、支付宝、美团都在积极支持，入局的游戏厂商也越来越多。

根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年，中国小程序游戏市场收入200亿元，同比增长3倍。

从《羊了个羊》到《寻道大千》，为什么小程序游戏这么火？随着小程序游戏的中重度化，小程序游戏会替代APP游戏吗？

01 小程序游戏为什么会火？

2022年9月，羊了个羊突然爆火出圈，连续登上微博热搜，服务器三次被挤爆，MAU（月活用户）最高时2.13亿人，甚至超过了京东、美团等生活类小程序。

与羊了个羊同时火起来的小程序游戏《咸鱼之王》，今年暑期的MAU高达1.74亿，和手游排第一的《王者荣耀》不相上下。

流量大带来了高额收入，羊了个羊创始人表示去年营收达1亿元，DataEye判断，咸鱼之王今年的月流水在3-4亿元。

最早火的小程序游戏（也可简称小游戏）是微信的跳一跳，2018年的春节，年轻人都在边搜攻略边跳。

小游戏的一个背景是小程序的上线。张小龙曾经用9个问题回答了小程序是什么，并解释了小程序的特性——“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。

小程序游戏也是一样，只不过增加了一些特点，比如玩法简单，运行程序小。

小程序游戏用户活跃起来，需要平台有庞大的用户基础，微信、抖音、百度等小程序游戏平台便具有这样的特点。

微信小程序游戏，目前4亿月活，开发者30万，抖音小游戏的用户数、活跃度以及使用时长，也在快速提升。小程序游戏在游戏行业整体下滑的背景下，能突然爆火，存在两方面的原因。

第一，小程序游戏规则简单，满足了用户碎片化的娱乐需求。

比如消除类游戏《羊了个羊》，就是和市面上消消乐等小游戏玩儿法几乎相同，用户几乎不需要学习就可以直接上手；养成类游戏《咸鱼之王》，比羊了个羊复杂一点，但也只需点击屏幕就能实现打怪，游戏前期玩法简单、能产生爽感。

第二，开发更加便利，供给增加。

2022年，微信将小程序游戏本地缓存上限从200M提升至1G，同时游戏制作引擎Unity推出可直接将APP游戏导出为小程序游戏的工具。

前者提升了游戏流畅度、品质，还拓展了游戏品类，从益智休闲快速扩展至策略、冒险、RPG（角色扮演）、动作等中重度游戏，爆款小游戏也在向多元化和中重度化方向快速发展。

比如，羊了个羊的高随机性和三消玩法，以及社交裂变加速出圈 。今年比较火的游戏《咸鱼之王》、《寻道大千》，就是卡牌RPG游戏。

后者提升了游戏开发者的便利度。

今年上半年微信小游戏投放产品数约9300个，同比增长310%，月活用户数和开发者数量也相较于2021年，有了较大的提升。

开发更便利之后，像《斗罗大陆之魂师对决》这样的偏重度游戏也被三七互娱搬上了小程序端，移植工作只用了两个月的时间。10万日活、月流水千万、半年流水过亿的《小小蚁国》也是技术受益者。

那么，这自然而然会诞生出一个问题，小程序游戏会不会替代APP游戏？或者说小游戏会如何影响APP游戏？

02 小程序游戏会取代APP游戏？

移动互联网时代诞生了苹果IOS和安卓两大手机端操作系统，用户使用APP需要从他们系统之上的应用市场下载，而在这之上又诞生了诸多超级APP，比如用户超10亿规模的微信、抖音、支付宝。

小程序游戏会不会取代APP游戏，先要看小程序游戏有哪些优势，是否可以给游戏厂商带来利润。

从商业化来看，小程序游戏的变现形式，已从最初只有广告变现（IAA），发展到现在的混合变现，也就是，增加了内购付费(IAP)变现模式。

广告变现模式，大多覆盖的是免费玩家群体，通过用户的流量，向广告商收钱。这种变现模式的好处是，游戏上线时，不需要申请版号，只要备案就行。

现在随着小程序游戏向中重度化发展，更多的小游戏在安卓端开通了内购功能，通过游戏的可玩性吸引更多付费用户。

有了内购，微信等小程序游戏平台会有抽成，不过整体抽成比例更低。

对APP端的游戏厂商来说，渠道分成是成本的大头。

据中金公司测算，游戏厂商的渠道成本、买量成本、研发成本分别为30%-50%、10%-25%、10%-20%，剩下的才是利润。

苹果有APP STORE，安卓则有华为、腾讯、OPPO、小米等应用市场，用户从应用市场下载应用后，在游戏中充值、消费，应用市场都会有一定比例抽成，不同市场抽成比例不同。比如，玩家在王者荣耀花100元买了一款皮肤，其中30元甚至是50元会给应用市场。

国泰君安的研报显示，安卓端，微信小程序游戏的渠道分成比例在30%—40%，不过微信对创意类小游戏抽成更低，而且有一些激励政策，整体算下来，游戏厂商实际分成比例最高可达85%，抖音抽成略高，但厂商最高分成也能达到70%。

IOS端微信暂不支持内购。

再加上轻量化的研发方式，以及买量竞争弱于APP游戏的阶段性红利，小程序游戏的整体成本更低。

按照中金的推算，厂商在小游戏单体最终的利润率有希望达到25~55%，在APP端为10~50%。

所以，当应用市场和小程序商家游戏对用户体验影响不大的情况下，厂商会倾向于在成本更低的小程序端上架。

《羊了个羊》、《寻道大千》等小游戏都是选择率先在微信小程序端上线，火了之后才推出APP游戏。还有一些游戏会选择双端发行。

米哈游的《原神》，也是率先抛弃手机渠道“硬核联盟”的重度游戏，它选择了与B站合作运营（吸引二次元用户）、支持TapTap（兼有游戏社区和游戏发行属性）下载的模式，来降低推广成本。

小游戏在很多方面胜过了APP游戏，但当前的小游戏与APP游戏更多的关系是互补，还没走到从APP游戏口中夺食的阶段。

比如，小程序游戏的用户群体与APP游戏有一定的差异，像中老年人群、女性群体等用户对娱乐性要求更高，小程序游戏实现了差异性增量。

微信公开课数据显示，小程序游戏用户的男女比例和年龄，比APP游戏分布更均衡，小游戏玩家男女用户比例为6:4，而APP游戏的比例则是9:1；小程序游戏的年龄分布分为，24岁以下、24-40岁、40岁以上人群，比例是2:5:3，40岁以上人群占比30%，比APP（18%）占比更大。

而且小游戏目前市场规模还比较小，2023年为200亿元，属于增量，并非大蓝海。

未来，小程序游戏能否持续进化，撼动APP游戏的地位呢？

03 谁制约了小程序游戏的发展

小程序游戏的发展，一个是平台的制约，另一个是自身行业的竞争。

先来看平台的制约。

超级应用发展的初期和应用市场是合作关系，现在随着超级应用的用户指数级上升，二者之间的竞争开始大于合作。微信就曾和苹果就微信公众号文章打赏，是否需要抽成问题，产生过分歧，一度传言苹果要下架微信。

小程序游戏的用户规模天花板，在于微信、抖音等小程序平台，能不能超过苹果和安卓等平台的应用市场；小程序游戏缓存能不能在技术发展上，达到与APP一样的容量，这将关系到用户的付费意愿和付费持续性。

第一，技术发展的制约。

靠广告变现的那种休闲小游戏，现在已经有点过度广告化了。还有官方媒体对此评论道：小游戏体量虽小，但管理不能“短平快”；市场虽新，发展却必须谋长远。

也正是因为这样，微信小游戏两次扩容，以引进中重度的游戏。

对游戏厂商来说，仍然存在着刚性限制，当前代码包主包不能超过4M，“主包、分包”合计不能超过20M。

容量小，就意味着游戏厂商需要在其他方面做一些牺牲，比如画质之类的展示效果。中重度游戏越往后生态越重要，小程序的制约也会越严重。

第二，小程序和应用市场之间的关系，制约了小游戏的发展。

微信小程序刚上线时，从名字上也能看出来其野心，一开始不叫“小程序”而叫“应用号”，这个名字当时遭到了苹果的反对。

正如前面所说，小程序渐渐和应用市场产生了冲突，前面提到的打赏冲突就是其一。

和这个冲突相似，苹果要从小游戏内购中抽成，这件事双方没有谈妥，所以，微信小游戏厂商需要放弃部分用户。

再来看，小程序游戏之间的竞争。

小程序游戏“轻量级”、“易操作”等特点的另一面，是可复制性太高，比如有一些小游戏将跳一跳玩法嵌到自己的而游戏中去，羊了个羊火了之后，也有很多模仿产品出现。

当游戏制作公司不断涌入该赛道时，小程序游戏的竞争力也会从产品力向买量转移，竞争加剧势必会推高买量成本，所以上文我们说买量成本低是阶段性红利。

目前，小程序游戏的利润率更高，这也意味着平台方有抬高渠道成本的空间。

小程序游戏的红利期究竟还有多长，取决于多方面的因素，既取决于自身游戏的生命周期，也取决于能否进一步扩容，还取决于成本会不会抬高。

参考文献

[1]《渠道红利与玩法升级，小游戏迎星辰大海》 国泰君安证券

[2]《小程序游戏行业深度报告：渠道优势+新品导入带来全新活力》招商证券

[3]《微信小游戏蓄势待发，重点厂商相继入局，市场规模可期》 中信建投证券

[4]《小游戏行业深度：驱动因素、行业现状、产业链及相关公司深度梳理》 慧博智能投研

[5]《小程序游戏行业：拼买量&比玩法，看好长期增量》中信建投证券

[6]《微信小程序和苹果App Store终有一战》 证券市场红周刊

[7]《平台追捧小游戏背后：流量卖法如何定义互联网变现逻辑》 合规科技研究