文｜红餐网 何沛凌

编辑｜洪君

“上海的烘焙售价全国最高，竞争也属全国最内卷。”有网友曾如是评价上海烘焙市场。

那么，在上海开一家烘焙店到底有多难？

近日，有媒体报道，上海某商场竟然“挤”了30家售卖烘焙产品的门店，其中19家门店还贴身肉搏，开在同一层楼！其内卷程度，触目惊心。

一个商场内竟有30家店卖烘焙！19家还开在同一层楼

近日，新民晚报旗下微信公众号“侬好上海”发文称，上海长宁龙之梦商场仿佛变成了“面包天堂”，一个商场内竟然有30家店铺在售卖烘焙相关产品。在商场的B2层，更有19家门店扎堆卖烘焙产品！

红餐网核实发现，长宁龙之梦商场内这30家售卖烘焙的门店，既有专门的烘焙店，还包括一些搭售了烘焙的咖啡店、商超、零售店等。

比如瑞幸咖啡、Peet’s Coffee、西西弗书店的矢量咖啡，以及MUJI无印良品、盒马黑标店、ALDI奥乐齐超市·美食等，它们并非烘焙专门店，烘焙产品在其门店内的占比通常比较低。

△图片来源：侬好上海公众号

结合“侬好上海”的报道及大众点评显示的门店信息来看，长宁龙之梦商场内专门售卖烘焙的门店有20余家，包括泸溪河桃酥、好利来、上海哈尔滨食品厂、黄油与面包、爸爸糖手工吐司、东发饼店、银座仁志川、BreadTalk面包新语、KUMO KUMO、山崎面包、匡朵·厚乳酪裸蛋糕等。

其中，既有老牌烘焙品牌，也有新兴的网红烘焙品牌，主打产品涵盖传统中式点心、新中式烘焙、西式面包、西式蛋糕甜品等，分别分布在商场的B2、B1、1F、2F、3F、5F层。

值得一提的是，媒体报道的在B2层贴身肉搏的19家门店，分别是：泸溪河桃酥、上海哈尔滨食品厂、BreadTalk面包新语、唐饼家、KUMO KUMO、洪九公、百年同和江南点心院、Gram·日式舒芙蕾、银菓子、山崎面包、早安巴黎、匡朵·厚乳酪裸蛋糕、LiTang礼橖·0卡糖蛋糕、奥乐齐、瑞幸咖啡、莉莲蛋挞、石头先生的烤炉、Abendbrot德国扭饼结、古早萬丹传统台湾糕点。

同类商家贴身肉搏，商场、品牌到底“图”什么？

长宁龙之梦一家商场为什么开设了这么多烘焙店？

“烘焙多，纯粹是因为这家商场大。”一位网友直言。据了解，长宁龙之梦属于上海的老牌大型购物中心，商业占地面积达22万平米，总商户数超600家。

也有网友直言，商场开什么店铺主要受市场因素影响，近几年烘焙大火，申请入驻商场的烘焙品牌越来越多，商场出于利益考虑不拒绝也是情理之中。

值得一提的是，更多网友更倾向于认为，商场的招商、规划存在不合理性。

不少网友指出，商场引入的烘焙店太多，分布又过于集中，可能会直接导致竞争压力超过商家所能承受的限度，最终就会出现一个结果：相关店铺一茬接一茬地退出、进入。

“这种竞争让商家怎么存活？”

“30多家卖烘焙，难道进去光买面包吗？”

“（在这样的地方开店）十几年前估计还可以，低房租的情况还可以守一守，现在的房租太高，一但生意不好就很难生存。”

比如，B2层有19家售卖烘焙产品的品牌，这些品牌在同一层扎堆，彼此之间没有拉开价格梯度，同价格带下往往有多个品牌彼此竞争。

大众点评显示，该商场B2层烘焙品牌的客单价区间为16-66元，客单价最高的烘焙品牌为人均超60元的匡朵·厚乳酪裸蛋糕和LiTang礼橖·0卡糖蛋糕，其余大多数品牌的客单价均在20-50元之间。

20-30元区间有洪九公、BreadTalk面包新语、阮大兴糕团、Gram·日式舒芙蕾等；30-40元区间则“挤”进了石头先生的烤炉、山崎面包、古早萬丹传统台湾糕点、百年同和江南点心院、CHEESE UNCLE瑞士卷等。

贴身肉搏，生存空间相当逼仄，长远来看并不利于品牌的存活。

“如今商场招商不易，空铺能招到商家入驻已经很好了，还管什么品类重复、审美疲劳。”一位网友如是说道，在他看来，商场招商越来越难是导致店铺分布不合理的重要原因。

一批品牌已经倒下，上海烘焙圈加速洗牌

竞争对手扎堆、生存压力大……长宁龙之梦商场烘焙品牌的现状，也折射出了如今上海烘焙市场高度内卷的残酷现实。

据央视财经报道，上海烘焙店数量已经超过8000家，不少上海消费者表示，“实际的门店数量恐怕远远不止”。

聚焦到购物中心场景，上海的烘焙店数量更是遥遥领先。据赢商大数据监测，烘焙甜品mall门店数量的TOP10城市中，上海以超1300家门店数遥居第一。

高度内卷之下，上海烘焙圈正开启新一轮变迁。近几年来，上海烘焙市场洗牌十分激烈，不少老牌烘焙品牌黯然落幕，一些新兴的网红品牌也难保持“长红”。

1、老品牌无法适应竞争，黯然“退场”

不少在上海名噪一时的老牌烘焙品牌，已经逐渐离场。

·宜芝多：工厂停工停产，门店全关

再往前，22年老品牌宜芝多从2020年开始就陷入资金危机，还被曝拖欠员工数百万工资以及多数供应商货款。2022年1月，宜芝多官方微信账号发布公告称，旗下所有直营门店均已停止营业。

·克莉丝汀：昔日“烘焙第一股”，沦落到卖楼抵债

“烘焙第一股”克莉丝汀在2012年时市值一度高达20亿元，此后开始走下坡路，连续9年亏损。2022年3月，克莉丝汀被曝银行账户已冻结，同年12月，克莉丝汀旗下所有门店均暂停营业，门店和公司总部人去楼空。

今年年初，克莉丝汀自曝集团共拖欠人民币5700万，执行董事不得不卖楼抵债……“烘焙第一股”徒留一地鸡毛。

2、高端烘焙品牌走下“神坛”

Lady M、LeTAO、Dikka Bakery等主打高端烘焙的品牌，在上海也失去往昔光彩。

·Lady M：“蛋糕届爱马仕”退出中国市场

2022年，Lady M品牌在中国内地的独家经营公司对外表示，应LADY M品牌方要求，将于2022年9月10日关闭LADY M中国内地全部现有门店。

Lady M于2017年进入中国市场，在上海开出首店，彼时一块蛋糕一度被黄牛炒出上千元的天价，由此也被冠以“蛋糕届爱马仕”的称号。目前，该品牌在中国大陆仅剩苏州1家门店。

·LeTAO：在上海仅剩1家店，拖欠超6.5万费用

LeTAO是初代网红蛋糕品牌，属于日本甜品公司寿心集团，曾被称为“日本必吃甜品品牌榜推荐”“北海道超高人气甜品店”“必买伴手礼”。

5年前，LeTAO在上海新天地开出首店时，有不少消费者排队购买其产品，然而近日，LeTAO却被第一财经等媒体曝光其在上海仅剩一家门店，且拖欠租金、物业管理费等费用超过6.5万元。

除了上海以外，深圳、广州、成都等地的部分LeTAO也暂停营业。

·Dikka Bakery：开业5个月后，所有门店关停

今年2月，Dikka bakery在上海开出首店，刚开业就吸引了很多顾客，生意最火爆时顾客甚至需要等2、3个小时才能买得到产品，这也让其一度成为“魔都新晋甜品排队王”。

但仅仅过了5个月，Dikka Bakery在上海的所有门店被曝均已关停，有网友表示，3月份起其门店的生意就逐渐下滑。

3、新兴网红店涌现，“爆红”容易“长红”难

网红烘焙品牌往往热衷于在上海开首店，不过爆红容易，长红难。与之前相比，网红烘焙品牌从爆红到遇冷的周期，似乎正在变短。

·银座仁志川：“天价吐司”不再排队

今年5月，日本吐司品牌“银座仁志川”在上海开出中国首店，一开业便赚足眼球。凭借“每天限量400条”“800g吐司定价98元”等噱头，吸引了大量黄牛前往排队购买产品，吐司一度被炒至300元一条。

然而仅一个月过去，该品牌的声势就逐渐减弱。今年下半年有网友爆料，该店如今已经不需要排队，店门口更没有黄牛，顾客可以随意购买。

△图片来源：大众点评

·纽约贝果博物馆：借势“贝果热”短暂爆红

贝果是今年的大热单品，借助“贝果热”，今年4月底，“纽约贝果博物馆”在上海开业，开业当天就吸引来大批顾客，正式营业刚10分钟门店就宣布限流。

有网友表示，开业第一天该店门口排队时长达2小时，虽然店员在当天下午续加了一百斤面粉，所有贝果还是很快销售一空。如今，该店也已基本不需要排队。

小结

事实上，上海烘焙市场之所以这么卷，背后有一系列复杂的原因。

首先是饮食文化和历史的因素，相对国内其他地区，上海的烘焙行业起点高、起步较早。

1843年开埠后，上海是全中国最早接触西式烘焙的城市之一，到上世纪20、30年代，吃西点、喝咖啡的西式饮食习惯已经完全融入到了沪上美食潮流之中，并发展绵延至今。

在上海，元祖、静安面包房、红宝石、凯司令、哈尔滨食品厂、白玉兰等老牌烘焙品牌，迄今都已有几十年乃至近百年历史。

法式面包、日式面包、意式面包、德式面包、俄式面包、贝果、可颂、法棍、碱水包、恰巴塔、吐司……各式各样的烘焙产品，在上海也都有一方天地。

可以这么说，历经上百年时光积淀，如今的烘焙之于上海，就像热干面之于武汉，鸭血粉丝汤之于南京那样自然了。

烘焙业起点高、起步早的好处是上海市民对于烘焙品的接受度比其他城市高。

对烘焙品牌而言，则意味着市场教育的成本低，不需要特意告诉上海消费者什么是恰巴塔，什么是德国结，只要门店持续推出新品，就有大量消费者勇于尝试。而这也是一些贵价面包、网红烘焙得以在上海生存的背景。

但相应地，上海消费者对烘焙产品也更“挑剔”。

每一天，上海市场都在涌入更新鲜的品类、更新颖的品牌，消费者的注意力很容易被转移。上个月还大排长龙的网红店，下个月很可能就无人问津。网红店难以转化为长红，创新力不足的品牌被加速淘汰。

其次，深厚的烘焙文化，造就了如今上海遍地都是烘焙店的格局，央视财经曾报道上海烘焙店数量超8000家，也有人说上海“3、5步就是一个烘焙店”。

如此高密度的竞争环境下，烘焙店要在上海立足，所面临的生存压力也非常大。

再者，上海一直是品牌必争的商业高地，宜芝多、克莉丝汀等老牌烘焙在此发家，Chikalicious、Black Star Pastry等外资烘焙品牌也将上海设为中国大本营，国内外头部烘焙品牌都会想法设法在上海扎根，这也导致上海烘焙市场的马太效应进一步加剧，实力较弱的新兴品牌难有出头的机遇。

总而言之，在文化历史和商业环境的共同作用下，上海烘焙圈从来就只有更卷、没有最卷。身处其中的烘焙品牌们，未来也会一直如履薄冰。