文|江瀚视野观察

说起大家的日常饮料，相信大多数中国人第一反应估计是茶叶，作为中国土生土长的饮品，茶叶在国内也是备受关注，不过近些年最火的估计还有咖啡，最近一则中国人一年喝掉30万吨咖啡的消息引发了市场的关注，九块九的咖啡究竟能卷多久？

一、国人一年喝掉30万吨咖啡？

据上观新闻的报道，如果在国内任意一家咖啡店点上一杯咖啡，它的咖啡豆可能来自云南大山，也可能来自更为遥远的巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚。

公开数据显示，2022年中国消费者总共消费了近30万吨咖啡，而当年中国咖啡产量为10.8万吨。随着市场快速增长，咖啡从业者纷纷将目光投向了全球咖啡产区。同时，伴随市场成长的本土咖啡品牌不断涌现，似乎也在挑战星巴克等老牌咖啡品牌的地位。

咖啡主要生长在南北回归线之间的“咖啡带”。公开数据显示，全球共有70多个国家和地区种植咖啡。巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚、埃塞俄比亚位居全球咖啡总产量前五名，也是主要的咖啡出口国家。

近几年来，中国咖啡进口需求快速增长。第一财经记者查询海关总署的数据发现，2022年中国咖啡豆进口量达到12.5万吨，而2017年为6.5万吨，6年间中国咖啡豆进口量增长了近一倍。中国咖啡（包括咖啡豆、浓缩精汁、咖啡制品）进口总金额也从2017年的4.48亿美元增长到2022年的11亿美元，增长了近1.5倍。

而在价格上国产咖啡也在快速崛起，据央视财经的报道，云南咖啡产量占到全国98%，近年来，云南省将129万亩咖啡列为重点产业之一培育打造，推动咖啡精品率和精深加工率双提升，咖啡鲜果和咖啡豆价格持续上涨，同2020年相比，鲜果从每公斤2元提升到现在的超过4元，咖啡豆从每公斤10多元提升到30多元，价格成倍增长。

过去很长一段时间，中国咖啡市场主要由外国品牌星巴克、雀巢等占据主导，麦当劳、肯德基等也会提供咖啡产品。但在近几年，瑞幸、seesaw、三顿半等一系列本土品牌纷纷涌现。

最新的财报显示，瑞幸单季收入首次超过星巴克中国，这被业内视为一个里程碑式的事件。今年第二季度瑞幸净收入为8.55亿美元，同比增88%。星巴克中国在2023财年第三财季（4月3日至7月2日）的收入为8.22亿美元，同比增长51%。

在价格上咖啡门槛越来越低也是不争的事实，据湖南日报的报道，九块九也成为了趋势，瑞幸周周9.9元、库迪8.8元任饮，推动越来越多的咖啡品牌加入低至10元的价格战。在某外卖平台上限时抢兑的商品是花9.9元换一杯外卖到家的大杯星巴克咖啡。

二、九块九的咖啡究竟能卷多久？

近年来，中国的咖啡消费市场呈现出爆发式增长的趋势，越来越多的人开始将咖啡作为日常生活中的必需品，我们到底该如何分析判断这件事呢？咖啡市场的发展到底该怎么看？

首先，咖啡为什么会这么火？咖啡的红火，特别是对于都市打工人的作用逐渐被市场所认知：

一是咖啡对于打工人的功能性被大众所发现。咖啡含有咖啡因，这是一种天然的兴奋剂，可以帮助人们提高警觉性、集中注意力和提升工作效率。在中国经济快速发展、生活节奏不断加快的背景下，都市打工人面临着巨大的工作压力和长时间的工作时长。他们需要一种能够快速提神醒脑、帮助自己保持高效工作状态的工具，而咖啡正好满足了这一需求。

此外，咖啡还具有一些其他的健康益处，如抗氧化、降低患某些疾病的风险等。这些功能性的发现使得咖啡不仅仅是一种美味的饮品，更是一种具有实际效益的生活必需品。因此，越来越多的打工人开始将咖啡纳入他们的日常生活中，使其成为他们应对工作挑战的重要伙伴。

二是咖啡的多元化变化吸引年轻人。相比于传统的泡茶（奶茶不在此列），咖啡的冲泡和品尝过程更具有探索性和趣味性。咖啡的口感和风味可以通过不同的烘焙程度、冲泡方式、添加物等来调整，创造出千变万化的口感和风味。这种多元化的变化使得咖啡成为了一种具有高度个性化的饮品，满足了年轻人对新鲜感和个性化的需求。此外，咖啡行业也在不断创新，推出各种新品种和新口味。例如，冷泡咖啡、氮气咖啡、各种风味拿铁等都是近年来备受关注的创新产品。这些新品种和新口味的推出不仅满足了年轻人对新鲜感的追求，也为他们提供了更多选择和尝试的空间。

三是咖啡的社交属性受到年轻人的青睐。咖啡馆作为社交和工作的重要场所，已经成为年轻人社交生活的重要组成部分。在咖啡馆里，人们可以品尝美味的咖啡、与朋友聊天、进行工作讨论等，建立起自己的社交网络。这种社交属性使得喝咖啡不仅仅是一种消费行为，更是一种生活方式的选择。此外，咖啡馆通常具有舒适的环境和独特的装修风格，为人们提供了一个放松身心、享受生活的场所。在这里，人们可以暂时逃离繁忙的工作和生活节奏，放松自己的身心，享受片刻的宁静和美好。这种放松和享受的感觉也是年轻人喜欢去咖啡馆的重要原因之一。

其次，咖啡九块九的价格也成功拉低了门槛。近年来，以瑞幸、库迪为代表的咖啡品牌通过采用大规模采购、简化制作流程、优化供应链管理等方式，降低了咖啡的制作成本和销售价格，九块九一杯咖啡逐渐成为了潮流。一方面，咖啡的成本确实并不高。咖啡豆虽然是咖啡的主要原料，但在一杯咖啡中的成本占比并不高，甚至网上有咖啡就是外国人的豆浆的论断。这与咖啡豆的采购方式、存储方式、烘焙方式等都有关系。一些品牌通过与咖啡豆产地的直接合作、大规模采购等方式，降低了咖啡豆的采购成本。此外，简化制作流程和优化供应链管理也帮助品牌降低了运营成本，从而能够将咖啡以更低的价格销售给消费者。

另一方面，瑞幸、库迪等品牌的商业模式也值得一提。这些品牌采用了直营+加盟的方式，快速扩张门店数量，提高了市场占有率。通过规模化运营和集中采购，品牌进一步降低了成本，从而能够将咖啡以更低的价格销售给消费者。此外，这些品牌还通过数字化技术提升了服务效率和用户体验，例如通过APP点餐、扫码支付等方式简化了购买流程，提升了消费者的购买体验。

第三，低价让咖啡开启了全方位的扩张之路。随着咖啡市场的不断发展和竞争的加剧，越来越多的品牌开始尝试通过降低价格来吸引更多的消费者。这种趋势不仅在一二线城市中持续存在，而且在下沉市场中的拓展速度更是迅速。低价策略成为了品牌快速扩张和占领市场份额的一种有效手段。通过降低价格，品牌能够吸引更多的消费者，增加门店的客流量和销售额。这种策略不仅有助于品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，还能够加速品牌的扩张速度，尤其是在下沉市场中。

据九派财经的报道，库迪咖啡首席策略官李颖波曾在接受媒体采访时提到，库迪咖啡1/3的门店分布在四五线城市。“这是市场自然变化的结果，下沉市场的咖啡消费潜力又深又广，蕴藏着丰富机会。”京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示，今年一季度咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%，县域农村市场的人均咖啡消费金额也在增加。

可以说，低价低门槛让咖啡在下沉市场一路攻城掠地，有效推动了下沉市场消费习惯的养成，带来了整个市场的快速变化。

长期来看，咖啡在中国的走红既是经济发展的必然，也是门槛日益降低的结果。随着经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始接触和喜欢上咖啡。然而，当前竞争激烈的咖啡市场必然会逐渐出现二八分化，只有真正具备实力的头部企业才能在市场中脱颖而出，直至形成真正的市场均衡。