文|全天候科技  刘宝丹

编辑|张晓玲

历时半个多月，东方甄选小作文事件似乎走向了终局，董宇辉升了职，加了薪，在北京买了房，还在筹备独立工作室，“丈母娘”们看起来获得了胜利，为“董女婿”争得了他应有的利益。

然而对俞敏洪、东方甄选来说，去董化、切割董宇辉之路并未停止，甚至加速了。独立后的董宇辉将主要负责文旅，只会偶尔在东方甄选直播间出现，那里有各路新的主播，正在跃跃欲试取代他。

俞敏洪不想让东方甄选成为一家MCN公司，全司都围绕着董宇辉转，而是要打造自己的独特商业模式，以产品化、供应链为核心的电商公司。

从资本市场的角度，MCN确实不能获得很好的估值，张大奕背后的如涵已经退市，老罗的交个朋友市值惨不忍睹。而东方甄选以在线教育起家，转型电商，目前市值接近300亿港币，绝对不是MCN概念可以承接的。

俞敏洪不想被董宇辉绑架。让董宇辉的个人IP与东方甄选品牌做切割是必然选择。这无关人情与好坏，只是理性的商业考量。

12月18日，董宇辉深深一揖后转身离开东方甄选直播间的背影，仿佛是一个隐喻。对董宇辉而言，在一年多的大红大紫、风高浪急之后，他仍要被迫面对自己不喜、不擅的商业化之路，人生的挑战才刚刚开始。

1、完成分割

过去一周，东方甄选经历了激烈的人事变动，先是孙东旭被免去CEO等职，随后董宇辉从主播升为“高级合伙人”，还被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

在给出一系列头衔之后，俞敏洪为董宇辉规划了全新的业务方向，单独开辟账号和直播间，收入都会计入东方甄选。董宇辉也表示，“虽然组建个人工作室，但并未离开东方甄选，该工作室由东方甄选100%控股。”

12月26日，董宇辉抖音新账号“与辉同行”已获平台认证，企业认证为与辉同行（北京）科技有限公司，4天前，该公司正式成立，董宇辉为法人代表，公司由北京新东方迅程网络科技有限公司100%控股，穿透后实控人为俞敏洪。独立工作室是俞敏洪“安顿”董宇辉的方式，看似给了董按自己意愿发展的自由，实际上，也在很大程度上将董宇辉隔离在东方甄选直播间门外。

董宇辉说，未来自己将更多出现在新直播间中。这意味着，作为东方甄选的核心主播，董宇辉将逐渐淡出。在外界看来，董宇辉主动配合了俞敏洪的去董化。

曾遭遇两次绑架、几次商业困局的俞敏洪，深具危机意识。

虽然俞敏洪认识到东方甄选的管理团队思维有问题，但他从未想将东方甄选当做一家MCN机构，早前就定位成一家产品和科技公司、文化传播公司。这也是他数次强调，孙东旭给公司的贡献也很大，即使免职也不会让他离开的原因。

在强化董宇辉的主播效应还是弱化董宇辉的影响这道题中，俞敏洪还是选择了后者。

对一家上市公司来说，这样的选择无可厚非，依赖单一主播是一把双刃剑，带动业绩增长的同时，也容易遭到反噬。这次小作文事件之所以会引爆舆论，就是因为东方甄选忽略了董宇辉的影响力，俞敏洪显然不希望再发生类似事件。

从去年6月爆红，董宇辉这个名字就与东方甄选紧密相连，双减下不解散、自强自立转型直播的公司，与草根出身、风格淳朴又真诚的主播董宇辉，这两个形象融合在了一起，共同拉升了东方甄选的业绩和市值。

而如今，董宇辉独立工作室和直播间的设立，渐渐会让他的个人IP和东方甄选直播间分隔开来，这是俞敏洪的良苦用心，也是董宇辉的心知肚明。

2、独立之路

过去一年多来，整个互联网和真实世界都见证了董宇辉这个超级IP的诞生和他的影响力。尤其是长达半个多月的小作文风波，全网关注，多位名人和大V也被卷入其中。

不断跳出来评论的老罗自不必说。就连“老网红”冯唐，在他之前提醒董宇辉的视频翻红后，他的直播间也突然涌入了很多人，冯唐直呼“发现自己红了”。

小作文事件让董宇辉的名气更加扩大。截至12月26日下午15:00，董宇辉个人抖音粉丝数突破2338万，过去半个月涨粉近千万，目前还在持续增长。

事实上，在过去一年多，东方甄选这家公司的业绩，与董宇辉强相关。据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。到今年3月，董宇辉直播日观看人次均值为950万，增长31.6%，GMV均值为1745万，增长率为35.8%，显著高于董宇辉未直播日GMV。

接近东方甄选的人士推算，该公司50%的带货业绩，是由董宇辉贡献的。也有人据此认为，董宇辉的商业价值至少在百亿级。

但董宇辉是个不爱谈钱的人。他信奉“士为知己者死”，非常信任和尊重俞敏洪。小作文风波之后，他没有和俞敏洪谈如何重新分配利益，就回来了。甚至在回来后，也接受了公司设立独立工作室、做独立IP的安排。

俞敏洪在职位和薪资上看似表现出了诚意，但他给了董宇辉一个全新的账号和一个处于起步阶段的文旅业务，这几乎是要重新开始。

董宇辉的新直播间定位是书籍推荐和文旅推广。可做参考的是，新东方文旅抖音店铺共上线25件产品，价格最低4180元，最高的则达4.43万。

“董宇辉粉丝进文旅直播间被价格劝退”登上了微博热搜。这些产品销售一般，大多数销量仅为个位数，销售最好的产品也不过200多单。

董宇辉的文旅之路，显然面临很多不确定性。

至此，东方甄选这场起于内讧、全网追逐的大戏算是暂告一段落，但东方甄选和董宇辉的未来，仍然看不清。

杭州一MCN机构人士认为，切割董宇辉，其实对于东方甄选和董个人来说，都是一招险棋。东方甄选放着如此影响力巨大的主播，不让他发挥自己的主要功能，而是另走险路，未见得能成；董宇辉能不能把他的带货主播IP带到文旅，他是就此沉寂还是爆发出更大的潜力，也是未知数。

仿佛一个突然拥有了绝世武功的人，去年爆红、粉丝超2000万的董宇辉还不知道如何掌控自己拥有的能量，实现自己的理想。

有人说，董宇辉是典型的儒家型读书人，也是中国家庭育儿最欣赏、最渴望达到的目标。

但身处商业社会，已成顶级KOL的董宇辉，商业化是道躲不开的人生课题。他说屠龙少年不能成为恶龙，对金钱和利益采取了一种超然的态度，但事实上，这一关他终究躲不过。

如果不能对自己的价值有充分的认知和把控，不能掌握话语权和资源，他可能还会跌入像这次小作文事件一样的被动境地。

虽然满意俞敏洪当下的安排，但董宇辉也一定预想过最坏的结局。“如果有一天干得不开心，或者没有发挥自己的价值，还可以离开。”

俞敏洪说，如果有一天董宇辉要离开，“新直播间将给宇辉，不会让他一无所有。” 可是直播间对应的公司，股权在俞敏洪手里。

在俩人直播的结尾，俞敏洪和董宇辉一起唱着周华健的《朋友》，想为这场危机画上一个温情的句号，但真实的商业社会，不会这么温情。