文｜化妆品财经在线CBO

品牌对线下渠道的态度正在发生微妙的变化。

日前，上美集团创始人吕义雄在朋友圈喊话，称2024年1月韩束将上市专供CS渠道的产品，并要招募100位代理商。这100位代理商每人投资20万元后，每月可固定赚10万元。

“韩束今年理通理顺了很多渠道，唯独CS代理商渠道，因考虑到无法解决窜货问题，在过去的一年停止供货。近期，终于想通了发展方向。”吕义雄在文中阐述了推出CS渠道专供产品、招募代理商背后的考量。

按照品牌的构想，韩束的CS专供货区别于品牌其他产品的市场定位，不仅能够解决窜货问题，还将成为“市场补位刚需的硬通货”。与此同时，产品控货、控价将更加严格。CBO从上美公司了解到，韩束专供CS渠道政策发布会将在不久后召开，品牌想重新在CS渠道大施拳脚的决心可见一斑。

2023年，是韩束重回增长的一年，其在抖音平台力压欧莱雅，成为美妆行业第一名。在此背景下，品牌加码线下渠道，无疑是谋求多维度进阶。

01、重新押注线下

在此前很长一段时间，线下渠道遭受线上的极大冲击。经过三年的疫情洗礼，当线上红利期逐渐过去，线下聚客力慢慢恢复，在品牌发展上扮演重要角色的线下渠道，再次成为焦点。

从整个零售大环境来看，线下市场展示了强大的韧性。今年前11个月，便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长了7.4%、5.1%、4.5%、7.7%。

不止是韩束，线下市场的强势复苏，品牌们早就看在眼里。早在今年四月份，佩莱集团便提出加码线下，2023年再新增超10000家有效的CS网点。“2023年，是佩莱的‘线下元年’。线下对佩莱来说，是一个红利及机会。”根据相关公开数据，佩莱已打造了1.5万个有效网点，预计到2025年网点数达到7万个。

同样在上半年，福瑞达生物也宣布，将会全面发力线下，并提出首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者的目标。

“现在淘宝的红利正在消失，抖音的红利还能持续多久？品牌商做抖音的，真正赚到钱的有几家？”福瑞达生物股份总经理高春明在一场行业大会上郑重发问。

“线上的注意力只有3秒。况且，只有给平台投钱，消费者才能看到你的产品；当不投钱的时候，极少数忠诚度高的消费者会主动来搜你，搜索权重还不高。”高春明如是形容品牌在线上渠道困境。

在他看来，只有线下渠道才能真正与消费者建立联系。在现实层面，福瑞达也的确是这么做的。福瑞达内部将2023年定为“线下发展新元年”，在“1234”战略下，发起线下渠道攻势。“福瑞达25年来，还没有这么大力度投入线下实体零售。”高春明说。

线上是广种薄收，线下才是深耕细作，这已成为品牌们的共识。品牌们将目光再次投向线下，无外乎三大原因：一是线下市场的回暖，给了品牌重拾线下的信心；二是对于原先主攻线上品牌来说，加码线下是纯增量市场；三是在后疫情时代，线下市场一些新的秩序正在重建，品牌希望在线下找到更多的生意机会。

02、做好线下仍是长久命题

重新审视线下渠道价值的品牌，正在打通线下渠道的数据、商品、服务上下更多的功夫，品牌对CS渠道的策略也在不断发生变化。

佩莱集团表示，以“供应链+服务模式”将线下渠道商变成能够为消费者服务的产品经理，以产品的功能来为消费者服务，实现让商业回归，满足消费者的利益价值。

此外，佩莱集团在线下自建渠道，以Addme集合店给品牌赋予情绪价值，在Addme门店的所有产品数据，都能成为佩莱旗下品牌布局线下的经验，也能反哺支持到线上产出好内容，进而达成与消费者的深度沟通。

“如果还是单纯地比价、交付逻辑，线下很难和线上竞争。也就是说，线下得具备线上无法提供的价值，回到服务和体验。”高春明表示。据悉，福瑞达线下市场战略整体上可以归纳为“1234”战略，即1个中心、2个基本点、3大战略、4大保障。其中3大策略包括了打造5个3000万级别样板市场，10个千万级别标杆连锁，以及动销赋能、达人探店精准引流。

实际上，品牌重新加注线下，更像是一种商业模式的重塑和回归。但如何利用好线下渠道，如何真正建立起消费者心智、平衡多渠道利益，仍是长久的课题。

CBO了解到，对于品牌重新押注线下，不少化妆品店老板对此持开放态度，但仍最为关心利润分配机制和货品管控这两个关键的问题。

“当前的线下渠道，特别是CS店，的确是需要一些新的品牌来振兴市场的”，广东佛山艾莎美妆总经理邹景禧希望，品牌们“加码线下”不是炒作市场的手段，而是真正地将渠道的建设和品牌的发展结合起来，走长期主义的发展路线。