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界面新闻编辑 | 牙韩翔
麦当劳中国在2023年内第二次调整了产品的价格。
12月27日，麦当劳中国对界面新闻表示，已结合近期运营成本的变化，调整了部分产品价格，平均涨幅约3%，已在各点餐渠道明码标价。
界面新闻在麦当劳线上点餐系统看到，大部分汉堡小食出现了0.5元-2元不等的涨价幅度，如部分门店“板烧鸡腿堡套餐”从34元变为34.5元、“麦香鸡套餐”从25元涨至27元，麦辣鸡翅原价13.5元，现在是14元等。此外，会员套餐如“双层深海鳕鱼四件套”等也涨价了1元。
事实上，麦当劳中国在2023年年初已经涨过一次价格。1月5日，麦当劳“随心配1+1”从12.9元又涨到了13.9元；该品牌当时表示，由于各项成本持续受疫情影响，堂食和麦乐送的部分单品和套餐的价格有所调整。
最近几年，几乎每隔一年麦当劳就会调整它在中国市场的产品价格。2021年12月，麦当劳对“随心配1+1”从12元调整至12.9元；给出的原因同样是由于原材料和运营成本的变化，会定期调整价格的结构，部分餐品价格上调了0.5-2元。
不过最近的这一次调价，不少消费者关心的“穷鬼套餐”，即“随心配1+1”价格保持不变。
麦当劳等大型连锁餐饮的成本确实在不断提升。
一个可以参考的数据是，肯德基母公司百胜中国的三季度财报显示，该公司食品及包装物成本同比增长9%，物业租金涨幅6%，薪金及雇员福利涨幅达到16%。
成本压力之下，肯德基也调整了价格。2021年，肯德基曾进行三次涨价，涨幅从1元-2元不等；2022年12月，它又对旗下多款产品进行了调价，包括多款早餐套餐、薯条、汉堡均有0.5元-2元的不同程度提价。
通常来说，连锁餐厅的经营成本包括原材料、租金、员工、设备、水电、及损耗等费用；譬如海底捞财报便指出，原材料及易耗品成本和员工成本是主要开支来源。
具体到原材料成本来看，以麦当劳和肯德基菜单中最常见的鸡肉为例，今年以来，中国白羽鸡苗和肉鸡价格大涨。
中国农业农村部最新数据显示，2023年上半年全国鸡肉平均价格为每公斤24.32元，同比上涨6.5%。而民生证券的报告也显示，海外禽流感的蔓延约束了中国白鸡祖代引种与鸡肉的进口，而需求端餐饮消费的回暖带动了鸡肉消耗，供需紧缺下，鸡肉价格持续上行。
西式快餐之外，成本压力之下涨价这一现象也被普遍反映在食品餐饮行业。消费者的体感则也更为直接，“月薪一万吃不起鸭脖”、“月薪一万买不起面包”等话题不断冲上微博热搜。
例如2022年初，绝味食品将部分产品提价5%，同年7月，再次对鸭掌等部分品类调价，平均提价幅度达到7%—10%。绝味食品在2023年4月13日发布的一份业绩公告中称，原材料价格仍处于高位，未来变动趋势尚不明确。
而煌上煌2023上半年财报也直言，公司主要原材料鸭掌、鸭翅、鸭脖等相关鸭副产品原料市场价格均大幅上涨，其中鸭掌最高涨至37.60元/公斤、鸭翅涨至19.80元/公斤、鸭脖涨至27.80元/公斤。
和绝味食品等公司相比，麦当劳中国能够把涨价幅度控制在0.5元-2元的区间内，还是依靠其供应链基础。麦当劳在中国采用的供应商都是各细分领域的头部公司，例如鸡肉供应商泰森、嘉吉和圣农，土豆供应商辛普劳等。
麦当劳中国曾透露，每年采购食材近300种，其中超过2/3的采购量由这些头部供应商提供。它们具有一定的规模优势，所以对抗成本变动的能力相对较强。
当然，从消费者直观感受上来说，也有不少品牌在今年都变得“更便宜”了。
例如盒马、良品铺子、和府捞面、遇见小面等各式网红面食。但是从市场角度看，这些降价的品牌大多诞生于“消费升级”时期，为了营造品牌调性，它们更多的成本体现在门店选址、品牌推广等方面。如今选择回归主流价格带，则是为了顺应消费大环境变化的一种应对策略。
但对于西式连锁快餐来说，它面对的客群是对价格敏感的。
因此，如何留住消费者又能对抗成本压力，是麦当劳等品牌如今需要解决的难题。
目前麦当劳中国的策略仍然是“卖套餐”。它在过去推出的“1+1随心配”套餐，由于只需要10-13块钱就可以吃到一个汉堡与一份小食，被消费者称为极具性价比的“穷鬼套餐”。
于此同时，麦当劳中国还加大了推出这类套餐的力度。该公司对界面新闻表示，近期每个月都会有新的优惠活动推出，比如近期推出了指定套餐“第二份半价”、“新年第一桶金”买一送一等限时优惠。
事实上，套餐其实也是一种捆绑销售模式，可以增加消费者购买的商品数量，以增加客单价；也能帮助消费者快速下单，以降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间，来防止消费者流失；设置套餐还可以降低消费者对单个产品的价格敏感度，并减少比价。
不仅仅是麦当劳，“穷鬼套餐”的设置已经成为肯德基、星巴克和汉堡王等大型连锁的餐饮的标配。
在麦当劳的直播间里，它的产品策略也以经典产品的套餐为主，并围绕它们推出单品的10次卡/券以及人均在20元左右的套餐——这一套餐定价符合目前中国主流快餐价格带。在今年双十一当晚的淘宝直播间，麦当劳推出了单价112元的5-6人套餐，卖出2万多份。
餐饮品牌通过“薄利多销”的囤卡方式走量，能进一步带动门店消费，提升用户黏性，并增加复购率。而借助“套餐/多次卡”这种捆绑销售的模式，连锁餐饮品牌还可以增加消费者购买的商品数量，以增加客单价。
以上这些动作，最根本的目的还是降低消费者对单个产品的价格敏感度。
但值得注意的是，麦当劳涨价的同时，客单价更加便宜的本土竞争对手如中式汉堡塔斯汀等在全速扩张。窄门数据显示，截至2023年12月末，塔斯汀全国门店已有6619家，其中近半数门店在三线及以下城市，人均消费为16.49元，明显低于麦当劳的套餐价格。
眼下，双方已经来到了彼此的腹地。
塔斯汀不断向一二线城市并进，目前已经有三成门店在一线与新一线城市；而麦当劳则不断下沉，目前麦当劳中国总门店数有50%位于三四线城市，新店在高低线城市的占比各为一半。麦当劳中国首席执行官张家茵在早前也曾表示，一二线城市外，下沉市场将是麦当劳重点部署的区域。
虽然麦当劳也在涨价之余不断推出各种优惠活动与套餐，但在不断涨价之中，对价格更为敏感的消费者或许会流向中式汉堡等品牌。
实际上，以往麦当劳的每次涨价，都会引发不少网友的质疑。
张家茵曾解释称，相对于麦当劳全球很多市场，中国市场的食品通胀成本控制得非常好，尽量通过规模来消化通胀，所以涨价也是小幅度的。
眼下，麦当劳仍在加大对中国市场的投入，今年以来，麦当劳中国在多个场合强调万店目标。12月6日，麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在接受采访时则再次提及，该公司计划到2028年将在中国的餐厅数量从6000家增加到10000家。
在经济周期变化中，如何平衡利润与消费降级的趋势，对品牌来说也将会是个长久的挑战。
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