文｜新旅界

露营、city walk、反向旅游、沉浸式体验……从复苏到转型，2023年的中国文旅产业用独特的方式解读着中国社会的变化轨迹。

市场之外，当我们进行年度盘点回顾，政策的布局和导向中，可见文旅产业当下及未来清晰的发展图景。

本期，新旅界重点盘点分析了2023年开年以来国内各级文旅政策，得到一些“2023文旅关键词”，希望从中窥到国家对文旅产业的深刻思考，为文旅产业发展带来有效参考。

关键词一：文旅融合

2018年以来，“文旅融合”成为行业内最大的大课题，融合发展的新型业态对文化和旅游的带动作用越来越明显。居民消费需求向休闲度假、深度体验转变，人们更加注重精神文化享受，相应的是，“+文化”“+旅游”新业态、传统业态转型升级等文旅融合模式发展得如火如荼。

9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》（国办发〔2023〕36号），提出推进文化和旅游深度融合发展，推进文化和旅游产业融合发展典型示范。全国多省市同样发布政策，对文旅融合的具体动作做出要求，主要围绕以下三点：

1. 发展演艺类&展会类业态

今年，演出市场呈现爆炸式繁荣，“迷笛铁军”在国内叫响名号。今年“五一”十万迷笛铁军涌入烟台，烟台接待来区游客约34万人次，实现旅游收入约2亿元。5天假期内，全国3.1万场营业性演出带来超865.49万观众，创造15.19亿元票房，音乐节和演唱会带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模超过12亿元。

火爆背后是各地市的“鼎力支持”。厦门针对演唱会类活动减免场地租金高达30%；扬州对演唱会举办方的企业所得税、营业税等进行减免；洛阳、青岛、常州、开封等多地市也发文支持文旅目的地策划举办音乐节、演唱会、实景演艺等各类文旅活动，明确对于此类活动达到一定规模要求的，给予相应补贴。

政府“钞能力”支持的背后，看重的是整个文旅消费链条的打造，利用演唱会、音乐节、文艺演出作为突破口，从门票、交通，整合带动“吃住行游购娱”产业链，带动周边各类资源串联盘活。同时，城市通过文化形象“人设”打造，不断丰盈与完善本地文化品牌，树立差异化优势，实现文旅产业破圈。

2. 推进“旅游+”“+旅游”消费新场景

随着文旅融合的发展，各地对文旅融合的深度与广度提出了新的要求。

在基础的“演出＋旅游”“展览＋旅游”“赛事＋旅游”等业态之上，福建省提出支持“茶产业＋文旅”“影视综艺＋文旅”“林业＋文旅”等多类“＋文旅”业态融合发展，意图在拓宽文旅融合场景后，最大程度提升文旅品牌的影响力，打造促消费的新载体。

广东则更加注重“+旅游”的深度挖掘。12月，广东省文化和旅游厅发布落实《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》工作方案，在“非遗+旅游”方面，支持各地举办各类非遗主题活动，鼓励“非遗进景区”，丰富旅游产品供给，培育非遗特色旅游线路，推动民俗和节庆旅游发展。

无论是针对城市文化特色深挖，还是八方出拳打远名声，“旅游+”“+旅游”慢慢都只成为一种手段与思路，不同气质的城市会将“模板”个性化，所打造的消费新场景的体现形式各不相同。但“旅游+”“+旅游”最终目的在于拓展文旅内涵，打破文旅边界，即实现“处处是文旅”的大消费场景，对带动产业链协同发展、城市区域提升有着正向作用。

3. 打造文化主题旅游路线

当“文化自信”越来越多被提起，文化享受成为人们在旅游中格外重视的元素。5月，国家三部委印发《关于开展中国文物主题游径建设工作的通知》，提出要建设以特定主题为主线，有机关联、串珠成链，集中展示专题历史文化的文化遗产旅游线路。

全国各地市在打造文化主题旅游路线时，注重凸显的是自身文化特色与基因。

甘肃省推出“诗与远方·大敦煌家国情怀之旅”等十大主题文化旅游产品线路，各市州也相继推出丰富多彩的旅游产品线路和文化旅游主题活动及系列优惠政策；

 内蒙古以“畅游几字弯，感悟黄河魂”为主题，推出红色革命文化游、绿色生态文化游、特色景观景致游、考古历史文化游、乡村民俗文化游等五大主题生态文化和旅游活动；

广西推出“建党百年红色初心游”“魅力乡村生态休闲游”“壮乡欢歌民族风情游”“璀璨非遗锦绣八桂游”广西四大主题文化和旅游资源及精品路线；

河南发布“行走河南·读懂中国”6条文物主题游径；

广东省打造了8个主题44条广东省粤港澳大湾区文化遗产游径和70条广东省历史文化游径……12月，广东省再次发文提出加强文物保护利用，加速开展文物主题游径建设、红色旅游。

打造文化主题旅游路线的过程中，旅游对于当地文化的益处是不言自明的：不仅能够帮助弘扬传统文化、促进文化资源保护与传承，同时能“焕新”文物、文化资源的价值，所规划沿线区域也会得到基础设施的完善和公共服务能力的提升。

对于旅游来说，其文化品质、内涵也得到提升，将文旅真正赋予提升文化认同、文化自信的功能，讲好中国故事，打造中国文旅品牌。

关键词二：新业态

新业态是2023年当之无愧的文旅“高频词”。这一年，“村超”“村BA”受到追捧，养生禅修变成热词口头禅，在线旅游市场越来越喧嚣，沉浸式体验受到更多人的点赞。体现在政策上，智慧旅游、乡村旅游、生态康养旅游、体育旅游等新业态，受到各地市雨露均沾的“宠爱”。

1.智慧旅游

智慧旅游是利用增强现实、虚拟现实、人工智能等数字科技，为旅游场景提供更便捷、个性化、智能化的旅游服务，可以实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游产品等领域的智慧化。

当沉浸式产业逐渐成为市场新的增长点，数字化也成为景区降本增效的一大利器，智慧旅游成为供需两端双赢共享的发展需求。

2021年，文旅部“十四五”规划对智慧旅游提出要求：支持一批智慧旅游景区建设，发展新一代沉浸式体验型旅游产品。今年，从文旅部公布首批24个全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点名单，到公布第一批“5G+智慧旅游”应用试点项目，智慧旅游正在全速起飞。

具体到地市，各地市由于发展状况不均衡，发力点上各不相同。

• 2023年年初，山东省印发《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》，明确提出加快发展智慧旅游，推进5G、人工智能、扩展现实等新技术广泛应用，在提升旅游服务质量、拓展文旅新场景、创新发展未来业态等方面形成新举措。
• 2023年8月，重庆市发布《关于加强重庆市5G+智慧旅游协同创新发展的通知》提出，通过对5G+智慧旅游的服务、营销模式、旅游管理、产品供给等维度的探索与提升，达成“2025年重庆旅游场所5G网络建设基本完善”的目标。
• 福建省在智慧旅游方面的政策则明确了相关结合领域。《福建省新型基础设施建设三年行动计划（2023—2025年）》提出，要加速布局信息基础设施，加快5G网络在文体场馆、旅游景点等重点场所深度覆盖，在乡村区域延伸覆盖，实施智慧海洋工程、数字乡村工程、新型智慧城市工程、数字文化工程等。
• 广西壮族自治区则倾向于借助智慧旅游加快推进“一键游广西”项目建设，推动全区各部门、各市县涉旅企业、文化场所等资源进入“一键游广西”项目，建设整合旅游行业“吃、住、行、游、购、娱”六要素的智慧旅游综合服务平台，为广西文旅提供“一站式解决方案”。

尽管各省市在智慧旅游发展中侧重点各异，但从宏观到微观的观察中，我们能够察觉到，随着5G+、人工智能、物联网等技术的广泛应用，文旅产业正在逐步走向“技术+人文”的融合之路。“智慧”并非冷冰冰的技术手段，随着数字化生命力的注入，在智慧旅游中会包含对人文精髓的深刻理解，最终打造出的文旅新模式，我们拭目以待。

2.乡村旅游

今年2月，《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，明确提出实施文化产业赋能乡村振兴计划。实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级；发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲、养老托幼、信息中介等生活服务政策。

随后，文旅部联合其他部门印发《文化产业赋能乡村振兴试点工作方案》《乡村文化和旅游带头人支持项目实施方案（2023-2025年）》《文化和旅游部办公厅 中国银行关于金融支持乡村旅游高质量发展的通知》等政策文件，为乡村旅游提供路径办法、人才培养、金融支持等多方面助力，为各地市落实推进乡村旅游带动乡村振兴提供了有效参考。

• 广西壮族自治区成立乡村振兴工作领导小组，印发并实施了《广西乡村旅游高质量发展专项规划（2022—2025年）》《广西文化和旅游赋能乡村振兴规划》等，在促进乡村文化繁荣发展、加强乡村文化遗产保护利用、升级发展乡村文化旅游、强化人才队伍建设等方面提出具体要求。
• 安徽省提出拟做强乡村旅游精品村，集中建设50个全国乡村旅游重点村、200个省级重点村、1000个市级重点村。
• 河南省筹措资金21.12亿元，支持各地挖掘利用田园风光、红色资源、特色农业、民俗文化等乡村特有资源，将美丽乡村建设与乡村旅游发展紧密结合起来，推进乡村旅游产业发展。郑州发布《促进旅游民宿高质量发展十条措施》支持整村集群发展，提出打造引进品牌民宿、鼓励民宿评标定级、对达到要求的对象给予扶持奖励。

乡村是旅游资源集约的地方，往往有着深厚的民俗文化、优质的旅游资源，有着得天独厚的文旅发展优势。通过与旅游结合，乡村可以实现生态产业化，在乡村基础设施提升、村民收入、乡村振兴等方面都能产生极大的效益。随着这些政策的出台，更多资源流向乡村，各地市根据区域内产业发展特点与优势，针对性提升乡村文旅发展活力，培育乡村振兴新动能。

3.生态康养旅游

生态旅游、康养旅游本是两个交叉业态，生态旅游更注重的是在自然环境中的旅游体验，而康养旅游则更专注于旅游过程中对心理、身体健康水平的提升。由于我国人口老龄化趋势的来临，叠加三年疫情后，越来越多的年轻人也走上了“养生”之路，康养旅游逐渐全民化。市场要求康养旅游不再是“单打独斗”，于是，生态旅游与康养旅游更多交织融合发展，从而为游客提供养生、康复、休闲、度假等为一体的旅游体验。

2016年，国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》指出，应积极促进健康与田园、养老、文化、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式的升级换代和产业链进化。自2021年，文旅部提出“发展康养旅游，推动国家康养旅游示范基地建设”，从国家到地方，生态康养旅游走稳了“政策大道”。

在推进生态康养旅游发展过程中，有的地市将着力点放在康养景区目的地打造：

• 安徽省审议通过《大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地建设行动方案》，将“康养”元素与目的地发展规划深度融合，积极发展集聚黄山独特自然人文资源优势的康养产业。有的地市则更注重康养与本地资源的链接与高效利用。
• 黑龙江省在康养旅游方面强调推动“温泉+康养”、“温泉+医疗”等融合业态发展，建设杜尔伯特—林甸—齐齐哈尔等温泉度假产业集聚带、鸡西—佳木斯—鹤岗—七台河—双鸭山东部湿地旅游产业集聚区、五大连池冷矿泉度假产业集聚区。

有的地市则倾向于产业消费链条的打造与优化。比如，三亚在《三亚打造国际旅游胜地促进文旅消费行动若干措施》中提出，结合丰富的康养旅游资源，重点发展自然康养游、中医疗养游、温泉疗养游，把三亚打造成产业要素齐全、产业链条完备、公共设施完善的综合性康养旅游目的地。

无论是安徽的大黄山、黑龙江的温泉还是三亚的康养体系，都是面向大众客群开发的“泛康养”。除此之外，内蒙古《关于促进养老产业加快发展的若干政策措施》中也提到大力发展康养旅游、候鸟旅游等适合老年人的旅游项目，提出专为老年人打造康养旅游项目。针对具体客群进行“精准打击”。

由此可见，即使生态康养旅游是今年来才真正受到关注的新业态，但其可实现的形式、可吸引的客群都十分广泛，其发展未来可期。

4.体育旅游

今年夏天，贵州省“村BA”走红网络，掀起了乡村体育的新热潮。紧随其后，大运会、亚运会等系列世界级体育赛事遍地开花，“全民体育”的火苗越烧越旺，体育旅游焕发出新的生机。

7月，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费措施》的通知，提出鼓励举办各类体育赛事活动；大力发展智能体育装备，提升科学健身智慧化水平；实施全民健身场地设施提升行动，加强体育公园建设，补齐全民健身设施短板等要求。

体育总局、文旅部以“跟着赛事去旅行”为主题，结合重大赛事以及精品赛事、民族特色体育赛事，设计特色旅游线路，组织开展促消费系列活动。黑龙江、山东、湖南、福建、浙江、四川等全国多个地市配合发布政策开展相关工作，结合体育赛事特点，立足本地特色文化资源、生态资源、产业资源，深入推进文体旅融合发展。

除了立足自身冰雪体育资源开展“跟着赛事去旅行”项目工作，黑龙江在体育旅游方面，强调大力发展冰上运动、山地户外、水上运动、汽车摩托车、航空运动等体育旅游新产品新业态，依托镜泊湖、五大连池、凤凰山等，建设国家体育旅游示范基地、国家山地户外运动示范公园、国家水上国民休闲运动中心。发展民族民俗传统特色体育活动，打造一批特色体育活动品牌。

甘肃省印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的实施方案》，提出实施体育旅游品牌创建行动。开发低空旅游产品，打造“空中游丝路”品牌。举办特色体育赛事活动，提升体育活动水平。支持开展一批“国球进社区”“国球进公园”项目，开展运动健身休闲等新型消费活动，建设一批体育旅游示范基地等。推动冬春季冰雪运动等全产业链发展。

北京、天津、河北、上海、秦皇岛等地都拿出“真金白银”进行补贴奖励或是消费券助力。

大众体育项目中，多数都不需要独特的地理环境条件，即使是冰雪旅游，也在冬季广泛开展，而并没有建立起专业运动条件的壁垒。体育旅游在发展过程中有着地域上的普适性，在项目打造、产品融合上有着差异化相对较小的优势，所以在体育旅游的政策方向上，各地市没有像其他领域一样找到独属的发力点。这也意味着，体育旅游发展过程中的创新是格外重要的，如何让市场保持新鲜感，持续涌现新生机，是需要各地在不断探索尝试中解决的重要课题。

关键词三：出入境游

2023年，随着政策放宽、国际航班的增加，出入境游需求不断释放，出入境市场上，我国不断迎来利好，虽然受到国际局势、各类事件的影响而产生波动，但我国出入境市场依然处于缓慢上升、持续恢复状态。

出境游政策方面，2月6日起，中国试点恢复中国公民出境团队游“机+酒”服务，目的地涉及20个国家。此后3月、8月第二批、第三批名单也相继公布，目前有138个国家和地区恢复了出境团队游和“机票+酒店”业务。与之相对的，俄罗斯、泰国、马来西亚等目的地都向我国打开免签通道。

在入境游市场中，湖北省、湖南省、河南省、内蒙古等多地市实施“引客入境”的政策，在吸引国内客流的基础上，设置奖励资金用于奖励组织省内外游客乘坐专列、境外游客乘坐包机到地市旅游的境内外旅行社。

11月，我国决定试行扩大单方面免签国家范围，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、马来西亚6个国家持普通护照人员试行单方面免签政策。与此同时，在入境游有天然、历史优势的地市，也主要将着力点放在“降低入境门槛”上。目前，我国在上海实施邮轮15天入境免签、在海南实施59国入境免签、在广西桂林实施东盟10国旅游团入境144小时免签、在广东实施港澳地区外国人组团进入珠三角地区和汕头旅游144小时入境免签政策。

文旅部在今年持续开展“你好！中国”国家旅游形象系列推广活动，这是打响国家旅游品牌、提升中国入境旅游影响力的有力举措。

同样，在入境游方面优势较小的西部城市，如甘肃，政策上更侧重在海外市场的知名度提升。甘肃省发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的实施方案》提到，在入境游方面加强海外市场宣传推广和精准营销。运维甘肃文旅海外账号，组建融媒体矩阵，参与“欢乐春节”等国家重大对外文旅交流活动，在西班牙等国举办以敦煌文化展示为主的甘肃文旅交流项目。

行至年终，我们回望，无论是新业态创新力持续增长，还是传统业态的恢复与转型，都是基于中国经济的持续恢复与发展为产业发展注入的强大动力，彰显出文旅产业大消费的前路。更多融合带来更多新生，更多共享带来更广阔的未来。我们期待2024年中国文旅产业在新的起点与道路上，绘就新融合、新发展画卷。