文|执惠旅游

在波澜壮阔的2023年，中国酒店业在疫情阴影的逐渐消散中迎来了转机。尽管全球经济面临压力，中国酒店市场却显示出强劲的恢复力和成长潜力。据统计，前3季度，多数酒店集团实现了收入和利润的显著增长，市场的确在回暖。这是酒店市场的整体形势。我们再来看单个地区的酒店市场，甚至来看一些具体酒店的表现时，却发现一个有意思且有些无奈的现象，那就是，今年的消费侧实在难以预测；作为供给侧的酒店，更多时候是在卖力追逐，被动适应。

01 整体形势：市场回暖

随着2023年的到来，中国酒店业展现出了疫情后市场的显著复苏。这种复苏，不但体现在酒店经营指标的回暖上，还体现在酒店投资热度的回升方面。

经营回暖

锦江等酒店管理集团的财报显示，2023年前三季度营收已接近甚至超越2022全年（以锦江酒店为例，2023年前三季度总营收109.62亿元，仅比2022年全年低0.5亿元）；尽管这个营收距离2019年同期还有少许差距，但不少管理公司（比如华住）的综合Rev-PAR和ADR指标已超越2019年同期。

锦江酒店业绩报表 图源：东方财富网

投资回暖

酒店项目的签约与开业情况，是酒店投资热度的一面镜子。浩华数据显示，2023年上半年，中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量为378家，同比增长37%，且超过2019年同期数据；另据迈点网的不完全统计，1-11月，中国大陆地区新开业品牌酒店1670家，新签约品牌酒店1465家。由此可见，今年的酒店投资热度的回暖趋势明显。

品牌酒店签约量同比增长37% 图源：浩华

02 不断变幻的需求侧

2023年整体的报复性反弹或者回暖是可以预见的，但作为疫情放开后的第一个完整年度，这一年里出现的一些具体消费行为，用风云变幻来形容也毫不夸张。尽管事后各位学者、专家们做了各种分析和解释，但笔者认为依然有些差强人意。

我们来具体看看：

商旅需求井喷，并未给酒店带来太大增长空间

有行业报告显示，2023年1-7月，差旅消费总体金额同比增加220.11%，交易单量同比增加 160.40%，数据喜人。但深究后发现另外2个数据：

第一个是，全国范围平均上半年同比飞机票、交通工具租赁费、宾馆住宿和旅游价格分别上涨20.2%、5.0%、8.6%和 7.1%，这是国家统计局城市社会经济调查司司长王有捐撰文透露的；

第二个是，1-7月的差旅市场，三星级及以下酒店类型的消费金额占住宿业务消费额整体的比例高达 97.76%，同环比增速明显高于较高端酒店。

top20入住城市酒店及价格变化 图源：同程研究院

这2组数据说明几个问题：首先，商旅市场的井喷，喷的主要是飞机票销售额，酒店增幅很有限；其次，在这有限增幅里，中端及以下酒店占了几乎全部江山，跟其他档次酒店没啥关系。

出现这种情况，原因很简单，企业没钱，要降本增效，差旅预算有限，而机票、高铁票的费控空间有限，酒店住宿是几乎完全竞争的市场，只能选择降低酒店消费水平。

旅游需求“旺丁不旺财”

今年的几个假期，元旦、春节、五一、端午，甚至暑假，旅游市场都有一个显著特点，那就是，人均消费水平偏低。比如端午，旅游出行人次恢复到疫情前的112.8%，而国内旅游收入373亿元，只恢复到疫情前的94.9%，意味着人均消费水平不升反降。由此出现典型的“旺丁不旺财”现象。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）近日预测称，2023年全年，国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%；也就是说，下半年，“旺丁不旺财”的旅游需求特点已经得到相对弱化。

在这样的背景下，特种兵旅游与City walk（城市漫步）现象出现并成为年轻人追逐的一种潮流。特种兵旅游，是2023年的新词汇，也是一种新兴的旅游现象，是指年轻人花尽可能少的钱，用尽可能短的时间，游览尽可能多的地方，有一种“特种兵”的感觉。而且，这里的“地方”，可能是传统意义上的景区景点，也可能是城市或者街区。由此又产生了另一个热词，也是另一种旅游现象，就是City walk（城市漫步）。

citywalk热度渐涨 图源：市场分析报告

出现上述这些旅游现象的本质原因，主要是疫情三年后，大家对经济的预期不足，预期对消费力的影响不亚于甚至高于实际支付能力。换句话说就是，大家对未来的经济缺乏足够的信心，因此有钱不敢花，更倾向于储蓄，而非即时消费。

这样的旅游需求对酒店住宿单位的消费带动作用很有限。尤其是特种兵旅游方式，可能直接带个帐篷，或者选择夜行交通工具，既节约了时间，又节约了住宿费用。

区域间分配变幻莫测

随着数字化生活方式的普及，消费者在选择酒店时更加依赖于在线评价和社交媒体推荐，抖音、小红书等社交媒体的影响力越来越大。这个特点，在2023年表现得尤为突出。

进淄赶烤

3月初，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”冲上热搜，随后淄博火爆出圈，“进淄赶烤”成为时尚。同时，由于淄博的一系列动作，比如，“五一”黄金周不允许酒店涨价等等，“进淄赶烤”的网红现象至今保持着一定的温度。在这场故事里，当地酒店的出租率水平受益，但未能享受到原本正常的房价红利。

去有风的地方

年初的热播剧《去有风的地方》，带火了大理，也带火了奔赴自然的山海湖岛的旅游方式。不少小众目的地抓住契机，通过社交平台的传播，成为广大旅行者的心之所向。由此带来的旅行方式通常是偏生活化的休闲度假，一定程度上助力了今年目的地酒店市场的热度。

为一场演出奔赴一座城

2023年，以老狼北京演唱会为代表的演出市场异常火爆，据统计，1-3季度，演出市场观演人次超1.1亿，超过2019年全年水平，演唱会门票基本都靠抢。更重要的是，大型演出期间，所在城市核心地段酒店溢价率最高超40%，越来越多的观众为一场演出奔赴一座城，北京、西安、成都、苏州、长沙等地，都是年轻人“奔赴”较多的热门城市，也是这个消费因素的重要利好城市。

大型体育赛事的综合拉动

今年，第31届大运会、第19届亚运会、首届学青会相继在成都、杭州、广西举办，均带来较为突出的综合效应。以杭州亚运会为例，据统计，亚运会对杭州市GDP的拉动量约为4,141亿元，同时带动了城市过夜经济。美团、大众点评等生活服务电子商务平台的数据显示，2023年中秋国庆长假期间，相较于2019年同期，浙江的景点门票、食宿等服务消费订单量增长超195%。

以上这些分析，都是现象出现之后所做的总结，其中有些是能够预测方向但无法预期影响程度，还有不少是始料未及的。

03 酒店众生：修炼内功之余，渴望泼天富贵

面对需求侧的风起云涌，作为供给侧的重要一环，酒店众生怀揣“谋事在人，成事在天”的心态，做好自己能做的，比如基本的运营管理、提高服务质量，比如社交媒体营销体系的搭建，更重要的是，提高自身应对市场风云变幻的能力。

在变幻的需求面前，再多的事后意见都有些苍白无力，只能说，提几条建议方向，供大家参考：

数字化的魅力—打造智能旅程

在一个日益数字化的世界中，酒店业也在踏上这股潮流。想象一下，通过一部手机就能完成从预订到退房的整个流程。这不仅仅是方便，更是一种新时代的体验。酒店通过大数据分析了解客人偏好，提供个性化服务，从而在竞争中脱颖而出。同时，数字化转型还带来了效率的提升，例如，通过自助入住和退房系统减少排队时间，让客人的旅程更加流畅。

创新服务—不止于住宿

现代酒店不再只是提供一个过夜的地方，而是成为一种生活方式的展现。他们通过创新服务来吸引客人，比如提供特色主题房间，或是举办独特的文化活动。一些酒店引入了艺术展览或音乐演出，使得住宿体验更加丰富多彩。特别是针对年轻旅客，这些创新的尝试可以成为他们社交媒体上的热门话题，进而吸引更多客人的关注。

通过新媒体平台，树立友好人设

在这个自媒体的多彩世界中，酒店可能需要做个社交达人，通过抖音、小红书、微信等平台展现其独特魅力。他们分享的不仅是华丽的大堂和舒适的房间，更有幕后的趣闻轶事、员工的日常生活。这些温馨的故事，就像一座桥梁，拉近酒店与客人之间的距离，将冰冷的商业服务转化为充满温情的人际交往。这样的策略，不仅有望提升酒店的亲和力，更让客人感受到一种家的温暖，增强他们对品牌的忠诚与好感。

在2023年的璀璨舞台上，酒店业如同一支优雅的舞者，在需求的乐章中翩翩起舞。它们曾经以坚韧应对疫情的考验，现在又努力以敏锐捕捉市场的脉动，将来还要以创新拥抱数字化的未来。这一切努力，如同绚烂的烟花，点亮了行业的夜空，也描绘了一个充满希望的明天。

愿2024，泼天的富贵能降临到每一位勤奋、可爱、善变的酒店人。