文|毒眸

这几天，科目三在电影营销里，呈现出了一丝不合时宜的尴尬。

先是《三大队》路演，“张译拒跳科目三”跃上热搜，引发了行业关于电影营销某些边界感的探讨。

然后是《毛雪汪》最新一期节目里，李雪琴和冯小刚也聊起了科目三。不止如此，还有“纯爱”、“MBTI”等热梗话题，这些热梗与京圈老炮儿式的亲和，莫名有些距离感，让主打松弛的《毛雪汪》有了些微妙的变化。

当然了，电影上《毛雪汪》，造梗玩梗或许并非第一用意。相比科目三的“不合时宜”，更像是电影营销走到一个分叉路口时、某种内容需求缺失带来的短期现象。 利用时下热门的段子、热梗，与电影主创互动，本身是电影营销步入短视频时代后的一种出圈方式。通过这种方式，电影与更大范围的观众有了沟通的桥梁。

但一个不得不面对的现实是，当热梗和电影的关系逐渐白热化，甚至成为某种必需品和“正确”时，新传播时代背景下的短视频营销，催生出了许多新问题。

与此同时，当电影营销的内容需求无处释放、市场缺少合适的内容宣传阵地时，两厢磨合之中渐生一些不适，一方面，电影难以获得理想的宣传效果，另一方面，承载营销需求的内容渠道，也多少有些水土不服。 张译的抗拒与综艺里的违和，揭开的只是问题的冰山一角。短视频的娱乐风潮是否会越刮越急？电影营销的内容传播是否正在被抛弃？一些触及电影本质的叩问不断回响，这对于目前的电影营销方来说，避无可避。

千变万化的新媒体时代，电影营销时刻面临着考验，如今，坦然面对问题好过一味闷头前行。适时地调整策略，可以更有效地传播电影，也让观众对电影产生更深的认知。

只能娱乐至死吗？

“张译拒跳科目三”的词条，不仅在微博登上了热搜，在科目三的大本营抖音，同样是热搜。

与话题有关的视频中，可以从评论区里看出，也有不少抖人流露出了对“谁都在跳科目三”的微妙态度。

这和国庆档前后在短视频平台上掀起的“模仿现在的电影营销”系列视频一脉相承。毒眸（ID：DomoreDumou）在复盘国庆档时就曾注意到这一现象《国庆档数据不好，但情况没那么悲观》，让搞笑博主和用户重点“点名”的套路，包括但不限于“观众在影院看哭了”“主创偷偷观察观众反应”“老戏骨即兴表演震惊导演”“年轻人为了拍戏牺牲很大”等等。

从那时起到现在的科目三，都是短视频娱乐化营销过度泛滥的表征。但娱乐化有时却又是这个时代里要抓住大众注意力的最优途径，它更符合传播的客观规律。

比如当电影团队上带货主播的直播间时，对直播节奏熟稔的主播们会主动带领明星“整活”，而避免变成深度对谈。暑期档《封神》上小杨哥直播间的时候，每当乌尔善想聊点电影艺术等更深入的话题，会被小杨哥打断，然后进入下一个互动环节。

上个月底，抖音发布了《抖音电影宣发方法指南》。当中提到的短视频营销优秀案例，基本也都是娱乐向的内容。不过，不同于“科目三”的是，这些案例基本都与电影内容有关，发自电影，成为全平台传播热点、从而带动电影票房的增长。

如《封神》的“商务殷语”、《孤注一掷》的“杀人拜佛”等等，都是从电影内容里生发出来，并且引发了其他达人争相模仿的。#模仿纣王费翔说话#成为抖音挑战榜TOP1，在费翔亲自回应之后，#费翔认领商务殷语开创者#也登上总榜TOP20。而王传君“拜佛”，更是在全站引起近万人二创，全平台总播放超9亿。

可是，自己“造热梗”是一个有门槛的事，不是每部影片想造就能有。

比如“商务殷语”，最早是从用户讨论中生发出的梗，只不过，费翔在路演里很快予以回应，才带来了进一步发酵。

（图源：微博幽默博主@语文指挥中心）

在“造热梗”有难度的情况下，有营销行业人士向毒眸一定程度上认可了“蹭热梗”的价值和必要性，“蹭梗肯定比造梗要简单，而且营销这个东西肯定得多尝试不同的维度才有机会。”

不过，他也同时表示，“蹭热梗”也需要和电影内容相契合，“比如一些爱情片，蹭一些情侣之间互动的梗还行，如果蹭一些搞笑的，或者歌曲类的，就没有很好的效果。所以还是得根据项目不同的需求、不同的定位去打不同的营销方向。”

讨论是比单纯的娱乐更有效的维度。

“谈资逻辑”是营销行业人士提到的很重要的购票动力，“一部电影光是好看，那观众也不是非得要去看，因为日常的娱乐方式有很多。但如果大家都在讨论它，那么我得看了才能加入讨论。”这是更普遍和扎实的购票逻辑。

所以现在影片做营销的方向，很多时候是尽力去挖掘影片中有可能让大众感兴趣的讨论点，让大众开始把它当成话题，票房也就起来了。

（图源：《抖音电影宣发方法指南》）

在《抖音电影宣发方法指南》中，当影片的某个内容成为热点之后，就到了“爆款热点打透”的步骤，这个步骤的目的就是“激发全民热议”，具体方向包括圈层共鸣、媒体背书、知识学者打call等。这样的方式，比不合时宜地“蹭热梗”，对电影的实际帮助要更大。

据今年8月中国互联网络信息中心的最新统计，短视频用户规模已经达到了10.26亿人，占全国总人口超过7成。短视频已经是大部分人生活中接受信息的主要渠道。再加上，今年以来，短视频热度与电影市场票房的相关性也越来越直观。在这样的前提下，积极拥抱短视频，适应短视频的泛娱乐化节奏是合情合理的。

（图源：《抖音电影宣发方法指南》）

但不能只学到短视频娱乐化的皮毛，盲目地蹭与电影不相符的梗，缺乏辨识度。从《三大队》的影片内容和宣传基调来看，无疑和“科目三”是并不契合的，所以“拒跳”很可能比“跳了”更能引发讨论。

消失的“通告间”

某种程度上，多部电影不约而同走进《毛雪汪》，是短视频营销时代来临后，传统通告间消失的一种表现。这些年来，媒介渠道经历了不断变化，但从当下的营销格局来看，电影对这类内容的需求依然存在，只不过，当下的市场还没有恰当的选择。 远在电视台年代，综艺节目一般是电影营销的主要阵地，其中的一部分也成为既能满足内容输出需求，也具备不菲热度的“通告间”。

《快乐大本营》《天天向上》等娱乐属性更强的棚综，拥有广泛的观众群体，节目影响力满足了大部分电影营销的需求，《战国》《铜雀台》《画壁》等商业片电影都曾登上其舞台，进行电影宣传。

那个年代里，手握《快乐大本营》资源的电影营销，站在金字塔尖，哪部电影上了《快乐大本营》，是值得被写进营销复盘里的绝对亮点。

（《战国》《铜雀台》《画壁》海报（图源：豆瓣）

另外一些注重内容表达的电影，则会选择访谈类节目，进行深度讨论，与娱乐性综艺形成某种互补。

以《鲁豫有约》为代表，很多名导会携一众主创在其节目登场，共同讨论电影制作背后的故事。比如，陈凯歌的《梅兰芳》、曹保平的《李米的猜想》、陆川的《南京！南京！》等。

之后的《超级访问》《非常静距离》等访谈类节目，融合了以上两档节目的特性，进一步模糊严肃与娱乐的界限。

（《超级访问》《非常静距离》海报（图源：豆瓣）

除此之外，还有光线打造的《中国娱乐报道》、湖南卫视的《娱乐无极限》补充发布会、片场等现场咨询类讯息通告。

虽然性质和风格截然不同，但也为不同类型的电影提供了多样选择，用符合自己风格的宣传模式进行内容表达。

而固定的播出频率，让观众群体形成观看习惯等，让这类节目成了那时电影营销的稳定“通告间”。

但是这种“稳定”同时暴露出了问题。

电影宣传只能依靠节目，没有空间发挥电影特性，同时，受限于荧幕的单方面输出，主创与观众无法形成互动，观众始终对电影存在一种距离感。

互联网浪潮汹涌来袭，冲击了这一模式，台播综艺失势，网综季播成为常态，“通告间”的稳定性被破坏。

《奔跑吧》《极限挑战》《王牌对王牌》等大热节目主体性强，电影营销无法融入其中，甚至被完全剥夺注意力。彭于晏廖凡去《创造101》比心，冯小刚去《中国有嘻哈》与Rapper握手，节目热度掩盖电影宣传，无法博得观众对《邪不压正》《芳华》的关注。

彼时，电影宣传几乎全面退出节目领域，转投新媒体怀抱，微博、微信等新的传播渠道，让内容呈现碎片化趋势，随后的短视频、直播，及时性动态视频成为热潮。不断变化的媒体渠道，也在重塑着电影的营销方式。

进入网综时代，大部分网综都是季播模式，播出和排期不固定，年番综艺内容供给不足。一来二去，《毛雪汪》便成了一个选择。其主打舒适的客厅社交，李雪琴、毛不易邀请圈内朋友来到“家“中闲谈生活，有限的”闲谈“为嘉宾提供了表达机会——《毛雪汪》成了电影的“临时通告间”。

节目中，在李雪琴和毛不易的引导下，冯小刚和葛优聊起了《非常勿扰3》的十年变化，黄渤聊起《学爸》的剧组趣事，于文文也借着《前任4》说起情感体悟。

不过，局限于《毛雪汪》有限体量，电影主创能聊的内容并不多，只能以轻内容的方式进行呈现。更重要的是，这也与节目初心有些许冲突，长此以往，对节目有一定的口碑风险。

随着分众化环境的进一步形成，单薄的轻内容并不能满足所有观众需求，甚至观众自发进行内容挖掘。B站上，就有不少影评解析视频，动辄是万字长文30min体量，但仍旧有破百万的播放数据，吸引到不少观众的喜爱。

可见，复杂的内容环境让电影宣传变得更纠结于如何权衡“轻”与“重”比例。短视频碎片化的传播固然能辐射到下沉市场，但深度传播层面的需求长期处于悬置状态。

媒体直播间提供了对谈的场域，让主创人员直面进行沟通交流， 内容层面的深度固然足够，但只是将传统对谈放置于直播间，内容形式不够新颖，对观众吸引力不够，观众获知途径大多是直播间截取的话题热搜。

另外，播客也逐渐发展成一种选择，吸引了一些一二线高净值的消费人群，但目前的播客发展样态不成熟，主要依靠长音频不断进行渗入式品牌价值传播，适合高消费产品。这种品牌价值感的提升，对电影商品而言，很难转化成大规模的票房，最多只是触达影迷群体。

（JustPod《2022中文播客新观察》）

短视频时代，其它内容在流量逻辑面前，长期处于劣势地位，如何化解其尴尬，警惕其宣传被娱乐化裹挟，成为了如今电影营销过程的核心问题，尚待开发的播客、直播间、综艺节目实际上仍是一片尚待挖掘的蓝海。

需要正确姿态

问题已然暴露。在电影市场迅速回暖、短视频营销成为其重要发力点的当下，市场的奔跑速度快于从业者进行经验总结和观念沉淀的速度，因此才会在众声喧哗下出现种种乱象。

一边要向最火爆的娱乐内容要流量，导致不论电影什么内容都在蹭热梗，一边又试图找《毛雪汪》一样本不是营销“通告间”的场域来填补无处安放的深度宣传需求，让它本身出现了内容调性上的矛盾。我们需要再乱象之中提炼和凝聚更多的冷思考——既然短视频已经是大势所趋，怎么样才能探索出最合适的姿势来做电影宣发呢？

在夹缝中，透出了一些可能的空间，关键在于自身姿态要摆对。既不能盲目做内容输出，曲高和寡，也不能无脑向娱乐至死低头，什么热点都蹭，反而拉低印象。

（图源：抖音自媒体@差评君）

在《封神》的口碑发酵、自来水集结之前，也不是没有走过弯路。电影宣传的早期，乌尔善和费翔去的还是樊登的直播间 ，畅谈电影创作之道，但很难对传播起到多大的实际作用。在上映两周之后，团队才开始登陆小杨哥、刘畊宏等真正能带量的直播间，在小杨哥那里20万张电影票秒空，在刘畊宏那里质子团跳操的视频也成为了后续持续传播的素材。

但当电影已经火了之后，营销的第二落点再去往深度内容的方向走，效果就会好得多。比如乌尔善的“乌log”系列，是电影拍摄间隙的长片花，包括电影编剧曹升放出的编剧日志，这些看上去有些阅读门槛的、难免枯燥的内容，都被粉丝“视若珍宝”，收获了不少的浏览量。

有营销行业人士表示，“因为深度内容需要长时间发酵，如果有足够多的观众了解认识到这个作品，这时候去做一些深度内容是有效的，否则就是自嗨。”

而在娱乐的方向上，除了去寻找一些类似《毛雪汪》一样既有观众又不至于完全不贴合内容的“通告间”之外，在“整活”时也可以多从影片本身的角度挖掘。

比如《一闪一闪亮星星》主打的下雪，如今不论之前看没看过这部剧的用户，都已经知道“张万森 下雪了”的梗。它甚至已经被化用到了其他地方，在最近在朋友圈大火的“闻神”闻会军身上，就变成了“张万森 朋友圈下老登了”，形成了真正有活力的梗文化。

可是，“下雪”这一点，不仅仅是在《一闪一闪亮星星》中存在，它本身是大量国内外偶像剧和爱情电影里常用的标志性符号，从《冬日恋歌》中“初雪的湖边”，一直到《来自星星的你》中与“初雪”勾连的“炸鸡啤酒”。

（《一闪一闪亮星星》《冬日恋歌》《来自星星的你》海报（图源：豆瓣）

因此“下雪”本身就是与浪漫有强关联的场景，这也便不难理解为何“跨年时在影院看一场雪”能有如此强大的购票吸引力。从前也有很多爱情电影中有“下雪”的元素，但都并没有将其化用成影响观影氛围的因素。这就不是单纯的门槛问题，而是思路问题。

“造梗”也并不是大片的专利。像《河边的错误》也基于影片中的台词“宏 我想你了”诞生了“宏体”，成为网友争相造梗的对象。这个过程中的关键是，片方和营销方要对有成为热点潜力的网友讨论内容有极高的敏感度，并且积极配合回应网友的“自发造梗”，才能让梗有源源不断的生命力。

（《河边的错误》海报（图源：豆瓣）

所以，只要电影片方面对营销的姿态，不是一味因循守旧，只知道发传统物料，也不是盲目追和电影内容无关的热点，而是积极营造讨论氛围且反应迅速，在合适的时间点再追加深度解读，就有机会让电影在观众心智中留下印象。

说到底，短视频的本质就是碎片化的，这注定了泛娱乐化内容是主体，承载深度的内容是相对小众的。但在短视频充分竞争的当下，所有的内容创作者也都在找差异化，哪怕是“蹭热点”也要蹭出自己的特色，电影同理。

而电影作为一个时间维度更长的产品形态，内容承载密度一定是更高的，如果没有任何深度内容输出那也就失去本身的产品优势。但深度内容输出要注意渠道和方式方法，只宣传自己有多好看并不足够，还要构建自己与观众之间的联系。

一个既有热度又有深度的“通告间”，很难再凭空诞生，然后给每部影片同样的机会。短视频固然是电影出圈的利器，但如何在时代大浪潮中，提供多样可能性和内容选择？

经历了集中蓄力的2023年，认知和打法也该继续迭代更新了，这是片方和短视频平台、创作者们共同的课题。也只有这样，才有机会成就下一个弄潮儿，在电影成为更大众消费的路上，贡献能量。