文|融中财经

近日，小红书在上海举办“万物皆可种草”2024 WILL商业大会。

随后，关于小红书即将上市的消息亦传开，据IPO早知道12月25日消息，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。针对上述消息，小红书方面对融中财经记者表示，公司目前暂无上市计划。

而这也并非时第一次传出小红书上市的消息，小红书需要正视的是，目前投资环境的变化如何能支撑其高估值。

在业务方面，小红书不断探索其商业化路径，经历多番调整，在2023年发力兴趣电商的同时也在不断强调社区的重要性。小红书COO柯南曾公开表示，社区和商业不是对立的，也不矛盾。

业内人士表示，目前小红书直播电商还有不少难题待解，其竞争对手强大，仍需构建一套完备的平台运营机制，想要完全复制董洁的直播效果还是有些难度。

亟待上市？

官网信息显示，小红书由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立。据天眼查信息显示，截至目前，小红书已完成6轮融资，累计融资金额超过9亿美元。

最后一轮融资停留在了2021年，投资方包括淡马锡、腾讯、阿里、天图投资、元生资本，此轮投后，小红书估值升至200亿美元。在此前的融资历程中，融中财经记者发现，该公司投资方还包括真格基金、金沙江创投等知名公司与机构，腾讯更是连投3轮。

关于IPO的消息，据界面新闻报道，创始人瞿芳2018年4月曾对彭博社透露，有可能会在未来2-3年内完成IPO。至今已过去5年时间，小红书仍没有明确上市具体时间点。

然而，外界曾多次传出小红书即将上市的消息。2021年3月，彭博社曾报道，前花旗TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书，小红书考虑最早今年赴美上市。

杨若在金融领域具备丰富经验，这一人事任命也被外界认为是小红书在为上市做准备。彼时，小红书确认了杨若加入小红书担任CFO一职的消息，但表示公司暂无IPO计划。

一个月后，小红书再次被传上市：路透社旗下媒体IFR报道称，小红书计划在当年年中前后在美IPO，筹资约5亿至10亿美元。但在此之后小红书上市便没了消息，杨若也在2022年9月离职。

香颂资本执行董事沈萌认为，对于小红书来说，上市和再融资的可能性都会有，但目前来看，其在A股上市的可能性不太大，如果是在港股上市，目前整个港股的流动性和估值也都不是太理想，对于企业来说不是太有利。

“所以对于小红书来说，除非有个别股东有迫切退出的需要，同时，又很难找到一个能够愿意以合适的价格接手其股权的投资者的情况下，小红书才可能会迫切寻求上市。”沈萌称。

值得注意的事，过去的两年时间内，市场对于小红书的估值却出现了大幅缩水，私募股权数据提供商Altive的统计指出，今年初开始的私募市场筹资，对小红书的隐含估值水平介乎100亿至160亿美元。

据证券时报报道，消息人士透露，小红书的主要投资者之一曾于2022年10月份寻求以140亿美元的估值出售股份。

关于小红书估值缩水的原因，沈萌对融中财经记者表示，整体市场对于小红书的价值判断重新作出调整。

沈萌称，“现在市场的环境已经发生变化，目前，小红书在二级市场不具备此前的高估值，从其概念和营收各个方面来说，投资者对于相关板块的兴趣都出现了比较大的变化，所以会出现这种估值下调的可能。”

平衡社区的博弈

根据其官网介绍，小红书将自己定位为年轻人的生活方式平台，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活。

提到小红书就不得不提2010年登录App store的社交应用Instagram，该应用基于图片和视频实现内容分享。公开资料显示，Instagram上线仅一周就拥有了10万注册用户，随后，用户迅速覆盖50多个国家，建立了700多个网络社区，2012年9月被Facebook以7.15亿美元收购。

成长速度极快的Instagram让国内互联网公司找到了学习对象，该平台也被业内认为是小红书的对标对象，平等的内容推荐机制让优质内容得到了更多曝光机会，从而使得KOL和用户之间形成了良性互动。

外界普遍认为，与知乎、“抖快”、微博等不同，凭借社区起家的小红书，起初的用户带有明显的“女性化”、“小资”等标签。随着“兴趣电商”的崛起，小红书备受市场关注。

其官网信息显示，2017年6月，小红书用户数突破1亿。截至2019年10月，小红书月活跃用户数已过亿，其中70%用户是90后，并持续快速增长。

但与此同时，小红书也在很长一段时间里遭遇了Instagram同样的商业化问题——如何变现，并陷入各种商业化路径与社区平衡的博弈。

与此同时，“虚假种草”等问题不断暴露出来，小红书的社区商业化能力遭到外界质疑。而在另一端，其电商业务受到头部电商平台低价策略影响发展缓慢。

至此，小红书面临决策性的路径选择，有观点认为，此前，该公司创始人在内容社区与商业化之间摇摆不定。在这其中，小红书的发展重心也经历了“从社区偏离，再回归社区”的过程。

据晚点LastPost报道，为了保证社区氛围，小红书对商业化始终克制。报道称，2019 年，社区负责人丁玲（花名：柯南）带了一支三人小团队组建广告业务。来自纽约的彩妆品牌 Bobbie Brown 成为了小红的第一个广告客户。

然而，互联网广告行业在过去几年增速放缓，华创证券分析，2022年互联网广告行业增速预计收官至6.1%，为过去五年最低增速。

在业务构成方面，据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%，电商业务的营收仍未实现大规模增长。

至于目前小红书的盈利状况如何，小红书官方暂未公布。不过根据近日21世纪经济报道引用外媒报道，小红书今年或将实现约5亿美元的净利润，远高于今年年初公司自己预期的5000万美元的净利润。

实际的盈利数字外界不得而知，业务增长是否受其发力买手电商模式意外走红影响，也仍是未知数。

发力买手电商

如今，小红书已经跨过10周年，回看成长的这十年，小红书一直都在不断摸索属于自己独特的电商经营模式。早在2014年，小红书便上线了“福利社”，开启跨境自营电商业务。

小红书电商虽然有交易，但和其它平台究竟有何区别？显然，从一开始小红书就对此展开了深入思考。小红书不断推出各种差异化产品，经历了多番试错。

2018年3月，小红书上线自有品牌有光REDelight，其模式与网易严选相似。2022年初，小红书还推出了自营电商项目“小绿洲”，初期主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类；不久后，随着户外露营话题持续火热，该平台随即更改了定位，转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。

产业时评人张书乐对融中财经记者表示，小红书之前一直想做电商闭环，但在这个过程中，虽然其明白如何将“货”和“场”联系在一起，但“货”和“场”无法和“人”联系在一起，“人”则包含消费者和内容创作者。

“一方面，在此前很长一段时间里，消费者会在小红书平台选‘货’，但购买时却会选择其他平台，所以这就割断了‘人’和‘场’之间的链条；另一方面，创作者创作的内容在小红书中有时又没有‘货’。”张书乐表示。

关于其直播和电商业务的布局，小红书今年以来做出多次组织架构调整。今年3月，晚点 LatePost报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；8月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，此前电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

随后，小红书也关停了部分电商相关业务。2023年9月，“小绿洲”发布了用户告别信，表示由于业务调整，该平台于10月1日停止运营，商品停止销售，10月31日正式关闭。这距离其上线不过一年有余。关于关停原因，告别信称，在业务的探索和发展过程，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。

随后不久，小红书“福利社”发布致用户信，称“福利社”也将于10月16日停止商品售卖，次月16日正式关闭店铺，“福利社”也终究是没有度过自己的十周年。

对此，张书乐分析称，不同于以前，目前小红书基本将“货”和“场”的链条摸索了出来，即“货”和“场”越来越丰富，但这也是其他平台都能做的。“因为章小蕙、董洁等小红书头部主播的意外爆红，给小红书指引出了新的模式，即如何用口碑带产品，这类产品不一定是全网最低价，但同样可以满足用户需求。”

“这样一来，小红书的电商闭环链条基本成型，其目前也在发力买手电商，之前关停两个平台（‘小绿洲’和‘福利社’），也是为了集中精力布局现有模式，小红书更多的还是要孵化普通的创作者，特别是在该平台崛起的创作者。”张书乐称。

小红书“福利社”发布的致用户信中也曾提及，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商平台上的发展。

今年1月，董洁在小红书开启直播带货首秀，相关平台预估其GMV超过5000万。随后，“初代名媛”章小蕙也在小红书一战成名，首场直播时长近6小时，热度超6亿，销售额超5000万元。

小红书不断意识到买手对于平台的重要性。今年8月，在小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上，小红书COO柯南发表主题演讲时表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，他们是商品和用户之间的连接者。

同时小红书加大了对于买手的流量扶持力度，直播负责人银时和电商商家负责人麦昆也曾表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家。

买手电商机遇与挑战并存

今年以来，除董洁、章小蕙以外，伊能静、杨蓉、董璇等明星均在小红书平台开启带货模式，此外，“一颗KK”、“当然是当”等买手也加入到了此阵营，风格大部分较为轻松。

数据显示，自8月至双十一期间，短短三个月，小红书就孵化了2位亿级买手，21个千万级买手和20个百万级买手。

今年双十一，买手电商的运营模式也助力小红书发布首份双十一战报，数据显示，期间，小红书电商购买用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍；今年参与小红书双十一的商家数是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍，买手越来越成为小红书商家。

值得注意的是，董洁、章小蕙直播间单场GMV破亿。

艾瑞咨询报告分析称，兴趣电商布局多成交场景，整体增速较高，期望通过架构全面的电商触点获得高销量。消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大对于原生的商业化内容接受程度更高，线索收集和成交转化效果更好。

另一方面，张书乐表示，小红书的社区用户本身是带有购买欲的，小红书试图将“种草”与官方的渠道统一，让“种草”和“拔草”在平台内部形成闭环，这是小红书相较于其他平台来讲，最大的一个优点。

而直播带货面临的挑战则更大，首先就是竞对问题。据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，目前火爆的直播电商平台包括抖音、快手、淘宝直播、视频号直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、B站、蘑菇街等。群狼环饲，小红书想要突出重围还是有些难度。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，目前小红书直播电商面前还有不少难题，一是面临着淘抖快及视频号这些强大的竞争对手，二是构建一套有门槛的平台运营机制。从董洁的直播效果来看，想要完全复制还是有些难度，因为无论是内容还是供应链，抑或是主播的销售方式，都有其独特性。

小红书买手电商的生态还处于一个初始阶段，张书乐称，这就可能表现为“种草”的商品不一定在小红书官方提供的渠道和商品目录里面，用户无法在该平台拔草，其次，如果官方商品提供的特别丰富，就会出现产品品控的难题，所以小红书需要慢慢扩充自己的品类。

“目前小红书也在推动董洁、章小蕙等头部主播的榜样力量，因为名人明星此前时遭遇了很大的困局的，同时给普通的内容创作者提供解决方案。目前直播电商、社区电商走到这一步，其实都回归到了口碑营销的范畴。”张书乐如是说。

与此同时，艾瑞咨询认为，兴趣电商平台需要时间培育消费者使用习惯，引导更多品类入驻平台，同时建立配套的团队、服务和物流，冷启动周期较长。