文|零态LT 张尧

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

2023年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

时针即将拨入2024年，零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第39篇，聚焦中国白酒集体出海，能否成功远征海外。

内卷下的白酒企业，正在加速出海的步伐。

2023年以来，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企纷纷带队出海考察新市场，二三线酒企不愿掉队，也通过创新产品、跨界合作，扩大中国白酒的传播声量，探索白酒的国际化道路。

自2020年1月，白酒生产从限制性产业目录剔除后，进入充分市场化竞争的白酒行业产能得到充分释放。激烈竞争下，近年来白酒总产量不断下降，库存持续升高，降库存成为了白酒企业的首要任务。

面对国内市场的存量竞争，酒企们默契的选择了仍处于蓝海状态的国际市场。不过，尽管各大酒企均在海外营销上加大投入，但目前为止，白酒出口依然只能被称为起步阶段。

2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，其中白酒出口量占比仅为2%。同年，我国烈酒进口22.8亿美元、白酒出口7.16亿美元，贸易逆差为15.64亿美元。

贸易壁垒、饮食差异、文化输出等均是酒企出海征程上的“拦路虎”。

如何加快白酒的国际化进程，成为一众酒企的共同课题。

01 为何选择集体出海？

今年以来，白酒企业在海外市场动作频频。

在头部白酒企业方面，五粮液党委书记、董事长曾从钦率队实地考察了英国以及匈牙利酒类市场；洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流；泸州老窖也在新加坡开启了2023年“让世界品味中国”全球之旅。

图：五粮液董事长曾从钦，图源五粮液官方公号

一些二三线酒企也跟上了本次出海的浪潮。

今年3～4月，舍得酒业便在海外多个国家举办了品牌上市会；紧接着在6月，西凤酒在韩国举办“中国红·红西凤”凤香盛宴，并对海外市场进行详细调研；随后7月，河南仰韶酒业与法国河南同乡会开启战略合作，亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖。

酒企出海，成色几何？

从覆盖的海外市场来看，贵州茅台目前已覆盖全球64个国家和地区，洋河股份与12个欧洲国家有直接合作关系，古井贡酒已进入亚、欧、美、非、澳五大洲30多个国家和地区，五粮液产品已直销国外56个免税店，分销业务覆盖100余个国家和地区。

在这场出海浪潮中，各大酒企不断探索适合自己的方式远征海外。

拜访海外经销商，开展座谈交流活动是酒企出海常见的方式之一。今年6月26日，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行。7月5日，五粮液党委书记、董事长曾从钦率队考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流。同样是7月初，洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流。

借势各大国际舞台，通过品牌营销的方式扩大自身影响力也是酒企出海常见的选择，其中洋河股份最为擅长。

2018年的俄罗斯世界杯、2022年的“中美乒乓外交51周年”活动以及卡塔尔世界杯、2023夏季达沃斯论坛等都有洋河的身影，洋河股份还在近日宣布自身成为了世界经济论坛白酒行业首批“合作伙伴级会员”。

洋河股份与卡塔尔世界杯，图源洋河官方公号

更新颖的出海方式是，将白酒产品与其他品类相结合，创新推出更具特色的白酒产品，茅台已为酒企们做出了示范。

在国际化市场建设上，茅台探索在海外布局茅台冰淇淋、咖啡、巧克力等美食产品，培育国外消费者茅台味蕾初体验。五粮液大酒家以“中国酒+中国菜”模式向世界展示中国美食与美酒文化，与海外消费者建立更深刻的情感联系。

白酒文化背后是中国文化，文化认同是消费的前提，也是白酒企业“走出去”的关键。因而，已有白酒企业走出了文化传播的出海路径，以求通过文化认同来促进产品认同。

2023年，古井贡酒在柏林、巴黎、伦敦分别成立了中国白酒行业首个文化研究中心——古井贡酒·年份原浆文化研究院，并为之聘请了来自酒界、文化界等多名研究员，进一步扩充和延伸中国白酒文化国际化进程。

更早之前的2018年，舍得在美国洛杉矶上市后，倾力打造诗乐舞《大国芬芳》，以歌舞、诗歌、舞蹈、戏剧等方式将中国白酒文化的源远与多彩集中呈现。

10月15日，国际诗酒文化大会第七届中国酒城·泸州老窖文化艺术周在四川泸州盛大开幕，2017年至今，泸州老窖已连续承办七届国际诗酒文化大会，和来自世界60余个国家和地区的诗人、文学家、艺术家、学者、文化艺术爱好者结缘，向世界展示白酒风采、传递中国文化。

02 白酒国际化，是“退路”也是“出路”

白酒企业纷纷走出国门，最直接的原因在于国内的白酒行业正在面临增长困境。

最明显的表现是，白酒板块在资本市场走弱。年初至今， A股20家白酒上市公司里，一半左右的酒企股价都在下跌，白酒板块持续承压回调。

今年前三季度，A股白酒上市公司存货总额1363.5亿元，同比增长12.6%，20家酒企里面仅有顺鑫农业的存货是呈现减少状态。其中，头部酒企贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒5家酒企存货均超百亿元。

存货不断增加背后，白酒企业数量和产量却在减少。

国家统计局数据显示，2023年上半年，全国规模以上白酒企业完成产量同比减少14.8%。前三季度，规模以上白酒企业完成产量同比下滑9%。白酒产量自2016年达到峰值1358.4万千升后，已经出现六连降。

酒企的存货增多，意味着经销商的库存也不小。经销商库存压力甚至导致“2023杭州国际酒业博览会”延期。中国酒类流通协会表示，原定于12月11日～13日召开的博览会已宣告延期，并将与“2024北京国际酒业博览会”合并召开，时间为2024年5月25日～27日。

图：展会延期通知

库存压力下，经销商急于变现，白酒行业出现价格倒挂。中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》称，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，一二线白酒均出现不同程度的价格倒挂。

白酒价格倒挂就是酒的实际零售价低于酒厂的出厂指导价，甚至比经销商的进价还低。目前白酒市场中，包括泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒等知名白酒品牌，均存在价格倒挂现象，跌幅从300元到400元不等。

展会遇冷、库存高企和价格倒挂，均是白酒走弱的体现。12月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒产业发展年度报告》，报告指出，目前白酒产业面临有效需求不足、部分产能过剩、消费预期降低、风险隐患较多等挑战。

国内白酒市场危机重重，为求退路，也为了培育未来增长极，白酒企业不得不出海。

实际上，白酒企业在百年前已有出海动作。1915年，洋河大曲参加了巴拿马国际博览会，获得国际名酒金质奖章和奖状。1932年，五粮液率先在白酒行业印制商标用于出口。

出海不易，截至今日仍未有白酒企业可以说已经走通了出海之路。

截至2022年，根据海关总署和中国酒业协会发布的数据2022年白酒出口量1.64万千升，出口额7.16亿美元。2022年我国酒类累计出口量81.64万千升，出口额15.06亿美元，白酒出口量占比仅2%，但出口额占比接近48%。

相较于国内白酒销售额增长放缓，白酒出口量、金额的增长表明，海外白酒市场仍是一片蓝海，未来有望成为白酒行业新增量。

2021年，《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出，我国酒业在产业结构方面要打造世界级产业集群，在品牌培育方面要实施世界顶级品牌的培育计划。

这也意味着探索白酒国际化成为中国酒业发展的主要命题。

03 摸着石头过河，道阻且长

“白酒国际化不仅是白酒产业释放的必然需求，也是白酒产业供给侧改革的重要方向和蓝海增量的重要之意。”中国酒业协会秘书长何勇近日表示。

白酒国际化是必然的趋势，但如何加快出海进程是白酒企业共同的课题。

今年两会上，五粮液董事长曾从钦表示，中国白酒出海面临四大硬性难题，分别是贸易逆差大、贸易壁垒高、关税负担重以及政策工具少。

不少国家对白酒征收高额关税，个别国家征收的综合税率甚至高达300%，因此白酒的出口成本较高。像威士忌、伏特加、白兰地等成熟的烈酒市场大多会对中国白酒采取歧视性政策，用关税、标准、配额、检验检疫等政策手段设置入市障碍，中国酒类进入其他国家面临壁垒。

对此，五粮液董事长曾从钦建议，未来可以在构建白酒国际贸易的标准体系、争取白酒贸易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立对外推广机制等关键节点上，帮助白酒出口海外市场。

政策方面自然有协商转圜的余地，但饮酒习惯的改变和白酒文化的输出则非一日之功。

郎酒集团董事长汪俊林曾经直言，“白酒出海难本质上是文化认同难。” 汪俊林还认为，中国人和外国人的饮酒习惯是不一样的，需要时间去影响海外的人，这可能需要一代人、两代人的努力。

白酒属于高度酒，主要是醇厚辛辣的风格，而国外的烈酒如威士忌、白兰地等可以搭配其它饮品或添加物来实现风味的转变。基于此，酒企代表们也提出了新的推广方法，珍酒李渡董事长吴向东表示，白酒可以与中国美食文化进行“搭配”出海，通过中餐的升级进入全球市场。

图：2023茅台全球品牌文化巡展之法国站现场

为了降低出海难度，当前我国白酒的出口方向依然主要集中在亚太地区。从出口地来看，海关数据显示，我国白酒的主要出口目的地是韩国、缅甸、新加坡、马来西亚等亚太国家，以及美国、澳大利亚等部分欧美国家。

2022年，我国在日本、韩国、澳大利亚的白酒出口量占据了总量的37.72%。其中韩国是中国白酒出口量第一大国外市场，其2021、2022年出口量占比分别达到了31.92%和30.38%。

中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国指出，目前中国白酒消费人群也多为华侨华裔，欧美市场上的白酒不仅种类少，数量也少，白酒并未真正被欧美主流市场认可。

不过，横亘在白酒“出海”之路上最大的难题，依然是东方文化的输出。

白酒承载了很多中国文化和民俗，是一种东方文化的载体。从某种程度上说，海外消费者认同了白酒文化，也就等同于认同了东方文化。因此，酒企一方面需要借鉴威士忌、白兰地、露酒等海外产品走进国内市场的经验，更加注重文化输出，另一方面也要认清，东方文化实现海外输出并非短时间就能够达成。

目前，虽然一二线白酒企业都在寻觅海外市场的新增量，但现实是白酒在海外市场的销售收入并不高。

以2022年为例，头部酒企中，贵州茅台的出口收入42.4亿元，占总营收不到5%；泸州老窖境外收入为1.53亿元，占比总营收仅0.61%。

在二三线品牌中，古井贡酒、水井坊、老白干酒、天佑德酒和酒鬼酒的出口额均没有达到亿元水平，最低只有200万元的收入，海外收入占公司当期营收的比重在1%左右，甚至更低。

白酒出海，道阻且长。