文|零售商业财经  尹雅丹

编辑|博雅

编排丨晨曦

12月29日，#阿里被判赔京东10亿#的词条登上微博热搜榜首位，且热度还在持续上升。12月29日下午，“京东黑板报”发布《关于京东诉阿里巴巴“二选一”案一审胜诉的声明》。《声明》称，北京市高级人民法院做出判决，认定阿里巴巴滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。

图源：微博

对此，阿里巴巴方面回应称：已获悉此消息，我们尊重法院的判决结果。

京东、阿里鹬蚌相争，不光“渔翁”得利，甚至还纷纷走上了渔翁的老路——仅退款。

12月27日，淘宝和京东支持“仅退款”的消息接连登上微博热搜。

意料之外的是，在京东“刘强东自责公开信”和淘天集团大换帅之后，两大电商巨头调转枪头地如此迅速。

情理之中的是，面对拼多多的强势入场，阿里、京东趁还能望其项背而非望尘莫及时下场搏杀，符合电商巨头该有的决策力和执行力。

截至11月30日美股收盘时，拼多多市值飙升至1954亿元，超越阿里巴巴市值1907亿元，堪比京东432亿元的四倍体量。一路高歌猛进的拼多多切实威胁到了阿里和京东。

竞争对手的崛起为电商巨头带来焦虑，马云罕见在内网表态“阿里会变，阿里会改”。紧接着，淘天集团便迎来人事上的巨震，以及淘宝支持“仅退款”的新规。

“仅退款”并不新鲜，新鲜的是尤为强调和重视商家利益的淘宝、京东开始一股脑站在了消费者身后。这也意味着，真正以消费者为中心的电商体系新秩序开始建立。

存量博弈时代，打不过就加入，从质疑、到理解、再到成为拼多多，电商巨头对新消费形式下拼多多模式的追随多少带点“没辙”，而一场白热化竞争下的产业生态变革也正拉开序幕。

01、增量转存量的“用户优先”准则

12月25日，淘宝首先下场。

淘宝发布关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，新规于26日正式生效。

图源：淘宝

新规核心变更点总结起来就是三个关键词——仅退款、大数据、买家，即推出“仅退款”的政策，通过大数据感知计算“盖然性”（有可能但又不是必然的），坚定维护买家权益。

12月27日，京东紧随其后。

京东更新《京东开放平台售后服务管理规则》与《京东开放平台交易纠纷处理总则》，新增了支持退款不退货的执行标准。调整将于29日生效。按照新规定，用户收货后与商家产生交易纠纷，平台支持用户可以直接获得退款，且不需要将商品退还商家。退款完成后，消费者将不能对此商品再次发起退货申请。

图源：微博

乱拳打死老师傅，拼多多的一记重拳，让淘宝和京东这两大老牌电商平台，使出了自己又爱又恨的招式。

效法拼多多，淘宝、京东明面上敲定了对商家的“霸王条款”。拼、淘、京三家全面拥抱“仅退款”，电商平台差异化正在被抹杀。

淘宝和京东在“仅退款”的政策中均强调，平台会利用大数据进行综合研判，保证做出公正的判决，以遮羞布欲盖弥彰。

本质上，推出“仅退款”模式是拼多多平台特有的优势。不同于依托商家的淘宝和依托自营的京东，拼多多所依托的，是消费者带来的平台高流量。

阿里建立的“淘宝+天猫+支付宝”相结合的互联网零售闭环体系，主要收入来源为广告。京东本质是一家零售互联网公司，有着进货、管理库存、销售的完整供应链。反观拼多多，以收取商家佣金获得收益，相比于淘宝和京东，与商家的绑定关系并不紧密，平台掌握流量话语权，让商家让利并不难。

于是，坐拥数亿DAU，流量与价格本身绑定的拼多多，将商家的流量竞争变为价格竞争，优胜劣汰下，“低价真香”成为拼多多难以撼动的核心竞争力。

互联网上半场，电商平台靠拉新、靠流量红利就能吃饱喝足。

2021年Q2拼多多最后一次公布活跃用户规模的数据，拼多多活跃用户规模达8.5亿人，居三大电商巨头平台首位，阿里用户规模达8.28亿人，京东则为5.32亿人。

数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理

中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿，占网民整体的82.0%。

换句话说，几乎每一个网络购物用户，都接触过三大电商平台，用户池再难有增量。

于是，“用户增量”逐渐成为互联网平台急于摆脱的单一增长指标，他们不得不寻找新的流量金矿。

途径很简单，就是让利用户，从对手的流量池中“挖墙脚”，由此衍生出新的流量模式——“低价+仅退款”。

电商平台的白热化竞争，助推了“消费话语权”的转移。各大电商平台产品趋同，光顾哪家由消费者说了算。一旦消费渠道形成不了“垄断”优势，消费体系的话语权最终就会回到消费者手中。

“低价+仅退款”的双板斧，创造出“上帝式”购物的错觉，低价成为消费者眼中下单的源动力，“仅退款”则向大众展现了一种平台完全偏袒消费者的姿态。

毫无疑问，这是一种前所未有、居高临下的购物“爽感”，在购买与退货之间，用户不必精心规避商家的各种套路，反正最终平台都会站在自己这边，自然也就忍不住“头脑一热”的购买欲望了。

“低价+仅退款”的平台政策，某种程度上将商家和消费者的矛盾转移成平台和商家的矛盾，让消费者从退货争吵中脱身，提升了用户体验，平台“为消费者擦屁股”。

存量时代电商转型的新模式由此诞生。

“仅退款”成为电商共识，标志着互联网产业大规模转型的风口来临——现在要的不再是开疆拓土，而是用心经营好自己的一亩三分地，才有“吃着碗里、想着锅里”的游刃有余。

02、“仅退款”领衔的生态大洗牌

“仅退款”代表的电商存量时代，在外国电商行业也初见端倪。

早于淘宝和京东，亚马逊、沃尔玛等海外电商平台早已位列“仅退款”模式行列，欺诈性退货成为电商平台头疼的问题。

根据Signifyd的研究，欺诈性退货约占在线零售总回报的8%-10%。亚马逊为此推出了“限制频繁退货的买家账户”、“推出一次性收件码服务”等限制白嫖行为的政策，但收效甚微。

视线转回国内，拼多多的强势崛起，掀翻了各家电商的谈判桌。

淘宝、京东的“仅退款”，既是对拼多多模式的生硬模仿，亦是半主动推进行业转型的深谋远虑：短期目的是稳住基本盘，留住平台的用户存量；长期目的是拉平差距，提升行业整体服务水平，实现同台同位竞争，为寻找新的差异化增长曲线进行模式趋同的归零。

然而，抛开“下单”这一前提条件，只是提升售后服务，如此本末倒置的行为并不会立竿见影。除去高端消费人群，高质低价，是所有消费者一致的追求。“仅退款”只是隔靴搔痒，没有低价的噱头，用户还是会用脚投票。

低价，要求降低的是商品的售价；高质，直接提高的是商品的选品、质保、售后等中间环节的成本，高质低价，本质上压缩的是商家的利润空间。

电商经营的下半场，流量增量冲顶，存量决定论主宰，于是，降低客单价，提高客单量，提高上线品类和生态丰富度，追求GMV变为追求DAU成为电商巨头之间的共识。

只不过，拼低价、拼极致性价比，拼多多更胜一筹。

阿里自戴珊掌权以来，重提用户为先，大盘流量优先，弱化客单价和转让率的重要性，叫停GMV为增长目标的电商发展模式，转而强调DAU；京东自刘强东回归以来，同样刮起了一股百亿补贴的低价浪潮，甚至近日直接宣布，京东一线采销工资上涨100%，破釜沉舟的故事再度上演。

电商平台的生态正受到前所未有的冲击，亮底牌的时候到了。

商家端，“仅退款”正受到羊毛党和白嫖党等恶意购买群体的强势冲击，偏向于消费者的政策转弯，极有可能导致矫枉过正，出现过度牺牲商家的事件。

今年3月，拼多多上线自营店“多多福利社”，四小时后店铺关停，大量商家涌入店铺恶意下单，并迅速申请仅退款。

拼多多的“仅退款”，让入驻商家感受到了极大的歧视，侧面说明拼多多对于消费者的完全偏袒，作为平台生态的重要构成，如何“恩威并施”，才是让商家情愿让渡部分利润的关键。平台的裁判机制尚未有效作用之前，吃哑巴亏的商家只能被迫进行快速更新迭代，不断离开退货率和退款率奇高的电商平台。

如何平衡商家和消费者的利益，培养消费者理性和负责人的购物习惯和心智，同时独居将商家与消费者的矛盾转嫁成单纯堵嘴商家的“一刀切”，是未来电商行业需要长期互相作用形成的行业共识。

消费者、商家和电商平台的良性互动，才是行业喜闻乐见的生态大变革。

“仅退款”是一个开始，并不能代表“电商终极形态”，寻找各电商差异化道路，实现不同赛道差异化竞争，才是电商真正需要考虑的长期主义。

阿里换帅强调AI驱动的第二增长曲线，京东采销工资狂涨一倍提质增效，拼多多从下游走向上游，电商发展的道路上分化出不用的途径和分工，关键在于，谁先占住萝卜坑，多快好省迅速垒高新的护城河。

03、线下“仅退款”何去何从

线上“仅退款”如火如荼，线下确有另一番光景。

就拿引入线下“仅退款”模式的百果园来说，于2009年向消费者做出了“无实物、无小票、无理由”的三无退货承诺，由此开创了基于信任的商业模式和企业文化， 并成长为国内规模最大的水果零售连锁品牌。

产业互联网时代，人才信用有价，甚至可以直接变现，为“仅退款”的政策提供了很好的适配人群。

十年来，以“信”为核心的商业模式，建立起百果园的长期价值主义。截至2023年上半年，百果园门店数量达到5958家，自营门店13家，营收早在2021年就已突破了百亿大关。

正如余惠勇所说：“商业的本质是建立信任。经营的本质是经营信任。经营的根本法是信任经营。”

然而，深耕生鲜零售22年的百果园，如今也走进了“又当又立”的尴尬处境。

“三无退货”这一白手起家的利器，一度成为让其摔跤的绊脚石。

自今年1月在港股上市以来，品控问题一直成为悬在百果园股价头上的达摩克利斯之剑。多次出现的品控问题，让百果园舆论缠身，更让消费者破防的是，三无退货的政策最终也只是政策，盲目的扩张，消费者体验到的服务水平层次不齐，政策流于纸面。

不可否认，精致的售后是促进消费的强心剂，利好消费端。但反过来，企业端的成本问题，就需要仔细斟酌，根据服务用户的消费能力和消费习惯适时调整，长期大面积照搬照抄无条件退货的铁律，无疑会让企业背上沉重的售后包袱。

服务与综合运营能力不匹配，面临的是越走越下的螺旋深渊。

百果园的盛极一时，证明三无退货的“仅退款”式消费规则拥有庞大的线下市场。

百果园的舆论缠身，也说明无序竞争与高水准服务的矛盾性，想要维持“仅退款”的长久发展，技术和模式，都需要变。

至少现在看来，单纯的“仅退款”并非放之四海皆准的灵丹妙药。

少了远场电商这一层距离，线下的商业操作更加强调系统性、协同性。

结语

无论限制条件如何，拼、淘、京三家均走上了“仅退款”的同质化之路，但电商内卷的终极形态尚未见庐山真面目。

产业链的纵向延伸和产品品类的横向拓展，或成为数据技术见长的互联网电商的杀手锏。

可以预见的是，以消费者为核心的互联网电商消费体系正实现重构，在消费升级和降级并行的大背景下，以消费洞察为驱动，打造差异化、个性化定位，强化自身运营内功，优化盈利能力，才是实现可持续增长的良方。

没有新流量，但有粘性和忠诚度。消费者重执牛耳，平台只有贴近用户，创造需求，才有活路，才有增量。