界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在告别2023年之际，曾经红过的美国彩妆品牌Benefit贝玲妃也宣布即将告别线上自营店。

贝玲妃于12月28日在天猫、京东、抖音等多个电商平台公告，品牌官方旗舰店即将结束运营，订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日。

贝玲妃中国向界面时尚回应称，贝玲妃将调整在中国大陆的业务规模和发展重点，消费者可继续在中国丝芙兰线下店铺和丝芙兰各平台线上官方旗舰店购买到贝玲妃产品。

这不是贝玲妃首次在中国市场调整渠道布局。

线下渠道方面，贝玲妃在2007年进入中国大陆市场，于上海开设首店，2008年入驻中国丝芙兰。发展到2020年底，丝芙兰全国门店总数达到275家，覆盖全国81座城市，一度下沉到临沂、江门、达州等城市。

但在2021年，贝玲妃开始在全国多座城市大面积撤柜。界面时尚在2021年4月的报道中提到，当时贝玲妃在全国的线下专柜则仅剩7家。这一数字此后仍在缩小，贝玲妃官方小程序显示，目前贝玲妃在中国内地仅有5家线下专柜，分布在深圳、成都、西安、昆明四地。与2021年4月时相比，贝玲妃专柜已撤出北京、上海、广州、重庆、武汉等城市。

线上渠道也经历过调整。2011年，贝玲妃曾短暂入驻天猫，但不到半年便关店。2017年，贝玲妃再度入驻天猫，同时在京东也开设官方旗舰店。2021年，贝玲妃入驻抖音电商。而如今，贝玲妃又要和这些线上自营渠道告别。

此后，丝芙兰将是贝玲妃在中国市场的主要渠道。丝芙兰与贝玲妃同属LVMH集团，这意味着对贝玲妃来说，丝芙兰渠道是相对稳定的，贝玲妃暂时还不至于有退出中国市场的危险。

但自营渠道的萎缩对贝玲妃来说仍是不小的打击。当品牌失去与消费者直接交流的通路，这无益于品牌建设。尽管贝玲妃仍保留了社交媒体账号这一营销阵地，但该账号还谈不上有多大的影响力。在“种草”生态更成熟的小红书，贝玲妃的粉丝数为7.8万。作为对比，几个月前才经历了舆论风波的花西子有21.1万粉丝。而在抖音平台，贝玲妃最后更新的时间还停留在10月。

作为创立于1976年的老牌美妆，贝玲妃在产品上并不算“卷”。在天猫旗舰店，贝玲妃仅上架了40款产品。而创立不超过10年的国货美妆品牌，如彩棠、花西子、完美日记等，它们的天猫旗舰店在架商品数均超过了这一数字。

与一些靠频繁上新和大量SKU保持新鲜感的品牌不同，贝玲妃更多是靠打磨经典产品在市场中立足。至少从线上的销售表现来看，品牌最出名的腮红、妆前乳和眉部产品已是多年的热销款。另一个更夸张的例证是，贝玲妃现在的明星产品玫瑰唇颊两用胭脂水Benetint，其历史可追溯到品牌创始人在1970年代用花瓣水制成的第一件产品。

经典产品曾让贝玲妃得以在中国市场找到一席之地。靠着经典产品，贝玲妃的产品力得到认可，也更容易打造记忆点，让消费者对其形成清晰而稳定的认知。

但随着更多美妆品牌的入局，这一优势也不可避免地被削弱。

走中低端路线的国货美妆品牌是最显眼的竞争者，它们的产品不乏年轻少女感的包装和名称——贝玲妃的品牌风格也是类似，但国货美妆更有价格优势。以腮红为例，贝玲妃的经典蒲公英腮红售价为165元，而以腮红为主打的国货品牌花知晓，其热销款腮红售价为99元。在营销上，贝玲妃也不是这些本土品牌的对手。

此外，贝玲妃虽然拥有经典产品，但仅有妆前乳等底妆产品更容易建立竞争壁垒，其他产品如腮红、唇彩等并不具备很强的不可替代性，消费者也容易被“平替”或其他新产品吸引。