文|RET睿意德商业地产

奢侈品为消费者提供的是感性世界，传达梦想和情感。品牌价值在于知名度和可得程度之间的落差，包括品牌精神、文化内涵、历史传承、潮流引领和排他性客户体验。过去，奢侈品仅服务于贵族，后来逐渐平民化，现在成为个性和财力展示的私有化的物品。

就销售渠道而言，头部品牌对设计生产到销售各环节强掌控，直营渠道占比不断扩大，在这场渠道转型的变革之战中，奢侈品电商在近两年增长势头迅猛。如何利用好线上渠道成为品牌营销新阵地？如何进一步为品牌带来增量年轻客群？如何持续渗透中国市场打动高净值高收入消费群体？

1. 奢侈品需求激发国内市场活力

品牌端：业绩表现亮眼

根据各大奢侈品品牌发布2023年第一季度财报来看，中国市场正在重归正向发展。年初奢侈品牌们纷纷宣布涨价以应对制造业成本上升以及全球通胀上扬。同时，爱马仕执行主席Axel Dumas预计，今年爱马仕全球产品平均售价将提高3.5%，而在年初，爱马仕丝巾等配饰的涨价幅度达到了10%。

令人意想不到的是，这波涨价并没有吓退内地富有消费者们，销量不降反增的背后，一方面是提价后的奢侈品更能彰显身份、地位与财力，让奢侈品之名回归本质，同时，奢侈品的稀缺性具有很强的抗通胀属性，促使一波中产阶级也加入其中，将其当作一种理财产品。其次，奢侈品巨头拥有垄断定价权，这也是涨价潮背后的另一个重要原因。

高端品牌在中国市场的布局愈加广泛，产品种类也越来越丰富。中国消费者在海外购物的比例也不再像以前那样高了，大部分的消费力回流了中国本土市场。

消费端：线上规模不断扩大

《2022中国奢侈品报告》显示，2022年，中国人奢侈品市场销售额最终实现9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

短视频和直播平台的兴起，人们可以更加便捷地分享和观看各种内容，KOL的定义变得更加多元化，许多素人和垂直类账号的加入，也为高端消费品营销带来更多的可能性。主播们助推高端消费品购买，其影响力与明星名人不相上下。更多的消费者通过明星名人获取高端消费品信息，但在做购买决定时，则更容易受到“网友”的影响。

另外，三四线城市高端消费品市场渗透率持续增长，促使中国线上高端消费品市场规模不断扩大，为高端消费品牌提供了更大的增长空间。

随着线上业务的不断扩大，品牌方也在积极开展线下布局。在高端消费品的购买过程中，消费者将更加注重消费体验，线上和线下业务将逐渐融合发展。目前主流的两条路径是：通过“社交平台”了解产品信息，“种草”之后但最终选择在线下购买；或者在实体店看到产品后，在品牌旗舰店通过分期免息福利后进行线上购买。

2. 奢侈品消费群体及其消费动机

从消费动机看，独特设计、经典风格、悦己需求、是大家购买奢侈品的TOP3购买动机。

奢侈品的主要消费群体是高收入群体及对奢侈品有欲望的群体，根据胡润研究院的统计，截止到2020年，可支配资产在1000万元至1亿元的“高净值家庭”数量超过80万户，超过1亿元资产的“超高净资产家庭”数超过1万8千户，而超过600万元的高净值人群居住最多的城市主要集中在北京、上海、深圳、广州。TOP20的城市中，长三角洲一带的城市分布较多。

奢侈品消费群体5大类型

自我标榜派

特征：消费意愿、挑战欲最强，敢于尝鲜

该类型的高收入人群资产最多、女性占比高，20多岁年轻人和50多岁初退休人士占比较高。他们倾向于选择头等舱或商务舱、经常去高级餐厅吃饭，愿意接受挑战并寻求关注和尊重。在消费行为方面，他们更新频率高，注重品质和性能，愿意购买最高品质、性能和级别的商品。兴趣爱好涉及领域较广，主要包括旅行、瑜伽和健身、高尔夫、茶艺和插花、马术等。

耕耘贤劳派

特征：工作意愿最强、重视为社会做贡献的

该类型的高收入人群平均持有资产与其他类型相比相对较少、30 多岁处于奋斗阶段的青年人占比较高。不同于“躺平人士”，他们并不想提前退休，反而想多赚点钱，同时物欲不高简约为主，明显消费意愿的商品类别较少。主要消费的商品类别集中在“保健品”“自我提升的学习”“孩子的学习”。兴趣爱好方面，“公益活动”和“志愿服务”是他们的兴趣所在。

务实归真派

特征：注重个人生活和自我主张型

其月消费金额在五类人群中最低 ，男女比例各占一半，各年龄段分布较平均。具备以下特征的人群愿意为实际价值买单，日常出行多选择地铁、公交，坐飞机时多选择经济舱，经常去普通餐厅或快餐厅吃饭。他们的生活态度务实、接地气，行动从容，对时间要求随意，习惯晚起，注重个人生活的充实。他们对商品的耐用性和性价比有较高要求，也愿意购买二手产品。

安常守故派

特征：追求安稳的现状，重视传统

男性占比较高，40 多岁占比较高。“追求安定的生活”“总是 把家人放在第一位”的意识较强 ，根据调研，保守派消费人群追求安定的生活，把家人放在第一位，但相对而言，他们不太愿意冒险尝试新事物，赚钱也不是首要目标。总体上，他们更倾向于保守。此外，他们倾向于一直使用同一款式的商品，家里生活用品越多越好，并经常选择大众接受度较高的事物。在兴趣爱好方面，游戏占比较高。

端水平衡派

特征：奢俭由己，游走于挑战与躺平中间

他们注重平衡性，既关注家庭和个人生活的充实，也追求挑战和冒险；既希望避免浪费，也愿意慷慨花钱；既注重传统，也追求新潮。他们在品牌选择上，长期使用喜欢的品牌，并不在意是否是名牌，消费意愿高的商品类别广泛，艺术鉴赏和剧本杀是他们的主要兴趣爱好。

3. 奢侈品市场未来增长机遇

数字化高速发展的当下，中国奢侈品市场重归正向发展。内地市场的消费基本面稳健，中国内地仍然是全球奢侈品消费市场重要的增长引擎，也将成为未来奢侈品品牌布局数字化营销的主战场。

消费者代际迭代

高端消费回流的深层原因在于高端消费供给能力的提升和高端消费需求的旺盛。这得益于消费品进口税率的降低，高端消费品牌的不断入驻和离岛免税、跨境电商等新兴渠道的快速发展。中国内地奢侈品市场世代交替，90后逐渐成为市场主力，增量市场中，90后占比59%，年消费在5万元以下的占比50%。

“社交”对新一代消费者做出购买决策有重大影响，他们自我意识强烈，购买受社交圈子推动，不仅会参考社交网络对产品的评价，也会考虑身边朋友的口碑推荐，成熟消费者则对奢侈品品牌的产品和服务抱有更高期待。此外，我国居民收入水平的提高和中等收入群体的扩大也促进了消费升级和高端消费需求的增加，从而支撑了消费回流。

数字化转型加速，数字藏品概念加深

品牌目前的自营核心渠道仍聚焦微信小程序，利用微信裂变和线下门店吸引用户。采用价格调控和引流产品策略提高用户终身价值。Prada2023春夏女装秀于米兰时装周发布，创新性地将直播重点布局在微信社交渠道。通过搜索页面+短视频信息流引流，制造社交热点，激发用户在社交生态对大秀进行点赞、转发和评论，取得了良好的营销效果。

同时，奢侈品们为了更好触达年轻消费者和男性消费者，通过区块链技术带来NFT的唯一性，符合奢侈品特性。奢侈品+数字艺术藏品/元宇宙游戏等概念正在走入主流。

政策引导消费回流

政策利好释放渠道红利，离岛免税成为奢侈品销售的重要渠道。长期来看，通过提高供给质量推动免税经济发展，降低税费成本，缩小内外价差。提高产品品质，拉齐国内外标准，打造国产的知名品牌。在税收政策上，降低流通环节的成本，把部分珠宝、高档化妆品等调整为普通消费品，调整消费税税目和税率。强化物流保障机制建设，推动物流业降本增效，加快物流枢纽网络建设，从而降低物流成本。

我国对奢侈品征收进口关税、消费税和增值税，税率通常在20%-55%之间。离岛免税政策的出台，为香化、腕表、珠宝等品类的免税渠道带来了重要的行业红利，这些品类获得了高速的增长。2021年，海南离岛免税销售额达到了495亿元，同比增长了80%，占中国奢侈品市场的13%。同年，离岛免税购物人次为672万人次，同比增长了50%，渗透率呈现上升趋势。

闲置高端奢侈品市场增加

二手奢侈品市场是国内近期发展比较快的一个风口，因为性价比高且能买到稀缺品而吸引了一大批对奢侈品有需求的潜在消费者。它不仅能满足消费者对于奢侈品的需求，同时也应和了当下环保理念和价值最大化的新兴理念。

作为品类范围内的闲置高端消费品零售商，需要具有专业的鉴定能力、精准的定价能力以及差异化的运营能力。未来，相关运营者需要整合平台能力优势，不断扩大运营品类的覆盖范围，向标准化高端消费品领域延伸，提高平台商品的丰富度，以满足更多样化的消费需求。

结语

疫情过后，消费浪潮回流国内市场，随着中国奢侈品市场的产品供应、服务质量不断提升，更重要的是海内外差价进一步缩小，“在家门口买奢侈品”在未来将变得司空见惯。未来随着高单价产品线上消费行为的进一步提升，线上渠道的部署和数字生态的维护将成为扩大潜在消费群体的关键。整体而言，随着中国奢侈品市场的不断复苏，呈现积极态势，展现了无限的想象空间。