文|云酒头条

“今天，我们圆满完成了这个看上去不可能完成的任务。”12月29日，茅台酱香酒公司党委书记、董事长张旭在海南三亚举行的“茅台1935喜逢荟暨上市两年庆”活动现场如此宣布。

张旭所说的“看上去不可能完成的任务”，指的是今年年初在茅台1935上市一周年庆典上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军为茅台酱香酒公司定下的茅台1935百亿销售目标。

也就是说，茅台1935已经顺利突破百亿，成为飞天茅台之后又一个突破百亿的酱酒大单品。贵州茅台也成为行业首个手握“双百亿单品”的名酒企业。

与茅台1935官宣突破百亿同期，贵州茅台发布公告称，经贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“公司”）初步核算，2023年度，公司预计实现营业总收入约1495亿元（其中茅台酒营业收入约1258亿元，系列酒营业收入约204亿元）。

茅台1935以百亿营收贡献了酱香系列酒半数力量，成为贵州茅台千亿营收持续增长的又一重要支撑。

临近年底，随着酒企陆续发布业绩预告，白酒行业喜讯连连：12月28日，今世缘发布2023年主要经营数据公告，预计公司2023年总营收100.5亿元，同比增长27.41%。同日，据市场消息，四大名酒之一的西凤酒也顺利跨越百亿，并将于2024年1月6日举行西凤酒百亿庆典。

在行业正处于新一轮调整周期的当下，“新晋”百亿明星单品和百亿酒企俱乐部成员所带来的惊喜，更像是平静湖面上投入的一粒石子，其激起的涟漪层层传开，往往蕴含着无穷的力量。

梳理百亿“新兵”背后的成长脚步，或有助于人们更清晰地感知他们无惧周期、坚定前行的力量，对前方的“老兵”，是鞭策，对后来者，是激励，对他们自己，亦可使其望向“后百亿时代”的目光更加坚定。

█ 十四年，白酒百亿“老兵”们的选择

白酒企业营收数据里，10亿、30亿、50亿、100亿，乃至向后展望的300亿、500亿、1000亿，是一串神奇的数字。

这串数字的排列间隔，像极了一层层由陡向缓的台阶：每迈上一个台阶，前方的路就会更宽阔平缓。简单地说，从50亿迈向100亿，似乎比从10亿迈向30亿更为容易。

100亿，被视为能否够格称得上一线酒企的重要衡量尺度。

白酒企业首次突破百亿大关，已是上一轮行业调整周期前的故事了。2009年，在白酒“黄酒十年”的后半程，五粮液营收111.3亿元，超越贵州茅台的96.7亿，成为行业首个百亿企业。

次年，贵州茅台也顺利以116.3亿元的数据突破百亿。其后，洋河股份、郎酒、泸州老窖抓住“黄酒十年”的尾巴，相继在2011年和2012年进入百亿俱乐部。

单从数据看，自2013年至2016年的行业深度调整期，除贵州茅台外，白酒企业普遍遭遇重创，经历了漫长的至暗时刻。

自2012年至2016年，五粮液的营收从2012年的272.01亿元跌至2014年谷底时的210.11亿元，之后缓慢增长，直至2017年突破300亿大关。

洋河股份与五粮液大抵相似，从2012年的172.71亿元，跌至2014年的146.72亿元，之后逐年恢复，到2022年达到301.05亿元。

相比之下，泸州老窖和郎酒显然更为波折，2014年双双跌出百亿阵营。泸州老窖2017年重回百亿，其后抓住高端白酒风口，业绩稳步提升，而郎酒则直到2021年方才重回百亿。

此时，百亿俱乐部里已经新增了上市公司如山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业（牛栏山），非上市公司如劲牌、剑南春、贵州习酒、贵州国台等一大批新面孔。

可喜的是，郎酒在2022年已经突破200亿，并展现出持续增长的强劲动能。

回头来看，同样经历调整期价格下跌的贵州茅台是如何稳步穿越周期，从2010年的116.33亿元，增长至2013年的309.22亿元，并在2021年突破千亿的？而屡经波折的郎酒又做对了什么，能够迅速增长，迈入200亿阵营？

2013年，贵州茅台迅速调整战略，从政务消费转向商务、团体、个人消费，让茅台更多出现在大众市场。同时，降低经销商门槛，启动扩大招商。

2014年，茅台提出133战略，让茅台酒与系列酒共同发展，打造一超多强的产品模式，迅速抢占二三线白酒市场。

穿越行业周期后，以飞天茅台为引领，贵州茅台带领白酒行业迈入高端时代，五粮液普五、国窖1573也相继成为百亿超级单品。

而郎酒则从2017年重新开启百亿之旅，在坚守品质的基础上坚定推进营销升级：2017年3月，郎酒5大事业部变身3大事业部，将红花郎事业部调整为青花郎事业部，将重心放在1瓶青花郎、2瓶红花郎、1瓶小郎酒、3瓶郎牌特曲共计7瓶酒上。浓、酱、兼香“一树三花”正式绽放。

2018至2020年，郎酒分别实现营业收入74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元，并在2021年重回百亿，回款额达到150亿元。

当然，上述百亿酒企中，每一个单拎出来都是一段跌宕起伏，充满曲折与惊奇的成长故事，尽管路途艰难，但他们无不坚定地奔向远方。

█ 2023，百亿“新兵”都做了什么？

在2023年的尾巴上，百亿俱乐部欣喜地迎来了今世缘、西凤酒两名“新兵”。

毫无疑问，每一个冲进百亿的企业，都必然经历了长期、坚定、隐忍的蛰伏，百亿荣光的背后，也一定有无数酒业人夙夜不懈的坚持。

数据显示，自2018年突破30亿元后，今世缘基本以每年10亿的增速前进，直到2022年达到78.88亿元，2023年则一举迈进百亿。

2022年，今世缘通过市场拓展、营销变革、人才提效、管理优化、技改扩能等一系列举措，已经为跨越百亿做足了准备。

2023年初，今世缘高调喊出“决胜百亿”，四大核心业务部门更是郑重签下责任状。

这一年，今世缘一方面升级高端化品牌矩阵，一方面构建全国化突破模式，同时优化一体化厂商模式，锻造专业化营销组织，增强数智化赋能深度，实现了从量变到质变的跃迁。

这一年，今世缘一直在改变，今年7月，今世缘成立战略研究部、总工程师办公室、大数据中心；品牌管理部并入文化部；销售管理部与省外事业部合并，组建销售部。

若单从纸面看，今世缘从78.88亿迈入百亿，其间的增长大概率要归功于精耕市场的举措。

2023年，今世缘在完成组织变阵的同时，加紧布局全国，确立马鞍山、枣庄、周口、湖州、黔州、嘉兴等10个县区市为省外重点市场。同时构建市场营销领导决策小组机制，由董事长亲任组长，避免单事业部的盲目决策和产品的无序延伸。

此外，在品牌文化上，聚焦打造“缘文化”，扩充文化部门，强化品牌形象标准制定、公司重大文化主题IP、品牌公关事件活动等策划运作能力。

总的来看，从30亿到50亿，再到百亿，今世缘做了他该做的，也收获了他理应收获的。

而同样站在百亿门口的西凤酒，又经历了什么？

2022年，西凤酒营收84.29亿元，相比今世缘，这临门一脚似乎要容易一些。

2023年年初，西凤酒要求营销系统全员进一步贯彻“高端化、全国化”发展战略，综合、全面、长远地考量市场各种变量。一方面“保持战略定力，牢牢掌握营销工作的主动权”；另一方面立足品牌端、聚焦消费端，推动市场良性发展。

务实、落地的营销策略，把品牌端、消费端的提升作为重点工作，或许正是西凤酒实现突破的关键。而在此之前，2019年，西凤酒便提出“跨越百亿、重回一流”的奋斗目标。

为此，西凤酒在战略上明确“高端化、全国化”的两化战略；在市场端迅速完成营销机构改革、自营团队构建、经销同盟重塑、样板市场攻坚等重大举措；在品牌上着力推进产品结构的不断调整与优化布局，构建了从高端到次高端再到腰部与大众市场的产品矩阵；在产品质量上形成一整套兼具“传承与创新”的科学稳健的生产体系与流程。

由此，走进百亿也自然水到渠成。

█ 今世缘、西凤酒的后百亿新征途

迈入百亿，前方还有更高的山峰。当前，在200亿之上，已经赫然排列着茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、古井贡酒等一长串名单。

“奋斗饱含艰辛，成绩鼓舞斗志。百亿征程，我们积累了实践经验，必须思考总结，汲取养分；百亿征程，我们收获了深刻启示，必须再接再厉，再攀高峰。”

12月29日举行的2024今世缘发展大会上，今世缘酒业党委书记、董事长、总经理顾祥悦提出了新的方向。

会上，今世缘酒业副总经理胡跃吾发布《今世缘酒业“双百亿”营销战略规划》。

规划中，今世缘提出，步入后百亿时代，营销规划上要坚持品牌向上总方向，实施“多品牌、单聚焦、全国化”发展战略，目标上坚定2025年挑战营收150亿不动摇，加快迈入“双百亿时代”不动摇。

路径上，则是通过“系统化、组织化、专业化”构建现代营销体系，积极应对白酒行业发展分化趋势和消费需求变化，实现可持续高质量发展，赢得未来长远竞争。

为了拥抱双百亿，为了打造样板市场，今世缘甚至提出，“将以‘三年不盈利’换取更大增长动能，规划三年累计投放30亿，全力深耕市场。”

招商证券研报显示，当前的今世缘具备高管务实、机制灵活，分工明确、考核清晰、团队年轻、斗志昂扬、终端利润高、渠道推力强等鲜明优势。随着今世缘基本盘更牢固，国缘品牌不断积累势能，若后续公司在600元价格带产品、打法上更清晰、坚定，有望进一步打开长期空间。

同样站在新起点上的西凤酒又要如何“重回一流”，在后百亿时代又将如何布局？

即将于2024年1月6日举行的西凤酒百亿庆典上，西凤酒也将给出答案。

前方的高峰已愈显高耸，百亿“新兵”还有更长的路要走。回到前文，茅台1935单品破百亿，也似乎暗示了一个愈显确定的方向：培育超级大单品。

目前，百亿超级单品已明确可知的已有飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、剑南春水晶剑、茅台1935等。

而横亘在今世缘和西凤酒前面的百亿“老兵”旗下，无不站立着至少一个准百亿单品种子选手：山西汾酒旗下青花汾酒20、贵州习酒旗下习酒·窖藏1988有望今年站上百亿台阶；郎酒青花郎、红花郎，洋河梦之蓝M6+，古井贡酒年份原浆·古20，汾酒玻汾，国台酒国台国标等，也有望在不久后跻身百亿。

其核心逻辑是，企业保持高质量发展必须聚焦大单品战略，依赖于代表企业营收水平和盈利能力的大单品。

对百亿企业来讲，核心单品是顶梁柱，也是当前行业形势下，企业抢占竞争主动权的核心竞争力。

据华鑫证券研报分析，今世缘在前三季度主要大单品均保持较高增速，其中低基数下淡雅、V3、单开增速相对更高。

基于此，华鑫证券认为，在当前大背景下，淡雅、V3和单开接力四开和对开保持高增长态势，是公司跨入百亿收入目标的保障，亦是公司后百亿时代不可或缺的重要支撑。

目前，红西凤1978作为西凤酒重点打造的次高端大单品，也已经在西凤酒的全国化布局中凸显出重要价值。

刚刚迈入百亿的今世缘和西凤酒，在迈向后百亿时代的长远征程中，单就百亿单品培育来说，显然还有很远一段距离。

但历史总在滚滚向前，路虽远，行则将至。