文|RET睿意德商业地产

国家5A级旅游景区，国家级旅游休闲街区、津门十景之首……天津古文化街，这个长度687米的商街如今已是当之无愧的天津文化名片，几乎每天人潮汹涌，长期位于天津旅游及商业人流量的首位。在今年五一期间的4月29日当天，人数更是达到了25.6万人。

这条街的面积仅2.2万㎡，且是一条新建的“仿古建筑”，但正是这样一条小街，成功带动了10倍商业面积，即22万㎡商业面积的成功开发。

天津古文化街的历史可以追溯到1404年的街区，当时已经是一个颇有名气的旅游景点，但由于建筑古旧、功能受限，且周边区域陈旧杂乱，政府即委托天津房产总公司对整个片区进行更新重建。RET睿意德团队作为项目的全程顾问，为项目的定位、设计、招商、销售提供策略设计与落地支持，实现了古文化街以“小身材”发挥“大能量”，激发带动整体片区价值提升的开发运营，实现了项目在政府、开发商、商家与消费者的“四方满意”。

1. 做强“文化内核”，建立流量引擎

整体改造的片区命名为“天津古文化街旅游商贸区”，古文化街就是片区的IP符号和最重要的资产，如果没有文化街，整个片区就是一个平淡无奇的旧改。因此RET睿意德与业主为项目确定的首要策略是做强“文化内核”——保留文化街独有特色，扩展其商业功能，使IP符号更具张力，实现“客流引擎”的作用。具体在操作上有两大要点。

原貌做旧复建

原有的古街相对狭窄，最窄处不过5米，与当下动辄数十米的商业街标准相去甚远，但在扩宽以增强通量和保留街区文化原味之间，我们选择了后者。因为街宽虽会带来一定优势，但也正是加宽的宽度，会成为文化街的“赝品”符号；而保留原样看似不合时宜的狭窄，也能给人以“真古街”的提示。同时整体街区的地面、墙面都采用了高度仿旧的材料铺设装饰，店铺亦按照之前的格局做出相似划分。

补贴留住老字号

商业开发是一个投资行为，必须要考虑投资回报，因此大部分商街改造后都会出现租金普涨，导致原来的租户不能承受而不得不搬离的现象，尤其是承租能力较低的老字号更容易被率先“挤走”。如果街区翻新后老字号纷纷撤离，项目就会形存神散，为顾客造成名不符实的不良体验。从大局着眼，基于古文化街作为整体商贸区“流量锚点”的关键角色认知，文化街投资方以租金补贴的方式保留了全部的老字号店铺，并引入了另外一些原来没有的商家品牌，形成了天津老字号“博览会”。

2. 基于IP塑造“家族”，最大化借势与协同

运作一个大规模的文旅项目，如同做一桌“满汉全席”，主菜好是必须，做好配菜也很重要。对天津古文化街旅游商贸区来说，就是要形成一个古文化街领头的IP矩阵。

从聚焦天津历史文脉延续，突出天津民俗的视角着手，复建修缮了区域内的多处文化遗址和建筑，包括有天津文化发祥地之称的天后宫，距今600年的天津最大的道教殿堂——玉皇阁，最具天津特色的四合院群落——通庆里，中西合璧式的天津八大家之一的刘家大院。

古文化街大狮子胡同是严复故居所在地，原房屋已不存在。为挖掘历史文化，团队先后走访了严复先生的后代和历史专家，结合景观设计，在严复故居原址建设天演广场，设立严复铜像和天演论石刻。

位于街区两端的牌楼得到了重新修复，“旋子大点金”式的彩绘，使南口的“津门故里”、“晴雪”和北口的“沽上艺苑”、“金鳌”十二个大字又泛出了金色光彩。

透过对历史的挖掘与显现化，为项目注入了深厚的文化底蕴，让整个区域充满了天津味、文化味和古味，强势奠定了“天津民俗文化代言者”的身份地位。

3. 平衡“名利”组合，追求整体最优

因为项目是一个商业化的开发，因此要在功能、形象之外，解决好投资回报的问题。对于该项目而言，引入越多老字号就补贴越多，古建的修建越多，回报压力就越大。

以“租赁”作为回报主要来源，怎样算账都是无法解决的，而卖商铺又担心经营不可控，为以后留下隐患。

经过对市场的反复摸排和策略推演，最终为项目确立了“卖街、卖少、卖大”的销售策略。其中“卖街”的意思是在文化街紧邻地块建设两个“可卖的古文化街”新版块——“文化小城”和“古玩城”，承接想投资的客户，延展文化街业态，借势文化街人流，实现高单价的快速销售。“卖少”是控制销售店铺的面积比例，以高单价弥补回报差额，这样也就杜绝了因大面积销售可能带来的经营失控。“卖大”的策略是对部分地块进行土地招商和客户定制，成功引入了仁恒、美博城和一些大餐饮客户，既达到了销售回报的目标，还有效控制了业态，一步完成了销售与招商。

4. 打破条式街区阻隔，建立业态区分导引

古文化街商贸区片区整体都是两层为主的街铺，如果硬性规划为若干条街，就一定会形成主街和次街的区分，造成主街热、次街冷的不均状况。

项目在规划时，以整体的视角看待全部区域商业，不去刻意强调各个部分的主次区分，在各条街之间尽量增加交叉口，创造了相互间可以自然转换的网格街区，使得人能够最大化地在区域内分布流动。

为了增强顾客在行走时的方向感，对各条街进行了业态的区分，以业态成为标示来形成对人的行走引导，不至于让顾客产生迷路而影响体验。

5. 尊重外街独立价值，形成功能缓冲与客流过渡

对于一个商业片区的规划，不是关注某个局部面积收益的最大化，而是获得整体收益的最优解，这与业态的位置规划，人流的分布引导都直接相关。

我们将文化街商贸区按照人流分为了“热、温、冷”三个区域，并做出了针对性的业态安排，实现了良好的效果。

“热区”是作为项目核心的古文化街，这里一定是项目人流旺的磁石区域，这条街安排的是人人可看、人人可触、人人可买的高频、轻便的民俗文化业态，纪念品、特产都在这条街上，包括著名的“泥人张、果仁张、崩豆张”“三大张”等知名老字号品牌；“温区”是指紧靠文化街旁侧的商业面积，设置了偏目的性的餐饮、古玩和观演业态，亦能吸引有需求的人群主动到达，同时这部分业态的租金支付水平亦低于高频业态，也能从业主收益上平衡与匹配；“冷区”是最远离古文化街的外围区域，充分借助这部分商铺的临城市道路的特征，将其作为临街铺看待，引入最为目的性的大餐饮业态，一方面方便城市人群直接到达，另一方面也是部分高端或团体游客就餐的合适选择，也较快招商到了匹配的商家进驻。

结语

商业地产有意思的地方在于，它与城市、商业、文化、消费都紧密相关，相互结合有极大创造、创新的可能，每一个项目难题，以更开阔的视野或换角度去看，也都充满了转机与机会，对非标难题永远不说不可能，就一定可以找到好办法。