文|肖明超-趋势观察 

编辑|山桃儿

坊间曾经流传着一份消费能力排行榜，女人>孩子>老人>宠物>男人。男人，尤其是已婚已育的中年男人似乎总是被当作消费能力最低的群体，在消费上的可开发空间甚至还不如宠物，事实果真如此吗？

在说男人消费能力低的同时，还有这样一个声音，即男人们总是在“闷声花大钱”。他们不会嘴上喊着“买买买”，不习惯在平台上分享购物心得，不热衷于追热点排长队，这些现象制造了他们“不花钱”的假象，但实际上，球鞋、西装、汽车、渔具、户外装备、相机......那些激起男人们消费欲望的东西样样价值不菲，而他们在买单时也毫不犹豫。

面对这样的现象，品牌们总是在思考，应该拿什么激起中年男性的消费欲望？

01 一年买30万，让男人们沉迷的“蔚小理”周边

在赚中年男人钱这件事上，以“蔚小理”为代表的新能源汽车最有发言权，毕竟在车之外，它们的周边产品也深得中年男性消费者的心。

2020年，蔚来给当年在蔚来惊喜商城消费排名在前的用户颁布“金蜈蚣”奖，蔚来数据显示，2020 年金蜈蚣奖前三名分别花了18.5万元，17.74万元和17.06万元，不仅如此，之后还有蔚来销售表示有用户一年在蔚来商城中花费达30万元。

除了蔚来，小鹏和理想的周边产品也都有一批粘性极高的用户，用真金白银表达自己对品牌和产品的支持。

新能源汽车周边都买什么？或许我们的想象还停留在汽车模型、汽车香氛、汽车坐垫、汽车靠枕等紧紧围绕着车的产品，然而，点开“蔚小理”的商城会发现，这些新能源车企已经打造出了各自的百货商店。

进入蔚来官方app，在“惊喜”也就是NIO Life一栏中，细分出包含手机、服饰、鞋包、美食、家居、蔚二代（儿童用品）在内的十大类产品，几乎包含了所有生活所需产品，蔚来正在包揽用户衣食住行涉及到的每一项。

其中也不乏爆款产品的出现，比如2019年，蔚来联合国民烘焙品牌AKOKO共同打造“咔呲咔呲”薄脆曲奇，海盐和巧克力两种口味，顺应健康趋势的做了减卡零添加的调整，销量早已超过十万，蔚来也由此被称为“最好吃的车企”。

对于为什么要做如此丰富的产品，NIO Life负责人曾在接受媒体采访时给出答案，“虽然NIO Life里的很多产品跟汽车本身没有关系，但其目的在于更好地运营存量用户，蔚来想的是怎么和用户愉快地相处下去，给他们带来一些价值、开心和感动。”

说完蔚来，再来看小鹏和理想。

小鹏汽车商城产品分成车品、智能生活、品质家居、户外运动、潮酷穿搭、生活服务六个大类，每类大致有十几二十个产品，大类下又做了再细分，比如在智能生活下又分成影音娱乐、家用电器、厨房家电、智享健康、个护清洁和智能出行，品类较为丰富但是产品数量并不是很多。

理想的周边以车品为主，辅之以一些和用车场景相关的产品。真皮清洁养护套装、无骨雨刮、空调滤芯等车品一应俱全，相关报道表示，2021年，理想汽车官方商城上线过500个售价365元的车载无线麦克风，25分钟便售罄，几天后，补货1800个，仍在一小时内抢购一空。同时理想针对户外出游场景，上线了露营装备和滑雪装备，正符合这两年户外火热的趋势，也与理想深入更多出行场景的策略契合。

综合三家来看，蔚来产品最丰富，价格区间也大，颇有要打造成电商平台的趋势；小鹏的产品种类也比较丰富，但和蔚来存在一定差距；理想商城的产品仍以车品为主，走稳扎稳打的路线。

02 “蔚小理”周边不同在何处？

无论是日常用品还是车品，其实都还有更丰富的产品更多的选择，但中年男人们为什么更偏爱“蔚小理”的周边产品？

其一，用品质和设计，让用户收获满足持续期待。

和品牌的连接有多深，关系能持续多久，最重要的还是在产品上。“蔚小理”的周边，以其品质和设计，满足用户的需求，并让用户持续保持期待。

比如蔚来的Airbag运动包专为健身训练和短途出行设计，实用大容量、干湿分离、取放便捷、夜行反光背带、整包使用高达90%回收材质，几乎满足了男性消费者对一款运动包的全部需求，虽然售价1199元并不便宜，但目前还是在售罄状态，评论区里清一色的好评，手感好、太爱了、有质感、蔚来懂我......从这些评论中也能洞见用户对产品的满意和支持。

据官网介绍，蔚来NIO Life，从产品开发、设计到供应链，每个品类都有一个专业的团队，600+全球设计师，将好设计、好产品，带进每个人的日常生活。

此外，男人对电子产品总有一种深刻的情感，当汽车变电动车，机械产品变成电子产品时，男人们对“蔚小理”自然有一种亲切感，所以沉迷“蔚小理”周边也不难理解，有些爱屋及乌的意思，就和之前疯狂入手苹果周边和小米周边有异曲同工之处。

其二，用户外生活，描绘理想中的诗和远方。

这几年，场景是车企的一个核心，在这样的趋势下，户外场景成为关键词。在理想商城中，户外出行单独占了一个板块，天幕、露营灯、车架、折叠椅等产品一应俱全；蔚来NIO Life里户外细分露营套装、户外家具、户外餐厨具、睡袋地垫、徒步装备；小鹏商城中户外产品也占了较大的比重。

车本身就是带我们走向户外接触自然的工具，自带自由无拘束的属性，车企周边做户外便捷了户外生活，勾起了对诗和远方的向往。正如网友们所言，“任哪个中年男看过蔚小理的官网以后心里不泛起一丝涟漪呢，眼前全是苟且，官网宣传照全是诗和远方。”

其三，用个人空间，打造轻松解压的生活方式。

“人到中年的男人，时常会觉得孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人,却没有他可以依靠的人。”张爱玲在《半生缘》中的这段话堪称经典，说出了无数中年男人的心声，也表达了男人到中年的困境和压力。

坐在车里迟迟不动身，不愿去公司也不愿回家，只想享受在车内独处的空间和时间，这不仅是影视剧中的片段，也是很多中年男人的写照。当青春不再，生活各方面的压力席卷而来，中年男人们渴望获得喘息，车里的个人空间变得更加珍贵，“蔚小理”不仅提供了这样的车内个人空间，还将空间延展，试图给中年男性们提供一种轻松解压的生活方式。

“蔚小理”营造了一种用户专属空间，在这个空间中，中年男人们可以像董洁、章小蕙直播间的女人们一样获得治愈，短暂逃离压力，通过商城兑换周边、购买周边、社群活动等融入进这个理想的空间。

极致的产品体验+充足的情绪价值，让中年男人们在蔚小理商城中沉迷，纵观近年火爆的消费现象，也无一不是符合这两点需求。

03 “蔚小理”周边出圈，动作路径值得研究

车企去做零食、酒水、家具、户外装备，听起来并不是一门好生意，却收获了出圈的效果，这其中有什么样的奥秘？

透过现象，研究本质，“蔚小理”周边出圈更值得我们分析的是它的动作路径。不只是车企也不只是做周边，品牌发展的每一个动作都要弄清楚这样的三个问题，即为谁而做，要做什么和该怎么做。

第一步，明白为谁而做，“蔚小理”的核心用户是中年男性消费者。

通常来看，对车更感兴趣、更掌握购车决策权、更有购车消费能力的人群是中年男性，所以“蔚小理”无论是在造车、营销还是如今做周边，都更以这类人群为主。对“蔚小理”感兴趣的消费者，大多会去进入它们的官方app，到这一步对用户信息就有了更多的掌握，用户画像更为精准，可以做出更准确的决策。

为什么用户画像如此重要，是因为不同人群有不同的特征和需求，把车卖给中学生，把口红卖给老爷爷通常是行不通的，不同品牌不同产品要根据自己的属性去找到最适合的消费者人群，再逐步实现破圈，影响更多的群体。

第二步，清楚要做什么，中年男性消费者的兴趣在哪里在清楚了品牌的用户画像之后，就要去探究这些用户对什么感兴趣，会为哪些产品而买单。不同消费者以不同的兴趣和文化构建了不同的圈层，在圈层内热议的话题可能圈层外的人并不了解，再热门的事件离开圈层也激不起大波浪，所以做品牌和产品，打入圈层是关键，而打入圈层就需要做圈层内人群能接受的表达。在当下的中年男性消费群体中，运动、户外是最流行的生活方式，而质感、品味、简约、科技感可以说是他们在意的关键词，洞察到这样的需求，“蔚小理”的周边也从这些方面入手，产品正满足了用户的需求和期待。

第三步，搞懂该怎么做，用社群圈住中年男性消费者

以“蔚小理”为代表的国内新能源车企被称为是最会玩养成系，最能和用户建立长期关系的代表，它们通过社群打造牢牢锁定消费者。

在社群内，“蔚小理”试图为用户带来更多玩法，通过共创、线下活动等提高参与度和忠诚度，同时在商城中，都采用积分制，这样的奖励机制不仅为社区提高了活跃度还培养了用户逛商城的习惯。此外，还有消费者反映他喜欢“蔚小理”的原因在于“平权”，在这样的社群里，人和人的差距好像被抹去了，大家都因为一个品牌而在一起，能够平等对话和交流。

对于车企而言，搞定了中年男性消费者就是赢了一半，但想获得更大胜利，也不能忽视另外一半，更何况新能源车还在爬坡的成长过程中，实现破圈影响更多群体，才能获得更大市场，有更长远的未来。