文｜ 娱乐资本论 李静林

元旦来临，云南鲜切花市场迎来销售高峰期，价格飙升，卡罗拉红玫瑰平时10-20元一把，现在能卖到40-50元。涨价潮可能持续到春节。

“昨天拍一支花可能只要20元，第二天同样的花可能就涨到40元了”，来自云南昆明的花商刘全有（化名），2011年开始做鲜花生意，在昆明国际花卉拍卖交易中心摸爬滚打了十多年。

哪怕是相同品种相同质量相同商家的货，在不同的时段下手，价格都是不一样的。

鲜花拍卖，这种独一无二的交易方式，在云南昆明国际花卉拍卖交易中心每天进行着，品种形态各异的鲜花，如同一支支股票，价格涨跌起伏，每一次数字变化，都像亚马逊森林中的蝴蝶，扇动一下翅膀就能引发遥远的风暴。

进货端价格变化会直接影响销售终端，同样质量品种的花，放在不同花店价格也不同。

昆明市斗南花卉市场，是亚洲最大的鲜切花交易市场，中国市场上每卖出10支花，有7支来自云南，云南省80%以上的鲜切花都在这里交易。紧邻斗南花市坐落一个16万平方米的长方形建筑，不仔细看会以为是个仓库，这里就是昆明国际花卉拍卖交易中心（后文简称：拍市）。

走进拍市，一层是个巨大的仓库，上百万支花被分门别类放在合适的区域。货架间零星有人走动，是来看品选品的花商。拍市的核心区在二层。沿着走廊紧挨着两个大厅，正前方墙上一块大屏幕，在外行人看来显示的信息就像某种秘符，实际标记的是鲜花的名称、品种、分级等信息。正对着大屏幕像一个阶梯教室，每个位置都有一台电脑。

在这里，年流水超过150万的商户才有固定座位，有时还会发生打架抢座的情况。

上千人挤满坐席，现场却很安静。人们目不转睛盯着屏幕选想要的花，一只手始终不离操作台，幅度微小的按键操作，决定着一个买手今天的生意。拍卖师给出起拍报价，十二个大钟上的光标立刻启动，数字从起拍价急速下落，每一个买手要在瞬间作出决定，在自己的期待价位上按下抢拍键。

在拍市，每四秒就完成一次交易，每天下午一点钟开始，高峰期时要持续到晚上九、十点钟，上千个买手在此选购产品，每个买手下游链接着十几二十家全国各地ToC商户。据了解，拍市鲜花交易日均规模达到450万支，最高峰能达到千万。

即便是老手也有失误的时候。刘全有给剁椒讲起，有一次，起拍时他觉得价格太高打算压压价，但在紧张的交易过程中没沉住气，过早按下抢拍键，一把花就赔了十几块钱，“这种情况就只能少赚点，保个本，不能让客户损失太大”，有时候，王金友甚至要给下游客户贴钱。

很明显，就像所有拍卖行为一样，鲜花拍卖有一定「赌」的成分。

鲜花是期货，拍卖模式下更像股票。一端是花农供给，一端是买手拍卖，最终流向全国各地终端市场，拍市作为中转站，到底在鲜花交易中起到什么作用，又是如何起作用的？

鲜花拍卖的模式来自荷兰。荷兰是全球最大的鲜切花交易国，其阿斯米尔鲜花拍卖市场是全球最大的鲜花交易市场，全球80%的花卉产品是来自于阿斯米尔鲜花拍卖市场。

花作为商品很特别，培育期长花期短，交易时间有限，时效性对价格影响很大。鲜花是「期货」，有了拍卖模式，变成了「股票」。

当「期货」变成「股票」，价格和市场供需之间的关联更紧密，无论是供货商还是买手，调整的空间自由度更大。交易价格的时效性和鲜花产品特殊的时效性要求，通过拍卖模式一定程度实现契合。

拍市模式的操作基础是给鲜花分级。“世界上没有完全相同的两片树叶”，非标品想规模化统一售卖，建立标准是必然。

荷兰人最早从花枝长度、茎秆挺直粗壮、花型颜色、有无缺陷等维度做了区分，取数值区间给花制定出ABCD四个分类等级。只看枝条长度指标，A级65cm以上，B级60cm以上，C级55cm以上，D级50cm以上，A级最好，D级最次，不同等级花进价能相差10-15元。

有了分级，依托拍卖逻辑的大规模鲜花交易模式才能走通。昆明拍市，把荷兰的一整套拍卖模式引进中国，做成了亚洲第一大鲜花拍卖市场。

有相对标准化的评级体系，才能有参考价格的产生。拍市有一套数据库，根据往年同期价格、收货量、市场行情等多因素综合评定，由拍卖师给出标准价，这个价格就是当天某种花的最高价。

鲜花拍卖最核心的原则是「从高价向底价拍卖」。拍卖师先给出起拍价，以此为标准每秒价格向下递减。买手依照自己期待的价格和需求数量，在理想位置拍下。举个例子，若一买手买下供货量的30%，剩下的70%则在下一轮降低起拍价继续拍卖，直到全部份额鲜花拍出。

一轮拍卖只有一个买手能拍到，这需要拼手速，还需要「赌」，比谁对市场行情了解更充分，谁能在尽可能低位抢到心仪的花。好的花想要的就多，自然要早点抢拍，这样花的价格自然会高；相对质量弱，或者供大于求的花，买手就能沉住气晚点下手，花的价格自然就会落下去。

也会出现流拍情况，如果花的质量、价格、需求不匹配，送到拍市的某种花就会流拍。第二天这部分花会降级再次拍卖，如果还剩下就只能作废品处理，每天会有很多人去拍市外捡流拍的鲜花。这部分损失需要花农承担。

抖音电商综合业务鲜花园艺运营负责人杨勇告诉我们：“拍卖价格从高到低的模式能成立，核心原因在于鲜花评级由拍市制定，拍市掌握市场大数据，制定标准价格能对市场价格起到一定的约束作用。”在荷兰，花卉拍卖交易机制本就是种植者为加强对鲜花定价和销售的控制想出的办法。随着模式成熟，供货、拍货双方的利润空间都能有所保障。

设置标准，从高到低，首先不至因市场需求带来的哄抢，造成价格无限制飞涨，其次激发买家竞争，保证高需求高质量的鲜花能卖出好价格。

当然，市场始终处在动态中，众多商家竞争激烈，并不能保证每笔交易都让各方满意，就像前文所述刘全有的失误经历。能追求利益的普遍均沾，和双方博弈的最大公约数就是价值。

云南鲜花交易市场绝非拍卖一种模式，传统线下供货和新兴的直播电商也活跃其中。拍市是鲜花交易中的一种选项，但特殊性在于拍市承担起云南鲜花市场价格变动风向标的功能。

拍卖模式2002年进入昆明。早先习惯传统的花农并不接受。花农的花要被拍市严格分级，定价，达不到分级要求的花只能被低价出售，在传统市场里，因为可以面对面沟通，反而还能有更好的价格。更让花农头疼的是他们还得自己把花送到拍市，劳神费力。

为了让花农接受，拍市先是在各个产区建立统一收花点，节省了花农的人力物力，尤其对一些小花农，一天摘两百朵花运到市场，可能还挣不出油钱，统一交给拍市更省心；另外为了打消花农花企的疑虑，拍市与供货商签订整年的合同，如果进入拍市的鲜花价格低于合同中约定的保底价，供货商可以得到一定的补贴。拍卖模式逐渐被花农接受。

在销售端，拍市同样给进货商提供便利。刘全有在全国各地合作的花店、婚庆公司十多家，每天的需求丰富。他告诉剁椒，在花市可以一站式选购，不必去线下市场一家一户地跑：“线下渠道价格混乱，产品质量参差不齐，反而麻烦。”

供需两端建立起共识，加上拍市自身的选品标准，给云南花卉市场建立起质量标杆。刘全有说，拍市有完整的供应链体系，还有完备的采后处理措施，能让花期更长，“我的一些合作方会指定要拍市的货”，只要是选购AB级花，刘全有都会跑来拍市。

从植物学角度看，土里的花并不会按照拍市标准长，必然是各种品级都有。拍市的出现，让花农花商有了一个可信任的接收高品质鲜花的渠道，还能基本保证利润，对买手来说，在拍市就可以没什么后顾之忧地拿到高品质鲜花，至于CD级别鲜花的市场需求，则完全可以通过线下市场等渠道满足。

当拍市连接的供货商、买手足够多，生意量级足够大之后，便积累起足够多的数据，最终得以影响整个云南花卉市场的价格走向，杨勇说：“拍市是唯一的标准制定方，也是市场上唯一的数据公示平台，长期形成的公信力让拍市有了影响市场价格的作用。”

这些庞大的数据，还能返过来给买卖双方提供指导和参考。

“花农花商可以根据拍市提供最近3-5年的交易数据，来决定自己的供货量”，杨勇给我们举例说明，一个种植玫瑰的花商，通过拍市数据看到今年红玫瑰价格不高，就可以选一个时间点把红玫瑰换成其他颜色：“在农产品中，鲜花的生长周期不算长，有数据做支撑，农户就能及时调整产能。”

拍市给花农和买手服务，赚取的是两端的服务费。拍市会在交易中跟买卖双方收取5%服务费，买方定好货打款给拍市，然后拍市再给供货花农走账，不挣差价。这样的盈利模式就更像股市了。

在剁椒了解参观拍市过程中，始终有一个疑问，拍市自己制定标准，自己控制放量，自己定价，是否存在「又当裁判又当运动员」的情况。和刘全有对谈过程中，他也表示拍市会有些控价措施，例如一朵花价格不好，就放的量少一点，调控供需。

说到底，拍市扮演了一个中间商角色。一旦有了能提升交易效率，提高各方利润的新渠道，拍市模式自然会受到冲击——直播电商就是这个新生事物。

云南鲜花产业是随着拍市的出现走向规模化，而如今新渠道出现，拍卖交易方式成为「传统」，被冲击的同时也在和新渠道积极靠近。

杨勇直言，拍市提供的数据指导以批发交易为主，直播电商未来可以提供更精准的终点消费用户数据。

的确，某种程度上直播电商正在冲击拍市原本稳固的模式。杨勇告诉剁椒，因为统计口径问题，数据没有十分精准，但抖音电商在今年七夕根据物流端反馈做了一次统计，从抖音电商卖出的鲜花，占云南七夕节鲜花出港量的40%。拍市的占比不超过30%。直播电商势头很猛。

直播电商出现后，花农花商可以没有中间商直接面向消费者，站在田间地头或者大棚里，一部手机就能直接卖货。剁椒这次去云南，还参观了一家名为英茂花卉的花商种植基地，他们主要种植大花蕙兰。这家已经做了30年的传统企业，去年10月入住抖音，英茂花卉公司总经理段海涛表示，“借助直播间、短视频等内容载体，平台可以对企业进行画像，商品、服务以及物流体验分成为了一种新的品牌做法。”

据报道，目前昆明出现了一批专门做直播电商的花商，“思芹花卉”主理人思芹表示，目前90%的收入来自于直播。

如今的昆明鲜花市场，形成了传统渠道、拍市模式和直播电商争奇斗艳的景象。

刘全有做线下供货，同时也在做抖音，最近两个月，刘全有在抖音上主要卖冬青，做了四五十万销售额。他的思路很清晰，线下渠道面向越南和国内高线城市客户，主要还是从拍市进AB级鲜花，而在直播电商平台上，他则会依据价格、竞争等因素，搭配渠道进货，主要还是从线下。刘全有告诉剁椒，一般来说，拍市进货价格会比线下，一枝花高5-10元不等。

“做抖音没有价格优势就卖不出去，所以我们很多还是要从线下拿货。”

从刘全有的描述中我们也能看到，针对不同客户，他有不同的进货渠道和配货逻辑。拍市和传统渠道以及直播电商渠道，虽然目前看互相之间有竞争，但实际是给商家、渠道商、花农更多选择，依据不同的需求，不同的市场，不同的目的，选择不同渠道。

直播电商和拍市之间有竞争，但同时相辅相成，不少抖音商户会在拍市进货。市场需求是多元的，有人看重性价比，有人对品质要求高，渠道的丰富会让行业更繁荣。据杨勇表示，未来抖音也有可能和拍市展开更深度的合作，达人直接进驻拍市直播，给拍市开辟零售通道也未尝不可。

无论如何发展，拍卖模式在鲜花行业奠定的基础还会持续，拍市作为云南鲜花产业带的枢纽价值还会继续体现。从传统模式到拍市交易再到未来可能会更普及的直播电商，云南花卉行业始终在迭代。