界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国快时尚品牌GAP加速在中国市场推动转型。

仅在2023年12月，GAP就接连在深圳、成都和北京等城市接连开设5家新店。在9月，GAP在上述3个城市，再加上广州，也接连开出了5家新店。而除了正价门店，GAP也在成都时代奥莱开设新店，并重装北京斯普瑞斯奥莱内的童装店。

界面时尚于2022年8月曾报道，GAP在包括北京、上海、广州和深圳等多个城市频繁关店。GAP当时回应表示，品牌会定期审视自身业务策略和模式，包括店铺组合等，并根据情势做相应的调整，并称“这也是业界非常重要的常规做法”。

同年11月，宝尊电商宣布以4000万美元（约合人民币2.86亿元）的价格收购GAP大中华区业务，获得生产、推广和全渠道销售授权，并开始“改造”GAP。

背靠宝尊电商这家中国公司，进一步本土化是此次GAP转型的核心。根据《第一财经》报道，GAP组建了进入中国市场以来的第一支本土产品设计团队，为男装、女装和童装配置了专门的设计总监。而在此之前，GAP不适合亚洲人的宽大版型一直被消费者诟病。

在进行收购之前，宝尊电商已经负责GAP在中国的电商业务。按照GAP的说法，宝尊电商为GAP提供了大量本土视角洞察，将目标消费者定位为18岁至30岁的都市青年和25岁至40岁的育儿女性，推动其和中国设计师品牌ATTEMPT联名，并打通线上和线下渠道的库存。

在线下，宝尊电商改造GAP的策略是重回一二线城市核心商圈，对门店大小进行策略性调整，提升门店的层次化，将开设300平米左右的小型门店。而在GAP刚进入中国市场之初，两层或三层大店是主要门店类型。

界面时尚走访了2023年12月29日新开的北京京西大悦城GAP门店。新一代GAP门店的打光更充足，服饰款式多但密集度相较过往降低。经典的Logo卫衣和棒球服仍然是主推产品，但最大的不同在于，店内多个人偶模特身上的服饰都经过更讲究时髦度的搭配。此前Gap店内的人台模特更多地起到商品展示的作用。

“开业有活动，假期期间客人数量还算不错。”该店的一位店员向界面时尚记者表示，“人偶穿搭会不定期更改，都是按照趋势来搭配。”所谓活动包括为期将近两周的多件多折，开业当天的店内买单满返，以及整个商场的优惠。

在宝尊电商在2023年第三季度财报中，其表示将把GAP从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌。

但从现实情况来看，GAP依然需要通过折扣来吸引消费者注意。 在2023年的“双11”期间，部分Gap的门店推出了“精选商品直降5折起”的活动，力度比Zara和H&M等欧美快时尚同行更大。

即使是门店也没有让人眼前一新。对于GAP自己而言，这样的门店设计的确时髦了许多。但和开在它周围的其它服装店相比，这样的门店装潢只能称为普通。如果不是专门前来的消费者，他们或许不会给一个此前在中国“过气”的品牌太多关注。

毕竟，选择基本款可以直接去优衣库；而要时髦，商场内则有大量女装和男装品牌可供挑选。离开了快时尚黄金时代赋予的光环，GAP的形象不突出。

在京西大悦城官方小红书官宣GAP开业的笔记下，甚至有留言直接表示“还以为GAP退出中国了”。过去频繁关店和打折严重损害了GAP在中国市场的口碑，而偏向基本款且版型不正的设计和向大卖场一样的门店风格，又使其在跟Zara和优衣库等快时尚同行的竞争中处于下风。

不只是京西大悦城，在其它商场宣布GAP新店开业的小红书笔记下，都可以看到网友对GAP这个品牌转型的不信任。宝尊电商显然懂得找中国设计师做联名和选择欧阳娜娜做“品牌焕新主理人”这些在中国市场被广泛运用的营销手段，但扭转GAP长年累月形成的市场印象并不容易。

对于过去以代运营为主要业务的宝尊电商来说，经营一个品牌是全新的尝试。

尤其是当涉足线下，商圈选址、陈列、导购等方方面面的细节，与线上运营逻辑全然不同。从收购至今对GAP的种种改造举措中可以看到宝尊明白品牌的痛点在哪里，快速推进，高达高举，但问题在于这些举措都只是模棱两可地告诉别人GAP在变新，却无法具体点出新在哪里。

任何品牌的转型都需要时间，但都必须要让市场感知到转型在往明确的方向推进。如果在初期错过了这样的机会，后期再推进转型就会更难。