文|文娱商业观察  浮萍

这个元旦档的表现超出预期。

影版《一闪一闪亮星星》首日轰出了超2.2亿元的单日票房；《金手指》和《潜行》也火力全开，假期间影片票房均实现逆跌；而最精彩的莫过于《年会不能停！》，凭借着豆瓣8.1分、猫眼9.6分的超高口碑迅速发酵，在1月1日正式登顶单日票房冠军，带动大盘热度持续扩散。

在诸多影片共同努力下，2024年元旦档（12月30日－1月1日）总票房突破15亿元，刷新中国影史元旦档票房纪录。这样火热的成绩不仅为2023年电影市场的收官划下了一个完美的句号，更是为2024年电影市场开了个好头。

根据猫眼研究院发布的《2023中国电影市场数据洞察报告》（以下简称《报告》），2023年中国电影市场全年实现总票房为549.15亿，同比增长83.4%，观影人次达12.99亿，创近4年来观影人次新高。电影市场正在加速回暖中，这对未来影市的发展信心无疑起到了巨大的提振作用。

整体的大盘数据让人兴奋，但背后的市场细节更让人好奇。整个2023年，电影市场的上游内容生产、中游宣发和下游的放映端到底发生了哪些变化？其中又有哪些会成为长期的趋势？弄清楚这些问题不仅是对过去五年市场的一个阶段性总结，更是未来五年变革大幕的序曲，因此值得细细揣摩。

黑马电影频现

如果要用一个词来总结2023年电影市场，文娱商业观察第一时间想到的是：黑马频现。

这里的黑马主要是指没有名导、名IP或大制作加持的电影，它们在上映前并不是档期里最受关注的影片，但却在品质和口碑的助力下，跑出了一条漂亮的逆袭曲线，取得了远超预期的票房。以2023年电影票房TOP10影片为例，《孤注一掷》《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》等都属于此类，数量之多、成绩之显著都高于往年。

为什么会出现这种情况？总体说来可以归结为中国电影市场更加成熟。而具体来说，可以拆解为以下两点：

一是新人创作者大胆创新，影片类型更为多元、题材更有新意。比如《孤注一掷》就是近年来非常贴近现实的反诈题材电影，导演很好地处理了境外诈骗科普和电影艺术性之间的关系，让影片的可看性、话题讨论度和社会教育属性大大增强，最终取得了38.48亿元的票房成绩，位列年度影片TOP3。而《长安三万里》将诗词传统文化与动画电影形式相结合，开创了一个新的类型题材空间，好评度满满。

二是黑马电影更善于捕捉大众情绪，贴合当下时代精神，能够最大限度地引起社会的共鸣，从而出圈。比如影片《消失的她》刚开始上映的时候票房表现只能算中规中矩，但是影片中关于“她力量”的话题贴合了女性力量的时代思潮，开始在圈层中讨论和传播。当时猫眼率先洞察到这一趋势，认为影片具备破圈传播的势能，于是最先预测票房落点将在35亿左右，随后“猫眼疯了”话题立刻登上热搜。结果影片确实以35.23亿成绩收官，准确印证了猫眼的预测地位。

这是典型的“小切口、大传播、准预测”的案例。市场已经多次证明，如果影片具备击中时代情绪的话题，就存在破圈传播进而带动全社会热议的可能性，从而实现影片逆袭。只不过在之前更多地是靠猜或者事后复盘，而借助猫眼这样的大数据技术积累和AI预测能力，我们能够在早期敏锐洞察到，并实时见证票房逆袭的过程。

类型多元、题材创新和贴近大众情绪，不仅是黑马影片所反映出来的特质，更大范围可以扩展到整个国产电影层面。2023年国产电影在内容质量、题材创新、用户情绪捕捉方面都表现地十分亮眼，这也是2023年国产电影起势、引进片相对衰落的原因之一。

根据《报告》，在2023年电影票房大盘中，国产影片贡献了83.8%的市场份额，占绝对主导地位；而进口片市场份额跌至16.2%。以往在中国电影市场受追捧的特效大片、超英电影，在2023年变得不再那么受欢迎，票房成绩直线下滑，究其根源还是这些进口大片创新乏力，观众已经产生审美疲劳，面对中国观众的口味变迁，他们显然需要尽快调整预期并找到合适的应对方向。

电影更长、宣发更精细化

2023年的另一个突出现象是电影更长，宣发更精细。

所谓电影更长，一层指的是电影本身的时长更长。根据《报告》，2023年的影片总平均时长为102.1分钟，而过亿影片的平均时长达到了120.7分钟。换句话说就是过亿影片平均时长超2个小时，为近10年之最。

而另一层意思是长线放映更普遍。过去的一年，我们时常可以听到“密钥延期”这个词，这就是说在正常的放映周期之后，众多影片选择再次延期放映。这点从影片长线指数（长线指数=影片总票房/首日票房）可以直观反映出来。《报告》显示，2023年上映影片总长线指数为10.7，其中票房过亿影片的长线指数为11.8，这两项指标都是近五年之最。

电影更长给宣发带来了诸多的挑战，而其中比较突出的是长周期下宣发更精细化。如果说之前电影的宣发动作侧重映前的预热阶段，而2023年则更聚焦“以映代宣”，即在上映的过程中更有针对性、更及时地进行宣发动作的调整，引导影片长线口碑的发酵和话题营销，对团队的执行能力和舆情敏感性要求更高。

以电影《封神第一部：朝歌风云》为例，虽然影片的质量较好，但是前期热度增长较为缓慢，宣发团队在长达2个月的路演中就不断调整宣发节奏和方向。一个不为外界关注到的细节是，每天路演之前团队都会收集前一天网络上的所有反馈，在第二天路演中，要由主创和现场观众就前一天收集到的反馈互动。这种实时的宣发调整取得了非常好的效果。“费翔回应商务殷语”等话题热搜不断，加上全民“争当自来水”效应的加持，最终帮助影片成功破圈，荣登微博、抖音、B站、小红书等多个平台年度热门电影TOP10，最终斩获票房26.34亿元。

宣发精细化对数据的透明性和时效性要求更高。片方在宣传的时候都急切想要了解大盘数据，物料投放等营销动作效果如何等，只有掌握了这些数据，宣发的精细化才能有抓手、有方向。为此，猫眼专业版在已有的数据功能基础上，优化升级了“猫眼实时想看”“映后实时预售”“电影战报功能”等更多专业功能，给精细化宣发提供更灵活的数据工具箱。

另外值得一提的，是猫眼专业版的票房地图功能。猫眼不仅将其升级至APP入口显著位置，增加了透明度；还能够以小时为单位跟进项目数据区域变化，达到“一时一更”的实时状态。这种高质量数据服务能够推动从业者提升决策效率，帮助宣发团队在短时间内获取到最新的市场反馈，在暑期档、国庆档和元旦档这种竞争激烈的档期中已经广泛应用，并得到了效果验证。

市场增量何处寻？

过去的2023年，在国民消费经济复苏的大环境下，电影行业成为受益股之一，迎来了市场修复的良机。而回暖的过程中如何获得增量观众更受关注，因为这是决定电影行业能否持续繁荣的关键性因素之一。

此前市场的共识多集中在影片质量方面，类型多元且水准出众的影片是拉动增量观众的有效手段之一。但是经过2023年一年市场的洗礼，除了影片质量外，有更多的变量因素值得关注：

一是影院建设进入稳定期，渠道端扩招告一段落。影院数量的增长曾成为行业增量的一个重要推动力，但是进入到2023年，影院建设告别了过去的高速增长期，进入稳定期。根据《报告》的资料，2023年新建影院数为613家，为近五年数量最少的一年；而影院总数也缩水至11839家，同为近五年最少。

二是年轻观众成为2023年市场增量的主群体。根据《报告》显示，25岁以下年轻男性和女性在新用户结构中的比例明显偏高，这些年轻的消费者给影片和行业带来了活力。

比如2023年3月上映的《铃芽之旅》，因兼具青春爱情类型和日本二次元动画两个特征，在年轻观众中具有很强的号召力。猫眼专业版的数据显示，《铃芽之旅》24岁及以下观众占比超过66%。最终助力影片取得总票房8.07亿元的好成绩，刷新了多项行业纪录，成为了2023年的爆款电影之一。

三是分线发行市场潜力值得期待。分线发行是指一部影片可以不再由全国院线统一放映，片方可以选择提供较优条件的院线或影院投资管理公司进行交易，如提供的黄金场次较多、排片比例较高、放映周期较长、影片票房结算分账比例较高等，都属于择优考虑的范畴。

分线发行既可以满足用户多样化的观影需求，也可以提高片方与影院的收益，是政策在同一放映体系下的一种更灵活的放映方式。在新版的猫眼专业版上，用户可以查询到实行分线发行的各部影片，也能看到当日有哪些影院排映了分线发行的影片，新的“分线发行影片库”可以为片方和影院搭建沟通渠道，帮助双方快速达成合作。未来分线发行政策将如何得到市场的检验，我们也将持续关注。

四是多样化、创新玩法的宣发策略依然奏效。2024年元旦档上映的影片《一闪一闪亮星星》率先推出下雪场观影概念，引爆话题圈，也帮助影片取得了远超预期的预售成绩；紧接着《金手指》《年会不能停！》《非诚勿扰3》以及亲子动画《舒克贝塔·五角飞碟》等几部影片亦跟进，推出了“暴富专场”“跨年啤酒场”“特别橙意场”“童年专鼠主题场”等多种形式的特殊场。从食物到饮品，从氛围到主题，将跨年与观影的仪式感拉满，带来了非常好的效果。

五是档期效应的合理利用。2023年电影市场总体成绩非常好，但是也出现了明显的档期效应，其中春节档和暑期档效应显著，带动观影热度直线上升；但是国庆档、清明档等，乃至日常冷档期的大盘热度较低。这种档期之间的冷热不均现象，还存在可优化的空间。未来如果能适当地熨平这种档期差，那么明年的年度票房将更有看点。

总体来说，2023年中国电影市场在政策、从业者、观众等多重力量的努力下，正在快速回暖中。展望2024年市场，在类型丰富、题材多元的内容储备和体系化宣发方法论的支撑下，有望在今年近550亿元的市场基础上更上一层楼，甚至有可能重回600亿元大关，我们对此且行且期待。