文|价值星球Planet 程佳

编辑|唐飞

“想着过年去度假酒店泡个温泉，结果几家酒店都没房间了。”

家住苏州的青塘看着平台上显示“已满房”状态的度假酒店，懊恼自己为何不赶早预定的同时，也抓紧预定了下周末的房间，“跨年泡不上温泉，那就等下周。反正天气往后还会冷，周末泡个温泉也挺好。”

和青塘一样，在寒冷的冬日里选择“泡温泉”，已经成了年轻人的新宠。选择一个风景优美的温泉度假村，跳进一个充满天然热水的池子，让身体被自然流淌的暖流包围，同时品尝着酒店提供的美食，感受冰火两重天的美妙体验，无疑是身心放松的双重体验。

赏雪、滑雪、泡温泉成为今年冬季备受欢迎的“旅行三件套”。在刚过去的2024年第一天，就有人选择不同的仪式跨年，有人选择和朋友看一场演唱会；有人选择和家人滑一次雪；有人选择和爱人看一场“下雪”的电影。还有一些人在温泉酒店和朋友泡着温泉喝着小酒开启新年倒计时。

在小红书上，泡温泉的相关笔记超过了79万篇；在抖音上，#泡温泉#的话题更是有超过26.7亿次播放。数据显示，元旦假期首日，同程旅行平台冰雪游热度上涨194%，温泉游热度上涨178%。

年轻人对温泉的热爱不仅仅是因为其休闲和放松的特性，还与他们的生活方式和健康观念密切相关。一方面，泡温泉有助于消耗卡路里，泡温泉半小时相当于慢跑两公里的运动量，这对于追求健康生活方式的年轻人来说具有很大的吸引力；另一方面，泡温泉也再不是单纯的一个“泡澡”行为，其融合了餐饮、娱乐等多种功能，成为一种新型的社交方式。

01 冰雪游、温泉游热度大涨

比元旦三天假来得更早一步的，是2023年冬季主题旅游。

作为后疫情时代首个完整冬季，相关主题旅游热度攀升。多家平台出具的数据显示，随着冬季的到来，除冰雪旅游外，以温泉为代表的“暖出行”也成了旅游热门。

途牛《2023温泉游消费趋势报告》显示，11月以来，“泡温泉”“温泉门票”“温泉酒店”“私汤温泉”等关键词搜索量较10月同期增长超2倍，温泉游产品预订量增长显著。

“温泉”对于中国消费者并不令人陌生，毕竟北起漠河南至三沙，有中国人的地方就有温泉酒店。据《中国国家地理》介绍，除了上海受限于地质条件，至今也未能开发出天然温泉，高档温泉酒店只能以从江苏运输温泉水为卖点，其余各省（区）都有数量不一的温泉。

但和“北方人爱搓澡、爱泡澡”刻板印象不同的是，南方人要比北方人更爱“泡温泉”。途牛平台数据显示，11月温泉游产品预订订单中，南方用户的订单占比超过了70%。其中，上海、南京、广州、深圳、苏州、厦门、杭州、温州等地用户的预订热度排名靠前。

更有意思的是，国内温泉酒店最密集的地区不在东北，而是在东南沿海。

温泉酒店的分布，与温泉分布的地形因素有着必然关系。中国不缺温泉，但也并不是平均分布，目前记录在案的温泉主要集中在东北、华南、西南三大区域。其中云南、西藏、广东、四川和福建五个省份，就已经占全国温泉总数的半壁江山，这些区域也形成了各具特色的温泉文化。

然而除了温泉的地域分布外，当地市场需求也是影响温泉酒店分布的主要原因。

“北方人冬天还能去看冰雕、玩雪地摩托、滑雪、玩冰钓，但在不下雪的广东，冬天除了泡温泉都想不出其他能玩的冬季项目。”家住广州的阿华向价值星球直言，冬至前那一波冷空气袭来，他和朋友就组局开车去了清远泡温泉，“北方朋友去雪场，我们去温泉池，都有一样的入冬仪式。”

爱“泡温泉”的广东人，撑起了一个中国现代温泉旅游业的发源地和国内温泉产业大省。一组疫情前的数据，对此有直接体现。根据中国温泉旅游行业游客调查问卷和企业调查问卷结果统计，2018年我国全年温泉旅游接待总人次约7.9亿人次，温泉旅游总收入约为2492.9亿元。其中广东是中国的温泉大省，广东2018年接待温泉游客1.8亿人次，温泉旅游年收入约为678.4亿元，位居全国榜首。

同程旅行平台数据显示，今年元旦假期首日，广东为温泉旅游热度最高省份，广州从化温泉搜索热度环比上涨246%。

过去三年受疫情影响，包括广东在内全国各地的温泉业都受到了严重的短期冲击，今年作为后疫情时代首个完整冬季，温泉业有待持续升温。

02 “脆皮年轻人”爱上“温泉养生”

为“泡温泉”买单的群体中，年轻人占据了很大一部分比例。

同程旅行数据显示，关注温泉旅游用户中90后/00后占比超半数，是温泉业态与年轻消费者需求接轨的直观反映。

青塘和阿华也都提到，自己在冬日去泡温泉都是与朋友做伴。“现在泡温泉的体验和我们小时候和家人一起去时好不一样。小时候泡温泉好像就是‘泡’，最多再买一兜子温泉鸡蛋吃。现在泡温泉，就像是去了一个度假综合体，不单单只有泡温泉一个项目，和朋友一起打个牌、看个电影都行。”阿华说道。

和阿华喜欢在温泉酒店里进行“社交”不同，青塘喜欢泡温泉，则完全因为可以“养生”。“我们常去的那家温泉酒店有药池汤，泡了之后再进行一次全身按摩，一套流程结束全身都能得到彻底的放松。”

青塘紧跟潮流，自诩自己是“脆皮年轻人”，用“脆皮”形容长期饱受失眠和焦虑困扰的自己，生动指出了青塘自身“亚健康”的身体状态。“工作压力太大，经常夜里就睡不着，后来是朋友带我去做了一次温泉水疗，之后持续有一周我的睡眠质量都很好，之后就会经常去美容院进行水疗。”

“天冷了之后，就会和朋友在周末假期去温泉酒店，既能放松也能和朋友约着一起打发时间。”青塘补充说道。

尽管作为冬季“旅行三件套”，泡温泉的网络传播度不如赏雪和滑雪，但也有越来越多的年轻人开始参与其中。

背后原因不难理解，近年来，年轻人的健康消费意识在不断增强，健康消费成为当下年轻人的新“刚需”。根据《中国美好生活大调查》的数据，90后群体在消费榜单上对保健养生的关注度位列第二。而泡温泉作为一种既能享受又能养生的活动，自然受到了年轻人的追捧。

对此，中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，一方面，年轻人健康意识在提高，更注重养生和保健，而泡温泉可起到缓解疲劳、美容养颜、促进血液循环等作用，符合年轻人的健康需求。另一方面，随着旅游市场的多元化和个性化，年轻人更加追求独特的旅游体验，而泡温泉作为一种具有休闲和放松效果的旅游活动，可以让年轻人体验不同的文化和风情。

此外，朱克力还向价值星球表示，“社交媒体发展使得泡温泉也成为一种社交方式，年轻人可通过分享自己的旅游经历和照片来展示自己的个性和品位。”IPG中国首席经济学家柏文喜也提及，“社交媒体的传播让泡温泉成为一种时尚潮流，年轻人乐于跟随潮流，尝试网红景点和活动。”

简而言之，年轻人热爱泡温泉的原因是多方面的，包括对健康生活的追求、对新型社交方式的喜爱以及对养生保健的重视。随着人们对生活品质要求的提高，可以预见温泉旅游在未来仍将继续受到更多年轻人的欢迎。

03 “温泉生意”赚钱吗？

“春寒赐浴华清池，温泉水滑洗凝脂。”早在千年前，白居易一曲《长恨歌》就讲述了华清宫内泡温泉的场景，可见“温泉业态”的历史悠久。

集旅游、休闲、健身于一体的温泉旅游，是休闲度假旅游的一大热点。市面上的温泉旅游形态可分为四大类，分别是温泉酒店和温泉度假村、温泉旅游度假区、温泉旅游城市、温泉小镇。

与观光旅游不同，包含温泉旅游在内的休闲度假旅游以理性化的休养、放松为主要目的，停留时间较长，消费能力较强，对环境基础设施和食宿娱乐要求较高，对旅游目的地的选择表现出一定的忠诚度。

根据中投产业研究院的数据，2018-2022年期间，除了2020年受疫情影响，我国的温泉度假旅游收入仅为1059.5亿元外，我国的温泉旅游收入一直保持在2500亿元的水平。这意味着，温泉旅游已经在这个收入水平上保持了多年的稳定。

图源：中投产业研究院

有业内人士向价值星球直言“生意难做”，“一方面，温泉旅游产品的季节性特征明显，尽管现在很多从业者都在做‘温泉+’布局，以延伸产品，但没有旺季的带动，其他项目很容易被闲置，难以起到抹平旺季落差的效果。另一方面，温泉旅游前期需要重资产投入，但资金回报周期又相对较长，运营期间成本也居高不下。总的来说就是难以盈利。”

尽管温泉旅游行业的经营状况并不理想，且单一的市场开发模式可能成为产业发展的瓶颈，但这并不意味着温泉旅游产业的未来一片黯淡。中研普华在2022年的预测数据显示，2022年全国温泉旅游市场将达到10.6亿人次，约占国内旅游人数的20%，居所有旅游业态之首。这表明，国内温泉旅游者的数量已经达到了相当大的规模，背后有着巨大的市场潜力。

朱克力直言，温泉旅游产业的商业前景，取决于具体项目的市场需求与经营策略。“作为一种具有休闲和放松效果的旅游活动，温泉旅游在市场上仍有一定的需求量。但要取得商业成功，需不断创新经营模式和服务内容，提高用户体验与满意度。”

“例如，可推出特色主题的温泉，提供个性化服务；可结合当地文化特色，打造具有地域特点的温泉文化；可通过互联网营销和社交媒体推广等方式，扩大品牌知名度与用户群体。”朱克力认为，只要能满足市场需求并不断创新经营模式和服务内容，温泉中心仍是具有发展前景的商业项目。

柏文喜则认为温泉业态的商业前景较为乐观。“虽然温泉旅游具有一定的季节性，但随着人们对健康的关注度不断提高，温泉旅游的需求也在逐渐上升。此外，温泉中心可以不断创新和优化服务，如引入特色温泉、打造沉浸式体验、提供丰富的生活配套设施等，以吸引更多年轻消费者。在市场需求和产业创新的推动下，有望成为一个具有较大发展前景的项目。”

简而言之，温泉旅游产业要不断创新思路，在温泉功能及服务链条等方面不断完善，方能促进温泉旅游产业向更深、更广延展。

*青塘、阿华为化名。