文｜BT商业科技

2023年，是线下演出市场全面复苏的一年。根据中国演出行业协会的统计，截止去年11月底，全国营业性演出场次、票房同比分别增长278.76%和453.74%，前三季度演唱会观演人次超6000万，超过2019年全年的水平。

线下演出报复式反弹，对线上音乐平台来说有喜有忧。一方面，诸如线上音乐会、演唱会直播等过去三年红极一时的新业态失去吸引力，平台又少了一个拉新获客的渠道。但另一方面，演出市场极度繁荣也刺激了乐坛的创作灵感，爆款单曲频出，伍佰等老牌歌手借演唱会翻红，也促使乐迷涌向音乐平台重温金曲。

总体来说，去年的线上音乐市场有不足也有收获，表现中规中矩。大环境长期缺少变化，则让业内竞争格局趋于稳定，腾讯音乐集团和网易云音乐一超一强的格局恐怕未来多年也很难改变。

问题在于，用户是会变的。缺少新意，是在线音乐平台面临的最大挑战。

头部平台以不变应万变，音乐市场稳中向好

一个稳字，足以概况在线音乐行业2023年的主题。

一方面，市场规模、付费率稳中有升，在互联网行业整体承压的情况下展现了不错的韧性。

根据灼识咨询的报告，2023年中国在线音乐市场规模约为322亿元，同比增长33.1%，预计在2025年能达到495亿元，而相应的音乐衍生社交、娱乐产业规模有望突破1100亿元。在音乐平台的不懈努力下，付费率在年底大约能达到15%，较五年前提升超过10个百分点。

当然，这个数据距离音乐产业更发达的欧美国家仍有差距。以美国为例，根据美国唱片业协会的官方数据，2022年音乐流媒体收入首次超过100亿美元，付费率、增长率都领跑全球。不过考虑到国内起步时间较晚、用户付费意识都是从零开始培养的，能在短时间内达到现在的水平已实属不易。

另一方面，腾讯音乐集团和网易云音乐两个头部平台的业绩也保持稳定，在推出一系列降本增效措施后，利润都得到不同程度的修复。

先看霸主腾讯音乐集团的情况。财报显示，腾讯音乐去年前三个季度营收分别为70.04亿、72.86亿和65.69亿元，除了三季度稍有退步外，其余时间保持稳步上升势头。即便是营收出现下滑的三季度，净利率也保持在17.78%的较高水平，比去年同期的14.41%高出超三个百分点。

网易云音乐这边，去年前三个季度的总营收分别录得20亿、19亿和19.7亿元，并无多大起伏。真正令人惊喜的，是净利润、毛利率等指标的不断改善。三个季度下来，网易云音乐的毛利率从22.4%一路涨至27%，三季度的毛利润更是同比暴涨60.8%，是网易各个主营业务中增幅最高的一项。

从占有率的角度看，腾讯音乐、网易云音乐两家争霸的形势十分清晰，两者合计市场份额一直保持在90%以上。只要市场大环境没发生颠覆性变化，这种竞争格局短时间内也不会有什么改变。

不过双雄争霸格局愈发牢靠，也带来了一些负面影响：留给中腰部平台和新玩家的空间越来越少了。新面孔难觅，字节跳动、阿里、百度等巨头也意兴阑珊，在线音乐市场愈发缺少新鲜感。

字节跳动仍未放弃音乐梦，只是将重心转移到了海外。去年7月，字节宣布在印尼和巴西上线音乐流媒体TikTok Music，后续将把该业务推广到更多国家和地区。而面向国内市场的汽水音乐等应用则声量减弱，集团并没有继续加大投入的倾向。

缺少挑战，很容易让人松懈。倒不是说腾讯音乐和网易云音乐都开始彻底躺平了，只是它们的选择都变得更谨慎，少了一丝激情和开拓创新的勇气，毕竟现在的江山已经坐得够稳了。

矛盾之处在于，平台可以安于现状，用户却不会这么想。

挑战依旧：用户增长乏力、创收模式单一

正如文章开头所说，缺乏创新，是在线音乐行业最大的问题。原因很简单：增量用户越来越少，老用户的品味和要求则一直在提高。如果平台一直保持现状，无法给用户一些新鲜的体验或满足其新需求，必然会遭到嫌弃，最终导致用户黏性下滑、留存率下降等一系列不利结果。

和市场规模的增速相比，在线音乐用户增速显得逊色许多。

同样来自灼识咨询的统计显示，2023年中国在线音乐用户规模为7.44亿人，同比增幅仅有3.7%。这当中，90/00后用户占比达到54%，是市场的主力军。众所周知，Z世代年轻人热衷于追求新鲜、刺激的体验，绝不会满足于现有服务。在没有独家版权的时代，平台不可能靠有限的曲库资源牢牢绑定所有用户。

平台也不是不想变，只是之前的一系列试验都没能取得预期效果。

针对音乐直播、K歌、社交等业务，腾讯音乐和网易云音乐也曾倾注过大量心血，并取得了不错的效果。只可惜，这些服务也滋生了不少乱象，最终迫使监管机构出手整顿。

从2022年下半年宣布取消打赏榜单、禁止以打赏额度对主播进行排名和引流依据，再到去年5月在股东大会上宣布将进一步加强对直播业务的风险管理，腾讯音乐主动认怂，以迎合监管新趋势。无奈之下，各个平台也只能回到原点，靠在线音乐服务守住自己的江山。

去年二季度，腾讯音乐的在线音乐服务收入超越了社交娱乐服务，随后进一步拉大差距。三季度，在线音乐服务收入同比增长32.7%至45.5亿元，其中订阅收入达到31.9亿；对比之下，社交娱乐及其他服务收入仅有20.2亿元，同比大跌48.8%。

腾讯音乐高层在去年二季度的财报中就坦承，社交娱乐服务表现弱于预期，并预期下半年会继续承压，只是没想到两项业务的差距会拉到那么大。这一系列数据表明，腾讯音乐已经回归初心，退回到在线音乐这个舒适区，一改此前几年靠社交娱乐服务开拓增长新曲线的战略。

不变的是，两项业务的分化还是十分严重，营收多元化改革仍算不上成功，只不过换了一根支柱。

回归老本行之后，各大平台的任务也完全不一样了。从前重点发展直播、社交服务时，各方都在抢主播、抢流量，搞各种线上、线下活动拉近与用户的距离。如今，一切还原基本步，囤积优质版权又成为最重要的事情。网易云音乐去年3月宣布和滚石续签合作协议，腾讯音乐则继续抱紧索尼、YG娱乐等大厂的大腿。

然而，版权只是最基本的资源，不能满足用户全部需求——日益挑剔的用户和缺乏创新的平台，供需双方的矛盾依旧无解。

全面拥抱AI，在线音乐还能玩出什么新花样？

客观地说，在线音乐服务的创新肯定要比社交娱乐服务难得多。因为前者的消费链条很简单，平台提供音乐资源，用户充值消费，仅此而已。不像直播、K歌等服务，在排名、虚拟资产消费、社交互动等环节有大量可以创新的空间。

除了囤积更多版权和培养独立音乐人外，两个头部平台目前能想到的创新大多集中在提升歌曲音质、增加会员增值服务（个性装扮、积分兑换等）这几个环节。只可惜，大多改变只能算得上微创新，一年下来也没有诞生什么出圈新功能。

去年9月，腾讯音乐宣布联手高通推出“骁龙臻品音质”技术。但这项新技术和之前早已上线的臻品母带、臻品全景声，还有其他平台的杜比全景声、无损音质等模式具体有多少区别，绝大部分不具备音乐专业知识的用户都很难做出精确区分，更谈不上对使用体验有多少改善。

不创新是绝对不行的，平台都很明白这个道理。在有限的空间内还能怎么搞创新，就是一门高深的学问了。抓风口、借力前沿技术，可能是最后的选择——比如拥抱时下最火的AI大模型。

2023年绝对可以说是AI大模型的爆发之年，各个行业似乎都逃不过AI浪潮的冲击。从张勇、周鸿祎到李彦宏，大佬们接力喊出“用AI大模型重塑每一个应用”的口号，并逐步付诸实践。正在渴望新变化、寻求新机遇的在线音乐产业，自然也不会例外。

从当前推出的功能和研发计划来看，尽管两个头部平台都在主动拥抱AI，都想给用户提供新鲜感，但选择的路线还是有些许差异：网易云音乐围绕音乐社区做文章，专注开发个性化、定制化功能；腾讯音乐则注重互动体验，希望提高用户主动参与度。

早在去年3月，腾讯音乐旗下各大APP便推出一系列AI功能，包括AI歌词海报、AI歌曲封面和AI黑胶播放器。这些功能虽不乏雷同之处且大多停留在视觉设计层面，但无疑给足了用户仪式感和参与感。

来到9月，QQ音乐上线了“启明星机器人”智能作曲功能，用户可以输入关键词（如姓名、地点）和作词类型（如生日祝福、表白等），由机器人自主完成词曲创作，还可以提供录制和离线缓存。从设计海报到参与歌词创造，在AI的辅助下，能玩的花样越来越多，自然有利于提高用户黏性。

网易云音乐这边，则在去年8月宣布上线私人DJ功能，为用户提供歌曲推荐智能讲解服务，同时增加了个性化推荐、智能讲解、歌曲解读等功能。社区、情怀、小众及个性化，是网易云音乐的标签，更一度比版权更被老用户看重。如今要拥抱AI，网易云音乐自然不会丢掉自己的优势。

这些功能大多上线时间不长，能火多久，用户评价如何，还需时间检验。但可以肯定的是，AI大模型的兴起，为在线音乐平台打开了创新的思路，平台今后就不会只懂得围绕音质进行升级了。

AI热潮仍在继续，大模型技术仍在不断改进之中。乘着这股东风，相信在线音乐平台能找到更多创新途径，为用户提供更多新鲜的体验。