文|天下网商

产业带商家不只贴牌，也能闯出品牌。

专业市场往往是产业带发展的一块明镜。

2023年12月中旬，浙江桐乡濮院镇，南下的强冷空气让当地最低气温降至零下。这里不生产羊毛，却包揽了全国70%的羊毛衫，成为中国最大的羊毛衫集散基地。此时，几座比邻而居的市场大楼正在紧抓这股“御寒”需求。

《天下网商》分别走访了濮院时尚中心、濮院毛衫时尚小镇、濮院国贸、濮院轻纺城等，看到了不同的“风景”：传统档口大多款式相似，紧跟流行新面料，可批发可零售，但客流不多；一些网红店声名在外，吸引着各地零售、社群客户到访，门口挂着“不零售”的招牌；消费者和商家大多缺少品牌意识，时而能看到某些大牌的贴牌授权海报；尾货成为一块新兴富矿，便宜的售价让档口生意人纷纷架起直播镜头……

可以发现，在信息流对称、物流通畅的今天，通过“专业市场拿货赚取差价”的生意空间在变小，流行商品被更快放入线上，它们和小B、C端买家之间的连接效率骤升，进而改变了产业带商家的经营模式。

俞永祥是濮院产业带商家的代表之一。他18岁入行毛衫制造，和妻子一起从档口到自建工厂、创立品牌；从纯线下到尝试线上，辗转多个电商平台后，夫妻俩经营20年的品牌“千柏年”终于赢得“快手女装第一品牌”的宝座：粉丝近千万，年销售额超6亿。

三十多年的毛衫创业路并不轻松。俞永祥感慨：“卖羊毛衫，你能说出几个品牌？”在他看来，濮院虽然毛衫交易量大，但缺少高知名度的品牌来提升消费感知和行业引领。他说，千柏年如今的规模还远远不够，“一个女装品牌如果能达到年销50亿，那才真正称得上拥有了品牌心智。”

俞永祥如今还是浙江羊毛衫协会副会长，某种意义上千柏年的探索也是他想试着给产业带商家趟一条路：他们坚持每天直播超15个小时，同时用多个品牌布局抖音等其他电商平台；布局四季服装，创造毛衫之外的增量，但毛衫仍是那个重要的钩子，也是品牌最核心的竞争力。

近日，《天下网商》和俞永祥聊了聊。

“毛衫一哥”

拼体力、拼时长，是成为销冠的决定因素之一，李佳琦们就曾用这一招赢得先机。

早晨7点，千柏年的主播芒果已精神抖擞地出现在直播间。不到十分钟，直播间就涌入了3000人观看，芒果先拿出福利款——一件售价129元的女士点子纱纯羊毛衫。

“宠粉的，没有多少件，所以早晨给你们放一放。”人气款、福利款、限量……这些关键词集结在一起，挑起了屏幕前观众的购买欲，弹幕上不停地闪过关于尺码的咨询。福利款之后，“正餐”上场，芒果主攻羊毛衫、羽绒服，5小时的直播里，25个品经过她的“超强输出”进入到“姐姐们”的衣柜里。

芒果之后，轮番上播的还有薇薇和悠悠，前者主攻裤子、双面呢大衣，后者主推双面绒大衣及其他品类，三位主播三盘货，她们撑起了千柏年主号全天15小时的超长待机。在快手的分时段直播榜上，千柏年的直播间常年位居品牌排行榜前三。

俞永祥说，他们是平台上最早尝试店播的商家，不过早期并不受平台小二看好。彼时，平台主推达人带货的模式，但千柏年坚持店播、日播，一天播40-50个品，其中20%-30%为新品。为了留住老客，直播间需要反复给用户制造新鲜感，用新品与老客反复黏连。

从2020年1月13日开播到现在，三年时间，千柏年粉丝涨到971万。

在千柏年公司的走道里，一条横幅引起《天下网商》的关注。横幅上写着：“不要骗老铁，不要骗老铁。”俞永祥笑称，这是对品牌的自我要求，“我们定位大淑，主要客群为35岁-55岁、有一定消费能力的成熟女性。她们是一个阅历丰富的群体，对于品质极度敏感。”

《天下网商》发现，千柏年的每一件货品上都印着合格字样，有用户下单产品后被告知申请退款，原因是千柏年发现质检不过关无法发货。

作为品牌创始人，俞永祥偶尔也会出现在直播间，因此客户“姐姐们”都“认识”他。大家都知道，只要老板露面，必定“炸街”。之前，俞永祥带着主播芒果“炸仓库”，用两位数的价格卖羊毛裤、羊绒衫等，预告视频一出，留言区一阵刷屏点赞。

一条预告就能激起如此水花，“毛衫一哥”并非虚名。“我们服务‘姐姐’，粉丝的复购率达到90%。”俞永祥表示。

追流量的大叔

有人曾言，创始人是企业的天花板。

千柏年的创始人俞永祥自称“起点很低”。他农民出身，16岁初中毕业养过奶牛、干过工地、做过油漆匠，18岁认识了现在的爱人，夫妻俩从第一台手摇横机开启创业。早年间，他们靠着零售批发、代工获得生计。俞永祥说，为了让客户第一时间拿到货，他曾凌晨2点摸黑出门，从嘉兴火车站爬墙头、跨煤场送到上海火车站。

浙江人有着天然的商业敏锐度。2003年，俞永祥意识到做品牌的重要性，他觉得给人贴牌代工利润微薄、没有未来，何不自己做品牌直销给消费者。同年，千柏年诞生，除了拿下当地的两个档口做生意，夫妻俩还在全国范围内招募600多家加盟商，倚靠线下批发生意，夫妻俩赚到了一桶金。

从0到如今的年销6亿元，千柏年成长的过程中经历了多次危机和战略抉择。

“2009年，我们一款低圆领女装积压了库存。然后档口店员试着开了淘宝店，没想到一下就把库存都清了。”俞永祥表示，从那时起，他们开始了与电商的捆绑。

俞永祥回忆，当时一些濮院商家开始在1688、淘宝等淘系平台做生意，千柏年抓住风口，也在2013年转战天猫，“那时候日销售额高峰达到20万，年销售额有2000多万。”

之后，他们又轮番尝试唯品会、拼多多、爱库存，在全网铺开试水。作为唯品会较早一批入驻的商家，他们上线四个月就卖了7000万。

和俞永祥交谈可以发现，这位创业者虽已年过50，但对于各个电商平台的特点、新消费的趋势、品牌的抓手，都有清晰且独到的见解。过去十多年，俞永祥带着千柏年奔跑在电商赛道上，追逐着汹涌的流量，期间被流量眷顾过、销量猛增，也遭遇了平台机制变化被迫撤退与收缩，这些或好或坏的经历，慢慢构建起他经营思维的骨骼。

2020年，千柏年启动第三次转型——从货架电商转战直播电商。“当时快手流量便宜，差不多一毛钱可以引进一个人。”俞永祥说。那年1月13日，千柏年在快手首播，第一天卖了13件，第二天卖了78件，第四天销量上了三位数。

好看的数据曲线让千柏年进一步加大布局。他们曾尝试将原价199元的大衣降到19.9元来引流，为促进成交还卖过9.9元的防晒衣、筷子、纸巾等。结果，盲目的低价引流，引来的却是一批不精准的客户，“成本60元的围巾拿到直播间9.9元做福利，还被喷质量不好，也没有为后续留存提供增量。”俞永祥和直播团队复盘后，认为回归产品才能走得远，他们于是摒弃了盲目的低价打法，决定专注做产业带的高性价比女装。

那一年的夏天，千柏年出现了第一个爆品——一款水墨画真丝连衣裙。三位主播拿这款先拍了段子，短视频播放量均超千万。“当时快手商家都在做尾货或者低端市场货，真正做真丝和高品质货的商家不多，我们第一场真丝专场就爆了，老铁们在这方面的需求还是很大的。”

俞永祥告诉《天下网商》，他们的消费者大多是三四线城市的成熟女性，她们普遍渴望更高品质的服饰、能接受更高的品牌溢价，同时又苦于当地商场等线下店难以买到称心的衣服，千柏年在快手的成绩也来源于对这部分需求的满足。

新消费下，毛衫之都的新活法

雕爷说，“每一种消费品都值得重新做一遍”。在毛衫产业，新消费是如何左右这个传统市场的?

《天下网商》在走访濮院各大档口时发现，如今毛衫在工艺和设计上都会紧跟流行趋势，比如今年在羊毛、羊绒衫里掺杂彩线的款式成为了市场爆款，新中式的设计元素也全面渗透，但各个市场的生意好坏不一样。

一方面，传统档口客流很少，网红档口则吸引着年轻人。与杭州的四季青、广州的十三行等市场一样，一些新角色融入到档口中，比如导购小妹成了KOL（关键意见领袖）、档口做起网红品牌、社交媒体成新品发布场，一些装修极为考究的网红档口出现在市场。

小红书上有大量贴着“濮院网红档口”关键词的笔记，像Feelmoon、sheep、Dumpling等档口都是频繁出现在探店笔记中的网红。不过在线下，这些网红店显得有些“高冷”，不零售、同行勿进的标语让散客却步。仅在过年前几周，这些店铺才会降下姿态，迎接散客。如若在日常想购买，只能寻求档口买手，档口买手会使用快团团上架货品，买家通过快团团链接下单。

另一方面，市场上一些门头挂着直播招牌的档口已经歇业，不少商家转向经营尾货或四季装。

《天下网商》在濮院轻纺城看到，市场的二至四楼被打造成了“库存街”“尾货楼”，40元的羊毛衫随处可见，与尾货相对应的是直白的店名，有商户直接将店铺名写成了“大白菜”。一位商家告诉《天下网商》，这里原本是电商基地，今年开始做尾货基地。当时她隔壁的商家正在视频号里直播卖尾货。而这些身居尾货楼的店家中大部分挂上了“全品类供应链”“直播供货”的标签，进店后，老板第一句就会问：“你在哪里卖货？”

在俞永祥看来，濮院的市场生意受到影响与三个因素有关：其一，濮院毛衫的标签感太重，品类一局限，客流自然就少了；其二，杭州有杭派女装，宁波有红帮服装，并出现了大量知名品牌，而濮院几乎没有让人印象深刻的知名品牌；其三，大量商家还在经营着贴牌代工生意，或者以白牌销售为主，将价格战卷到红海。

濮院急需闯出几颗“新星”。这也是俞永祥的判断，千柏年现在做的是全品类女装，毛衫销售占比大约40%，他认为，用毛衫做钩子，再用全品类增加粘性、提升复购，是千柏年未来慢慢做大用户和营收规模的有效路径。如今，他们深度合作了超200家女装制造工厂，也开始多平台打造品牌矩阵。

在这个聚集2万多家面辅料工厂、羊毛衫企业、档口的小镇里，无论网红档口、尾货直播，还是千柏年，都是产业带在应对新消费浪潮时的探路人。