文|每日人物社

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”——翻开过去一年的商业消费史，这句话几乎可以贯穿始终。年轻消费者们追求性价比的眼光一旦定型，一些品牌过去被品质生活、消费升级包装出来的华丽外壳，很容易一击就碎。

胜出的“性价比之王”们，凭借着高超的供应链管理艺术，和深刻的人性洞察，在消费下沉年代，打出了一手好牌。

文 | 常芳菲

编辑 | 辛野

运营 | 圈圈

咖啡9块9，从一把利刃到一场战争

这一年性价比的战争，是从一杯9块9的咖啡开始的。翻开年度账本，它已经成了大多数年轻消费者，不能跳过的支出——累了困了还得拼，打工人只能给自己续上咖啡因；不是三四十一杯的买不起，而是9块9的更有性价比。

9块9，最初是库迪反攻瑞幸的一把利刃。这家咖啡品牌打出“百城千店狂欢节”的旗号，70余款咖啡全部9.9元起卖。瑞幸很快也装填弹药，它依靠自身的运营能力，向所有附近有库迪门店的瑞幸门店，定向给消费者发放9.9元优惠券。

库迪也没怂，进一步把价格拉到了8块8。消费者喜欢看这种直来直去的商战，大呼继续不要停，甚至感谢起库迪，“因为它，我才重新喝上了9块9的瑞幸”。

很快，9块9演变成一场战争，贯穿了过去一整年，至今也没有任何休战的征兆。去年6月5日，瑞幸咖啡全国第一万家门店在厦门中山路正式开业，同时在全部门店启动每周9.9元的优惠活动。随后的第二季度的业绩沟通会上，CEO郭谨一拍板了，9.9元的促销活动起码持续两年，“因为每杯都赚钱”。

性价比是个性感的标签，但并不意味着，所有企业都能建立相应的能力。许多咖啡品牌，都试图在低价、高品质、充分产品供给的“不可能三角”中寻找黄金分割点，但率先给出了高分答案的只有瑞幸。

生椰拿铁成为爆款之后，瑞幸重新校准了产品研发逻辑——做符合大多数中国人口味的产品，也就是尽量降低咖啡的苦味，提升奶味、甜味，踩中奶茶用户向奶咖用户转变的趋势，制定“大拿铁”战略，也被瑞幸内部认为是取得成功的原因之一。

摸准了性价比的战略方向，还得有强大的供应链管理能力，保证爆款能够稳定上市。每次上新背后，都是一场大考，准备时间起码是两至三个月，核心任务就是保证原料、包材稳定供应。去年9月，瑞幸再次和库迪站在了擂台上。前者联名茅台的酱香拿铁，上市当天就豪取1亿元销售额，随后库迪联名五常大米推出米乳拿铁，广告语直接将矛头指向对手，“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”。然而库迪的这场反击战很快偃旗息鼓，新品热度还没褪去，有些的门店就因为原料短缺，而无货可卖。

眼馋性价比这块蛋糕的同行，很快跟进，学习瑞幸进行选址、补贴，但他们发现自己“不论从复购唤醒还是精准发券的能力，都（和瑞幸）差距非常大”。有些点位，只有瑞幸能够拿下来、活下去。在效率的大旗下，员工也被精准管理。最夸张的一次，一杯饮品原本需要3泵糖浆，但员工刚清洗过机器，第一泵是空泵，于是按了4泵，就被监控抓住，要求写检查。

以上种种，最终助推瑞幸反超星巴克中国，不止单季度收入超过后者，同时也一跃成为中国市场首个突破万店的咖啡品牌，成了咖啡领域的“性价比之王”。

此前，这条赛道唯一成功的故事模板只有耕耘二十余年的星巴克，和性价比也少有联系。印着绿色海妖Logo的小白杯，更多构建的是年轻人最初对都市白领的想象，甚至成了某一个阶层的象征。《穿普拉达的女王》里的安妮·海瑟薇捧着它走在纽约街头，《小时代》的女主角顾里不能为了“没有物质的爱情”多走几步，却肯在清晨的上海街头等着星巴克开门。

彼时，星巴克有自己的节奏。尽管咖啡市场本身一直保持高速增长，星巴克仍然和小众、精英绑定，扩张速度也保持在每年500家左右。

如今面对来势汹汹的对手，星巴克不得不被动卷入战争，开始奔跑。上一个财季，星巴克开出了326家新店，平均每天新开4家门店，这是进入中国以来，星巴克最快的日均开店速度。

不论是创始人舒尔茨还是星巴克中国董事长、CEO王静瑛，都把万店写进自己的目标。面对本土咖啡掀起的激烈价格战，星巴克虽然没有直接降价，但无论在App中外送双杯75折优惠，还是美团、大众点评的“买一赠一”补贴，单杯基本款咖啡的价格均被控制到30元以下。

这场9块9的性价比战争，短时间内很难看到尽头。当咖啡进一步下沉到县城、乡镇，竞争环境更加复杂，对手也更加凶猛。

2024开年第一个工作日，坐拥超3.6万家门店的蜜雪冰城，向港交所递交了招股书，其中近3000家门店属于现磨咖啡品牌“幸运咖”。“雪王”极强的自有供应链，让它把蜜雪冰城的核心产品价格控制在2至8元，“幸运咖”核心产品的价格也在5至10元的超低价格带，又是另一个“性价比之王”。

性价比的战略不是没有负面效应。持续的价格补贴让瑞幸放慢了赚钱的速度。上一财季，瑞幸单杯价格从15元下降到13.5元，利润率也同步下滑到13.7%。尽管自称“弹药充足”，但9块9的优惠券还是从每天发放，降低到每周发放一次。

不是所有的咖啡玩家，都想投入这场恶战。Tims天好中国的首席财务官李东，在接受采访时明确表示，自家品牌不会参与。“如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡。瑞幸和库迪的产品合理售价应该在14元至15元。”

但消费者有自己的投票方式，追求性价比的眼光已经定型了。随着优惠券的发放频率改为每周一次，很多人喝瑞幸的频率也随之放缓，“不是9块9的瑞，不香了”。甚至还有人从闲鱼、拼多多上直接购买瑞幸25毫升的浓缩咖啡液，一袋冲一杯，“只需3块9！”

午餐膨胀，“穷鬼套餐”真香

咖啡之外，吃饭是打工人更必要的支出。过去一年，很多人发现月薪两万，“吃不起”的东西正变得越来越多——从进口车厘子一步步后退到一顿午餐。

曾经面目可亲的中式快餐，价格逐渐膨胀，甚至变得高不可攀。按照一荤一素一汤的标准，真功夫的冬菇鸡腿肉套餐涨到42元，永和大王的热卤烤鸭锅套餐需要38元，最贵的是发轫于安徽的连锁品牌老乡鸡，梅菜扣肉、西红柿鸡蛋配米饭和鸡汤需要46元。

年轻人难免有了被抛弃的感受，“我也是安徽人，但我感觉‘老乡鸡’的价格不像我老乡”。40元一般是一线城市白领能够承受的午餐花费底线。按照一天两顿工作餐的方式计算，只在吃饭这一项上，他们每月就要花费接近1800元。

消费者从牙缝里省下饭钱的决定，也像一记回旋镖，击中了整个餐饮行业的财报。过去一年，连锁餐饮的客单价下滑相当明显。太二酸菜鱼客单价降至75元，同比下降3.9%；呷哺呷哺则降至58.4元，同比下降7.4%。

找到更具性价比的午餐选项，成为一件紧迫的事。这就给了一大批县城餐饮品牌，在一线城市逆袭的机会。直到明星魏大勋坐进米村拌饭，很多人才意识到过去一年，这家被称作“东北麦当劳”的快餐品牌正以极快的速度扩张。短短一个月前，米村拌饭的上海首店开门迎客，同时，这也是它在全国第1000家门店。米村拌饭成为老乡鸡之后，又一个达到千店规模的中式连锁快餐品牌。

低价是它的制胜武器。北京门店里，招牌石锅拌饭、烤牛肉拌饭均为26元。博主们不断更新更加省钱的吃法：儿童餐，备注加蔬菜，用普通套餐一半的价格就能吃饱。3元无限畅吃的米饭、免费的海带汤和泡菜也可以凑成一顿“穷鬼套餐”。鸡蛋、牛肉在滚烫的铁板上滋滋冒出香气，再算上二十几元的价格，成了年轻人“绝不踩雷”的选择。

同样靠低价杀出重围的，还有塔斯汀。在那里，一份包含汉堡的单人套餐只需花费20元。如果赶上周二会员日，13元就可以买到两个香辣鸡腿堡。

但低价还不是它们成为餐饮界“性价比之王”的充要条件。一位50岁的父亲第一次陪着女儿走进塔斯汀，就看到熟练擀汉堡饼皮的厨师，不停运转的烤箱。“所有食品都是现做的，还这么便宜”，他已经很满意。低价、量大、现烤，才是塔斯汀最吸引消费者的特点，他们觉得，这就是极高的性价比。

对性价比的充分理解，帮助塔斯汀在餐饮业饱受冲击的三年里超越对手，完成扩张。2020年，塔斯汀刚刚转型售卖中式汉堡，全国门店数仅有500家；而截至去年年底，塔斯汀门店数量翻了10多倍，达到6127家，与麦当劳难分伯仲。

令人唏嘘的是，“穷鬼套餐”一度也是“麦门信徒”的信仰，而过去一年的麦当劳，在他们眼中一直在“背刺”——2023年1月，麦当劳先是将“1+1随心配套餐”从12.9元涨至13.9元，到了2023年最后几天，“麦当劳涨价”又冲上热搜，这一次，全线约90%的产品不同程度地提价。加上不少消费者还发现，巨无霸的个头在缩水，麦辣鸡翅的灵魂脆片也有逐渐消失的迹象，正值隆冬，有人感慨说，这是一个比天气还冷的噩耗。

失去了麦麦，年轻人会发现还有更多连锁餐厅“把价格打下来了”，并且性价比很高。盘踞北京的南城香就在今年推出3元自助早餐，进入冬季之后，又很快推出19.9元蔬菜畅吃小火锅，肉食爱好者们再加10元，就可以买下羊肉单人火锅套餐，广告宣传还特意强调，肉是原切肉。

支撑起这场全面价格战的核心，是中央厨房。每天傍晚，中央厨房会把一车车货品，送到各个门店。南城香创始人汪国玉还打算再增建一个超过一万平米的中央厨房，因为“没有它，价格是降不下去的”。

这同样也是米村拌饭的核心思路，此前，米村拌饭除了蔬菜需要当地采购之外，其余餐品都由中央厨房统一配送，而现在，中央厨房正吞吐更多食材，大到鱿鱼、牛肉，小到香菇、拌饭酱，都是半成品。塔斯汀也尽可能为门店减负，从冷冻面团到鸡肉、牛肉，都有统一配送。

和不少餐馆极力强调现炒、现做不一样，米村拌饭对“就连葱花都是预制菜”丝毫不藏着掖着。走进店里的年轻人也变得宽容不少，高温带来的锅气可以让他们暂时忘记“穷鬼套餐”背后，依然是自己想要逃离的各类预制菜品。

商场下沉，折扣店火爆

除了吃吃喝喝的价格，逛商场的年轻人们也开始优化自己的行动路线，追求更有性价比的逛街。在混合着火锅、烧烤、奶茶的种种香味热浪中，他们惊讶地发现自己想消费的东西，几乎都集中在B1、B2。

餐饮之外，更多品类也挤到更低的楼层，下沉去寻找年轻人。如今的B1、B2，三步一个泡泡玛特，五步一个精致饰品店。快时尚品牌Charles &Keith、Chuu纷纷入驻。更多年轻人直接跳过售卖大牌服饰、鞋包的楼层，直奔地下。就连大家的行程都非常类似：逛逛盒马但啥也不拿，和朋友吃一顿火锅，最多再买上一杯奶茶，或者一张10元刮刮乐——怀揣着赚到第一个500万的美好心愿，实在不行，500块也行。

人们逐渐不再为“非必要”消费，数据佐证了这一点。尼尔森中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示，对价格不敏感的年轻消费者明显减少，从去年1月的30%降低到15%。而他们为之停留、消费的商家，也开始学习适应一个全新的消费时代。

在全民追求性价比的氛围之下，那些诞生于消费升级年代的宠儿，再去烘托品质生活，多少显得不合时宜。盒马果决地拿出低价武器，瞄准了山姆会员店长盛不衰的爆品——一盒1千克装的榴莲千层蛋糕。在山姆，它的售价为128元，去年8月，盒马将店内同款商品的价格下调至99元。山姆随后跟进，始终保持比盒马便宜0.1元至1元，直到盒马把价格打到79元。一番撕扯后，效果立竿见影，“移山战”打响后短短两个月，盒马App周均DAU增长13.3%。

拥有了彻底撕掉“昂贵”标签的底气后，盒马几乎立刻启动了成立以来最大的一次策略调整：所有的线下门店都做折扣化转型。这意味着它彻底放弃了过去从供应商（KA）进货的模式，而是对标Costco和山姆，打造起属于自己的垂直供应链，通过减少中间商来降低产品成本，艰难完成性价比的转身。

在低价、高品质、充分产品供给的“不可能三角”中，盒马选择减少消费者的选择。这次变革将减少3000个左右SKU，把总体SKU控制在5000个左右。盒马几乎抱着壮士断腕的决心，打赢“这场生死战”。

▲ 盒马“天天低价，件件爆款”的宣传语。图 / 每日人物

曾经“你学不会”的海底捞，也杀入了定位更低的市场，粉面、盖饭的尝试没有激起更大水花，不妨碍平价子品牌“嗨捞火锅”，悄悄地在北京开出两家门店。

这一次，服务隐身，一切给性价比让位。在嗨捞，没有免费无限量的水果、零食，没有美甲、洗头的花式整活，更不会有工作人员随时随地响应“跳一段科目三”的需求。取而代之是肉眼可见的性价比——锅底不超过30元，调料费4元一位、蔬菜价格不超过10元，人均价格控制在65元至70元之间。

推出子品牌背后，是海底捞自身挥之不去的焦虑。标准化的菜品、远超预期的服务是海底捞增长神话的组成部分，但如今，它们不再能持续转化成财报上的亮眼数字。尽管去年上半年的净利润已经接近2019年水平，但客单价仍然在逐渐降低，只有102.9元，而2022年，这个数字还是105元。客单价和翻台率的两条红线，餐饮品牌都需要牢牢守住。而纵身投入性价比的战争，或许是海底捞为数不多的对策之一。

那些开在购物中心高层的品牌们，在过去十年消费升级浪潮中坐上过直升梯，如今也不得不学会俯下身去。和府捞面的创始人李学林，过去一年就把主要产品价格下调几轮，五六十的套餐卖不动，就把一半产品降至30元以下。

汤锅里翻滚的粉面，曾经滚动着热钱。短短两年前，押注消费升级的和府捞面、陈香贵拉面、马记永兰州牛肉面们都收到资本追捧。但如今，精致是消费者最先舍弃的，年轻人们对“拉面刺客”们毫不留情。

同样降价的还有“零食大王”良品铺子。就在上个月，公司启动了成立17年以来最大规模的降价，超过300款产品平均降价22%。曾经的爆款夏威夷果、猪肉脯、面包一夜之间成了降价主力。“不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”良品铺子新任掌舵者杨银芬说，期待降价能给品牌带来新生。

挤压他们生存空间的，正是疯狂扩张的零食折扣店，那是年轻人眼里更有性价比的选择。就在两个月前，国内量贩零食品牌赵一鸣零食和零食很忙战略合并。过去两年靠着低价，他们的门店数从0极速扩张到数千家。而保持低价对他们来说并不困难，除了临期食品之外，通过规模压低供应商价格。

另一家线下连锁折扣店好特卖在采购商品的时候，则会与拼多多等进行全网比价，确保采购那一刻的价格为全网最低。行业人士把零食折扣店看作是线下版“拼多多”，在传统平台的笼罩之下，把价格打下来，同时留住了消费者。

巨头激战，便宜即正义

在性价比称王的时代，更受瞩目的是主导了我们大多数消费行为的巨头平台。而其中，拼多多几乎是在无人看好的情况下，靠绝对低价一点点撬来了原本属于阿里和京东的蛋糕。

创业初期，创始人黄峥还没有那么足的底气，自谦说“团队和阿里差了20年”，但在新的流量分布形式、新的用户交互形式、新的国际化情况下，也许有机会做出不一样的阿里。

五年前，“五环内的人理解不了”是黄峥眼中，拼多多最深的护城河；而现在，拼多多已经一跃成为中国增长最快的互联网巨头。五环内的人逐渐成为拼多多的用户，逼得阿里、京东头也不回地冲进同一片战场。

历史性的一刻就发生在一个多月前。2023年11月29日晚，拼多多发布了全年第三季度财报，总收入688.4亿元，同比增长94%；净利润155.4亿元，同比增长47%。不断超出预期的增长，助推拼多多市值盘中一度超越阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股。自此，拼多多完成了对阿里的第二次超越，上一次要追溯到2021年，拼多多的DAU首次超越手淘App。

绝对的低价和便宜，是拼多多给外界最初的印象，但却不是它取胜的核心。黄峥曾在接受采访时提到，低价只是阶段性获取用户的方式，拼多多拥有的是比多数平台更深刻的、对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外，“我们的核心不是‘便宜‘，而是满足用户心里占便宜的感觉”。

他举例说，拼多多的第一款商品是一块钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份。“只要一半薯片还能吃，他（消费者）就会觉得值。但反过来讲，虽然只有一元，如果薯片寄过去全碎了，消费者就会觉得没占到便宜，甚至会骂你。”

意识到拼多多成为绕不开的对手后，阿里和京东决定正面迎战，拾起性价比的武器。淘宝、京东在过去一年的618与双11促销中，所有的资源位展示只和低价相关。简单来说，只要商家的货品能做到全网最低价，“平台就给更好的资源位、推更大流量”。

有时候，主动诱导是无效的。消费升级多年之后，重新被拉入价格战的泥潭，巨头也没有完全做好准备。平台一度需要临时抽调100名员工充当人工爬虫统计全网数据，来保证自家价格的绝对优势。为了完成低价KPI，电商运营甚至会自己在商家后台上架满减优惠券。

电商平台这一次的保卫战，显示了公司最高层的意志。马云、刘强东两位创始人先后在内网积极表态——相信自己可以改变，也必须改变。而最新的改变就是学习拼多多，先后新增了支持用户“仅退款不退货”的规定，让整个购物过程更加具有性价比。

但对低价过度的追求，并不是商家本意。今年双11，家电品牌海氏和京东因补贴改价产生的争议，就把商家与平台的矛盾推向了台前。京东选择扶持了自己的采销直播间，“没有情感，只会打折”让它登上热搜。有的人花1元买到12斤衣物除菌液，也有人蹲到了2999元的限量iPhone 15。

实际上，以更高的流量诱导商家给出最低的价格，是拼多多成立以来一贯的打法。

2019年，拼多多正式开启百亿补贴。根据晚点LatePost报道，随机抽取的20款商品中，拼多多有16件比淘宝、京东价格更低。补贴是真金白银，但也开启了拼多多漫长的同品牌博弈的过程。

拼多多几乎不会考虑单一品牌的感受，而是通过赛马式的残酷筛选，找到对用户来说，最便宜的商品。算法帮助它执行了这一点。如果说阿里和京东是搜索电商，抖音是兴趣电商，那么拼多多制胜的核心是推荐。有品牌接受采访时表示，他们接近80%的产品成交来自推荐，而不是用户的搜索。而拼多多的展示逻辑也是单品而不是店铺，因此少有复购。

流量袭来之后，商家有喜有忧。

喜的是被托举出水面后，可以被更多消费者看到，忧的则是一款产品被投入百亿补贴的商品池后，就要接受平台最严苛的审视。BUFF X创始人曾经用一款咖啡因咀嚼片举例，一旦这个商品进入拼多多的补贴系统，天然要面对两重考验：第一，产品在拼多多是否是全网最低；其次，在拼多多平台的整个咖啡因咀嚼片类目中，它是否仍然价格最低。对商家来说，“这非常可怕”。

显然，在用户、商家、平台之间，手握流量的拼多多也逐渐掌握了绝对权力。这部精准而理性的流量机器，严格着围绕价格优胜劣汰的逻辑，加速洗牌进程、持续寻找强者。2023年4月，大量中小商家向品牌旗舰店、KA商家批量下单，发货后选择“仅退款”。他们用一场“炸店行动”来宣泄不满。

拼多多小二把“炸店”定义成为“网暴和黑恶势力”，平台绝不屈服。这某种程度上也代表了平台的态度。此后，拼多多的仅退款政策没有松动，罚款规则也依然不透明。在跨境业务Temu的扩张中，这种对商家的态度仍在持续。

黄峥曾经表态，比起商家，拼多多把用户放在第一位。而比态度更重要的是，“苛刻”条款帮助拼多多，找到了在无限竞争中活下来的最强供应链。大多数时候，仅退款功能出现在单笔20元以下的订单中，当关键词系统监测到用户与商家发生纠纷时，平台跳过商家，直接为用户退款。

尽管小商家怨声载道，但大品牌则倾向于认为这是正常的商业行为，因为他们对于货品质量把控力、损耗的承受力都更强。而承受不起的商家自然在丛林中被淘汰、吞噬。

就如黄峥所说——今天阿里成功的形式未必是明天别人成功的形式，但人的需求依然存在，而且会进一步放大，所以潜在的市场总量是很大的。拼多多曾经杀出了竞争重围，但当它成为巨头时，新的挑战者也势必会出现。唯一确定的是，性价比的竞争在可预见的未来，还不会很快平息。

 

参考资料：

1.咖啡的“瑞幸共识”，窄播

2.Tims中国首席财务官李东：9.9元咖啡是伪命题，我们也要围攻三四线，时代财经

3.月薪两万，吃不起中式快餐，网易数读

4.中式汉堡塔斯汀完成70亿元估值融资，投资方为红杉资本、源码资本，36氪

5.低价、极致低价与拼多多，晚点

6.复盘拼多多，为什么能持续低价且盈利，窄播

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