文丨文娱价值官 陈桐

编辑丨美圻

刚刚过去的2023年，中国内地电影市场总票房破549.15亿，这是2020年以来首次站上这一整数关口，暑期档票房和观影人次更是创下历史新高。对比去年299亿元的总票房收入，经历了疫情三年的浮沉后，今年的影市如同沉睡的巨人被唤醒，终于回归正常的发展轨道。

回望2023年，“复苏”无疑是中国影市的关键词，不过，在旺季的收获喜悦之余，淡季的歉收忧伤也不容忽视。冷热交替的档期、两极分化的影片以及距离2019的影史纪录有不小差距的票房都提醒我们，尽管年票房重回500亿大关，但电影市场真正的春天，并没有那么容易到来。

新的一年，在政策的鼓励下、消费端和生产端的推动下，影市回暖的速度肯定会继续加快，整体向好的基本面不会改变。但面对线下文旅热兴起、高票价及剧集短视频分流等多重因素的影响，中国电影市场也将在题材供给、档期争夺、营销宣发等方面越来越卷，呈现出更明显的变化。

（数据来源∶灯塔电影实验室）

类型片去类型化，观众不再为大片盲目买单

2023春节档票房冠亚军《满江红》（45.4亿）和《流浪地球2》（40.3亿）也当仁不让地成为了去年票房的TOP2，同时，这两部影片也跻身国内影史票房的第六名和第十名。

年度票房排名第三到第七位的都是暑期档的“五大黑马”：《孤注一掷》（38.4亿）、《消失的她》（35.2亿）、《封神第一部》（26.3亿）、《八角笼中》（22亿）和《长安三万里》（18.2亿）。

从题材方面来看，今年票房前七的影片不存在所谓的“类型投机”，传统文化、科幻、反诈、犯罪、悬疑都大放异彩，任何一部作品能够突围，都是以口碑和内容作为前置条件。

更重要的是，这些同为类型片的爆款却纷纷跳出了类型片的创作套路。《满江红》包含多重的反转设定，喜剧风格杂糅凶杀、间谍、卧底等多样元素，可称一部古装的剧本杀电影。《流浪地球2》凸显了“重工业”科幻电影的魅力。《封神第一部》在奇崛瑰丽的视觉效果中展示了中国人的想象力。《长安三万里》以高适与李白一生的交情作为叙事主线，凸显人的命运。《孤注一掷》《消失的她》《八角笼中》在现实切面上也是各有亮点。

在国产类型片纷纷去类型化进行创新的同时，不思进取的好莱坞大片则是节节败退。虽然中国内地依然是好莱坞电影除了北美之外的第二大票仓，但不可否认的是，进口大片对于内地观众的吸引力已经大不如以往。

自从2019年4月的《复联4》之后，再无一部进口片达到15亿+的票房成绩。虽然从技术、工业水准来说，好莱坞在当今的影视圈依然是第一流的标准，中国电影一时还很难超越，但在承认这个客观差距的同时，也该看到好莱坞是如何把自己玩废的。光环褪去后，好莱坞大片将是中国电影继续向前的一面镜子，正反两面都值得鉴照与反省。

在市场的引导下，不论是老一代创作者，还是新一代及更新一代的创作者，对类型片的热情都达到了前所未有的高度。2024年，徐克执导的《射雕英雄传：侠之大者》、贾玲执导的《热辣滚烫》、成龙执导的《传说》、陆川执导的《749局》、张艺谋执导的《第二十四条》、陈凯歌执导的《志愿军2》、韩寒执导的《飞驰人生2》以及动画电影《哪吒2之魔童闹海》都在观众最期待的电影片单中。

可以看到，2024年热度和话题度相对靠前的电影多数仍为类型片，题材涵盖动漫、爱情、武侠、动作、励志、军事等。经过几年的发展，中国电影从业者从以往一味追求高投入、高片酬、高特效，对标好莱坞，转向了与老百姓的生活、心理距离都更近，让故事更有吸引力的道路上。2024年，突破边界、跨类融合的创作趋势，也将催生出更多创新类型爆款。

档期之争加剧票房两极分化

549.15亿总票房中，暑期档（6月1日至8月31日）票房206.2亿元，创中国影史暑期档票房新高，占据全年票房的近四成。春节档（1月21日至27日）电影票房为67.58亿元，仅次于2021年春节档的78.42亿元，位居中国影史同期票房第二，占据全年票房的12.3%。两个最重要的档期拿走了全年总票房的51%，档期头部效应进一步加剧。

除了这两个头部档期，其他档期的票房表现均平平，“五一”档(4月29日至5月3日)5天票房15.19亿元。国庆档（9月29日至10月6日）电影总票房达27.34亿元，退回到2017年水平，且无爆款出现，成为近5年唯一没有一部单片票房过10亿的国庆档。

此外，端午档、中秋档、情节人档以及非节目档期票房占比进一步下降，这也折射出整个行业愈演愈烈的“档期依赖症”，尤其是“头部档期依赖症”越来越严重，档期之外电影市场票房正在整体塌陷，春节档和暑期档之外，10亿几乎成了一个难以逾越的门槛。

从目前多部大片释出的消息看，2024年九成以上的头部和中腰部电影集中在春节档和暑期档上映。另一方面，小成本电影由于缺乏单打独斗的实力，与其在平日里无声无息的“一日游”，还不如抱团制造声量，在集体观影潮中分得一杯羹。相比前两年大片扎堆头部档期，2024年更多中腰部电影也将更多涌入这两个档期，今年的电影市场，冷热交替将会更加明显。

可以预见，2024年春节档和暑期档在全年的票房占比会继续提升，这也会进一步削弱观众平日、周末的观影习惯，反过来影响新片的定档决策，这不仅会导致平日票房进一步萎缩，也会让不得不挤入头部档期的中腰部影片，面对更加激烈的生存竞争。

目前，许多中腰部影片已经处于进退两难的境地，放在平时上映很难吸引观众注意，和头部大片一起被迫“卷”假期档会更难。伴随着愈发明显的虹吸效应，档期内各影片间的票房断层越拉越大，相对而言，更多中腰部影片的生存空间反而在不断收窄。

而头部大片虹吸各种资源的同时，会导致中腰部影片举步维艰，而青年导演往往没有足够的资源去执掌大片，中腰部电影常常是他们进入行业后很长一段时间内的唯一选择。希望在新的一年，中腰部影片和青年电影人能在愈发激烈的档期竞争中获得更多机会。否则，中腰部影片失去生存空间，将会重创整个市场的活力，这势必会阻碍中国电影市场健康长久发展。

下沉式营销愈发内卷

2023年，无论是观众还是从业者，都能明显感知到电影营销花样越来越多，从线上各种短视频二创、种草到线下各种路演、大规模点映再到仪式感极强的首映式，下沉式营销愈发内卷，高票房影片的背后，在电影营销战略上无一例外都是范本。

线上，在短视频平台进行营销成为了电影吸引下沉市场的主要路径。2023年票房季军同时也是暑期档票房冠军的《孤注一掷》自定档后，“王传君诈骗集团魔性洗脑口号、拜佛名场面”等物料在短视频平台被充分解构，引来超过百位头部达人模仿参与。

各种解构与二创让网友一边调侃“建议查一下，感觉不像是演的”，一边自觉疯狂转发，把《孤注一掷》推向了近乎全网络狂欢的状态。《消失的她》带着所谓“800个营销事件”打响了暑期档第一爆款；《封神第一部》剧组在李佳琦直播间喊“123上链接”、到刘畊宏直播间跳“本草纲目”霸屏热搜。凭借种草快、导流强的优势，短视频营销助力多部影片火速破圈，实现了票房跃升。

线下，观众倘若没刷到过影片的花式营销现场，同样是不完整的。《长安三万里》映后男女老少在影院齐背古诗词的名场面至今还让许多人津津乐道。《孤注一掷》主创马不停蹄一周时间在八座城市路演的战绩让同档期的影片都自叹不如。

不久前，《一闪一闪亮星星》凭借“下雪场”的营销更是获得7000万的首日预售票房并成为预售首日票房最高的华语电影。随后，《年会不能停》《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》也火速加入特殊场次的营销。有活的都在集体整活，没活的也要硬整，在这个万物皆可内卷的时代，电影片方也自觉地“卷”了起来。

今年上映的多数影片要想在竞争激烈的头部档期脱颖而出，必然会继续“卷”下沉式营销。对于中小成本影片而言，借助巧妙的短视频种草和线下活动，有可能会在大片厮杀的缝隙中吸引更多关注，缓解“头部通吃，中下层饿死”的二八效应。

电影行业的恢复，不能只看大档期的表现，一个健康的市场也不能只依靠某种单一的类型或者题材。2024年，中国电影市场面临更多的变化和改革，也会有更多机遇和挑战。谁会成为新一年的顶流，大盘又会创造怎样的惊喜，年度票房能否有望重回600亿+，我们拭目以待。