界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 牙韩翔

英国户外品牌Barbour加速在中国市场扩张。

Barbour近期接连在青岛和天津的海信广场，以及成都太古里开设新店，并在上海比斯特购物村开设中国首家奥莱店。根据官方微信公众号，Barbour目前在中国内地共运营有10家正价门店，多开在诸如万象城和银泰等中高端购物中心。

在全球市场上，Barbour也获得了营业收入的提升。

1月2日，根据英国《每日电讯报》报道，Barbour母公司J Barbour&Sons Litmited向英国政府提供了相关的财务数据文件，其中显示，在截至2023年4月的2022/2023财年，其营业收入同比增长19.7%至3.431亿英镑，但营业利润下跌10%至3430万英镑，净利润从3380万英镑减少至2810万英镑。

和始祖鸟、迪桑特等以提供专业运动装备出名的品牌不同，Barbour诞生的故事要“平民”许多。John Barbour于1894年成立品牌的时候，他的目标客户是从小熟识的所有接触水的工人阶级，经典油蜡布面料也正是在这样的基础上得以运用。

进入20世纪后，Barbour逐渐远离工人阶级。

更轻盈的面料和更丰富的产品线，让该品牌能够被更多消费者接受。但整体而言，Barbour仍然是以男性为主要消费者，且极为强调功能的实用性品牌，它最出名的代言人便是英国动作电影明星Steve McQueen。

直到黛安娜王妃穿着Barbour出现在公众场合，这个户外品牌才开始真正地被时尚行业关注。随后它开始推出更多为女性穿着者设计的系列，并在1979年、1982年和1987年分别获得当时英国女王、艾丁伯格公爵和查尔斯王子的委任状。

王室的肯定扩大了Barbour知名度，而这也是其在中国市场进行宣传营销的重点。但Barbour真正在中国走红，还是靠影视剧的功劳。由Netflix开发的电视剧《王冠》为Barbour打开了知名度，而《狂飙》引发全民讨论则将Barbour的名气推高。

但在社交媒体上，一面是消费者对Barbour的好奇心与日俱增，另一面却是对代理商不懂营销、拍摄产品图片丑和选择产品组合差的不满。

以lululemon为代表的品牌在过去3年带动了中高端运动品牌火热，而经历疫情后，消费者更渴望走出家门，这让高端户外运动品牌乘风进一步发展。始祖鸟和迪桑特开店更为频繁，而显然Barbour想要在影视剧的热度加持下，赶上正在中国蓬勃兴起的户外风潮。

当然，这也是双向选择——更多的购物中心希望通过引进户外品牌，来重塑形象并提高客流量。像Barbour这样定位中高端且有王室委任状夹持的品牌自然受到欢迎，它甚至一度被认为是“老钱风”的代表之一。

这或许解释了为何Barbour决定转变运营模式，并加速在中国市场扩张。

在2022年年中，老佛爷百货和连卡佛等买手店内开始对Barbour的产品进行打折促销，许多第三方销售商甚至直接表示售完即下架。这让市场开始猜测，Barbour是否即将退出中国市场。

但Barbour随后通过微信公众号宣布，天猫店名称由“天猫海外旗舰店”更改为“天猫旗舰店”，并表示线下门店将正式登陆市场。Barbour没有对变动作出官方回应，但一系列举措或与运营模式从以代理为主到转为加码直营有关。

更精致、更潮流是Barbour的优势。在中国市场走红之前，Barbour就已经因为其在日潮杂志中被频繁用于搭配而在小圈子内形成知名度。

但在竞争激烈的户外运动市场，这种精致、潮流的形象某种程度上也会成为Barbour发展的阻碍。消费者可以在通勤和短途露营中选择Barbour，却难以想象其在专业运动中的使用场景。而向都市穿着方向延伸却是许多专业运动品牌当前的发展方向。

The North Face就是一个案例，它推出的紫标线已经在潮流领域建立口碑，而这并不影响其在专业运动领域的发展。这些专业运动品牌通常背靠大型集团，在营销和研发上均有更多预算，主导整个户外运动风潮的发展方向，也影响着Barbour的发展。

但就算Barbour决定只专注于偏向潮流的休闲户外领域，其设计风格和技术也没有形成足够深的护城河，大量机能风格品牌不仅受众更多，并且随着潮流趋势进行转变的速度更快。尽管Barbour近年和GUCCI以及Moncler等奢侈品牌合作，但它的整体形象仍未算年轻。

快速扩张带来了业绩提升，但Barbour显然还需时间来证明其是否能在竞争中展现持续韧性。