文｜未来商业观察 凡一

编辑 | 方远

2024年各大卫视跨年晚会落幕后，热搜上除跑调、破音、难听等话题，没有新故事。

晚会结束，电视台收视率再度回归低谷。流量来去间，年轻人只因有顶流爱豆，才短暂地爱了电视台一下，无意多加关注。

目前，电视台因持续被观众抛弃，已坠入寒冬。寒冬背后，是电视台由于内容吸引力无力与视频网站竞争，陷入内容质量下滑与广告收入减少的恶性循环。

伴随传统媒体的没落，电视台们纷纷寻求转型自救方法。

而开启自救之旅前，电视台们必须回答，如何才能将用户目光从视频网站中夺回？又如何才能说服广告主自己的价值依然存在？

广电人的焦虑

外人看来，电视台是受人崇拜的“金饭碗”，但很多电视人却自称为“特困户”。

不久前，有博主在小红书发帖称，朋友在电视台工作，单位已经7个月没发工资了。帖子引发近900点赞，600多条评论。

有人在评论区留言称，其所在的广播部门从2022年4月到2023年4月的节目工资都没发。还有东北某电视台的电视人留言，目前手里仅有几百块钱了。

有人感慨，感觉就跟当初的报社一样。

电视人吐槽唏嘘背后，是电视台正在相继走向消亡。

早在2017年开年，李嘉诚旗下TOM集团收购的华娱卫视就因持续亏损停播。这家电视台曾向观众们投放了《浪漫满屋》、《王子变青蛙》、《来自星星的你》等经典电视剧。

同样曾受内地观众追捧的TVB，2023年年末凭《新闻女王》出圈，但热度背后，是电视台5年累计亏损22亿，裁员逾300人，旗下艺人集体直播带货。

中国内地的电视台同样愁云笼罩。2022年，人社部等四部门甚至将广电行业列入特困行业。

此前，天津广播电视台主动关闭了国际频道、高清搏击、时代风尚、时代美食、时代家居、时代出行频道6个电视频道。

中央广播电视总台、湖南广播电视台等均对低产频道进行了不同程度的调整。随着调整进行，深圳法制频道、九江市广播电视台文娱频道等相继进入死亡名单。

有数据显示，近两年，经广电总局批准已先后撤销130多个频道频率，其中2023年撤销频道频率20多个。

电视频道相继关停的原因，离不开收入惨淡。广告收入是电视台主要收入来源，然而自2017年起，全国广电行业广告收入连年下滑。

据中国国家广播电视总局发布的《2022年全国广播电视行业统计公报》，2022年，传统广播广告收入同比下降28.09%，电视广告收入同比下降19.11%。

广告收入的下降，源于招商不利。据统计，2018年招商冠军湖南卫视黄金时段招商额50.69亿，但湖南卫视2019年同时期只有13.09亿元。

当年，并非只有湖南卫视招商金额断崖式下滑，行业整体皆是如此。2019年的招商冠军北京卫视只有20.3亿元。此后，品牌商对各大卫视的青睐大不如前。

用脚投票的品牌商们，察觉到了各大卫视收视率下滑的窘境。

电视与综艺向来是品牌商关注的重点领域。数据显示，2021年第一季度电视收视用户每日户均收视时长5.81小时，而相同的指标，在此前一年却是7小时。

综艺方面，《奔跑吧，兄弟》、《向往的生活》、《极限挑战》等节目收视率曾动辄破1、破2，如今却也只能以0.3-0.6的收视率占据市场。

观众未曾打过一声招呼，但纷纷抛弃了电视台。

有传统电视人引用诺基亚卖身微软时的感慨，形容自己的迷茫与焦虑，“我们不知道做错了什么，但是我们就是输了。”

有广电人将其归咎于长视频网站与短视频的兴起，认为电视台注定无法竞争过视频网站，也有人审视外界与电视台自身，希望从中找到一丝自救的希望。

视频网站崛起

电视台走向没落的过程中，时代曾有过预警，但它却未曾做出太多改变。

过往相当长一段时间，电视台曾占据了人们大部分的休闲时间。

无论是奔波于工作的成年人，还是忙于学业的学生，在睡前饭后或节假日，坐在电视机前收看电视剧或《非诚勿扰》等综艺，是大家休闲时间的主要娱乐方式。

但视频网站的崛起改变了这一切。

2016年，全国广播电视广告总收入达到巅峰，电视从业者们沉浸在创收的喜悦中，但源自视频网站的危机已悄然逼近。

那年，爱奇艺、腾讯视频全面赶超优酷，三大视频门户“三足鼎立”时代到来。同时，优酷被阿里收购，爱优腾正式背靠着“BAT”三家豪门。

值得一提的是，抖音也在那年正式上线。

视频网站的出现，让用户纷纷由电视台转向网站。2017年4月到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时增长到了6亿小时。

此后，以爱优腾为代表的长视频网站，及以抖音为代表的短视频平台，成为大众观看视频的主要渠道。家中、地铁、火车，甚至餐厅中，随处可见刷视频的人们。

数据显示，2023年，优酷用户日平均观看时长43.6分钟以上。2023年第三季度,抖音人均单日使用时长高达140分钟。

流量的此消彼长背后，是电视台视频内容对用户的吸引力远低于视频网站。

抖音视频的黄金三秒原则，要求在前三秒内吸引观众注意力。此外，抖音和快手的算法机制，也为用户织就了“兴趣茧房”，吸引用户沉浸其中忘记了时间。

而爱优腾等长视频网站，则包含电视剧、动漫、电影、综艺、少儿、短剧、纪录片、体育等各类内容，用户可随时选择感兴趣的内容。

相比之下，传统电视台无法在同一时间向用户提供不同类型视频，播放内容单调，难以满足观众多样化的兴趣需求。

视频网站在视频内容、形式方面，具有天然的优势。两相对比，观众纷纷涌向视频网站。

用户的集体转移，也使得品牌商更愿意将广告预算分解到网站新媒体。

以往，省级卫视广告部业务员的主要工作是坐在家中将广告主广告排上，而如今则需想方设法吸引客户到自家平台。

有广告部业务员曾感慨，过去广告客户的预算80%投放到电视台这块，后来全年的广告预算只有20%投放到电视台，顶多不会超过30%。

数据则更为直观地反映着这一趋势，2022年，全国广播广告收入同比下降28.09%。而广播电视和网络视听机构的新媒体广告收入同比增长20.28%。

品牌商的抛弃，使得电视台收入急剧下滑。大多数的电视频道和地方台，本身缺乏制作经验，资金的缺乏更是加剧了其制作优质内容的困境。

由此，电视台陷入了缺乏内容与广告收入不足的恶性循环，用户持续远离电视，电视台自身经营日渐困难。

重生的希望

视频网站为主要观剧方式下，电视台还有必要自救吗？

答案当然是肯定的。2017年，电视剧《人民的名义》掀起收视高潮，在湖南卫视最高收视率一度突破10，广告招商从0增至40+。

可见，尽管电视行业整体遇冷，但热播节目的出现依然会带动收视率及品牌广告数量的上升。无论观剧方式如何变化，内容始终是吸引用户的不二法则。

湖南卫视曾以“以精品内容带流量”思路应对互联网危机。截止2018年，湖南卫视拥有11个工作室和13个制作团队，芒果超媒内容生产人员超过1500人。

基于内容制作能力，湖南卫视打造了《中餐厅》、《声临其境》、《亲爱的客栈》等爆款综艺，以爆火IP超越电视台的弱势，从视频网站手中夺回了部分用户注意力。

不过，“以精品内容带流量”路线并不是电视台们的万能解药。

湖南卫视的底气源于其作为一线省级电视台，拥有强大的资金等实力。而市级频道及其他地方电视台，由于财力及人才等资源有限，在内容制作方面并不占优势。

如果向内剖析，地方台并非没有核心优势。地方台无论出现在电视屏幕上，还是网站上，都具有强烈的公共服务属性，传统广电人的专业素养也进一步加强了其公信力。

互联网浪潮下，地方台应大力推进融媒体建设，结合深度内容报道能力，在视频网站走出适合自身特色的道路，进而实现创收与内容制作的正向循环。

互联网大潮袭来时，纸媒曾面临生存危机，但最终仍有部分媒体通过成功转型实现重生。如今，到了电视台加快转型脚步的时候了。