文|RET睿意德商业地产

社群是产品与客户的深度关系，也是产品运营客户的高级阶段。社群的形成，对一个产品有非常重要的价值，包括提升用户粘性和忠诚度、收集用户反馈和需求、营造良好的产品氛围、促进产品改进和迭代、增强产品的品牌影响力。

很多购物中心都为自己设定了打造社群的计划，但成就者不多。基于RET睿意德陪跑多家商管集团数字化运营的实践，我们认为不是所有购物中心都有必要努力去打造社群，否则长期重金投入，可能很难有理想回报。

究竟什么样的购物中心更适合打造社群？确实也很难有硬性标准，因为这不但取决于项目定位等本体条件，也与运营者方的能力相关。RET睿意德的研究结果显示，任何可以做成社群的项目，都要有做好两件事的能力：塑造鲜明的价值主张和建立人群的协作关系。

1. 塑造价值主张

如果你提供一种新的价值主张，并且有许多人对此有深度认同，那么你就有了构建社群的基础。最强的社群莫过于推翻旧时代的革命者们，他们以进步思想而聚，可以抛头颅洒热血；宗教也是一个极致的代表，其超越人性弱点的教义永远历久弥新，对追随者形成了致命的感召与吸引。

当下大热的品牌Lululemon，是社群运营的典范。其瑜伽运动品牌定位的专业性和独特性，与顾客的兴趣点形成了合拍与共鸣，为这个群体提供了彰显自我的价值观表达与外显符号，再结合良好的客户体验、社交媒体运营和社区活动组织，成功地将顾客转化为社群。

“新、酷、尖”是品牌具备社群势能的三个层次，依次递进，具备更好的社群基础。“新”是指新理念，比如自然主义的allbirds品牌；“酷”是指具有特立独行的个性特征，典型代表莫过于Coco Chanel创造的Boyish风格；而“尖”是专们针对某种特别爱好或信仰者设计，如登山、滑雪等。

潮牌是在销售一种新的价值观念，因此有很好组建社群的基础，而且其针对的是时间相对宽裕的青少年，社群的运营成本也相对低廉。

近两年非常火热的Peloton，这是一种数字化跑步机和单车，让你可以在家中进行锻炼。而它配有大屏幕，使你能够与其他人连接，大家可以一起在家中锻炼。这样的产品因为具备连接属性和新的共同价值观，所以很容易构建社区。

Peloton的社区很庞大，这个社区不仅具有巨大的商业价值，而且有助于产品的口碑。Peloton的净推荐值(NPS)曾经高达92分，而大多数品牌的NPS只能达到30分或40分，这已经非常不错了。就连苹果的NPS也只能达到60分。那么为什么Peloton的NPS能如此之高呢？因为这个社区就像宗教一样，所有加入的人都认为你很酷，我们是一个团体，Peloton很酷。

2. 建立协作关系

如果一个产品与顾客的协作密切相关，比如以抖音为代表的UGC社区，它本质上是一种协作机制，那么自然应该用社群来推动它的发展。然而，如果产品是独立个体的，建立社群的成本可能会很高，可能得不偿失。

互联网以其广泛链接性和数字化特征，成就了大量社区产品的成功，除抖音外，快手、小红书、小米、Facebook、LinkedIn都是典型代表。

作为短视频社群的开创者，Musically创始人阳陆育曾对运营社群做如下总结：想要维系好一个社群，就要不断地让社群里的人们行动起来，共同去做某件事，在这个过程中让人与人、人与品牌不断地产生联系。

小米是一个基于社群不断迭代生长起来的品牌，其通过建立小米社区和米聊等平台，与用户进行互动和合作。用户可以在其中提问、分享使用心得、互相帮助解决问题，分享购买经验，同时也能与小米工作人员进行直接交流和反馈，提出产品改进意见。此外，小米还鼓励用户参与产品的开发和测试，专门设立了Beta体验计划，邀请用户参与早期产品测试，并提供反馈和建议。这种协作方式有助于小米更好地理解用户需求，并及时修复和改进产品。

由于购物中心作为一个“产品”，具有自身的典型特征，其将顾客运营升级为社群，存在一些固有的挑战，购物中心的运营者需要理性看待这一事实：

购物的目的性

顾客进入购物中心的主要目的是购物，而非社交。他们来到这里是为了购买自己需要的商品，因此，即使在购物中心有一些社交活动或者社群建设，也可能难以吸引顾客的长期参与。

社群活动的持续性

在抖音等社交媒体平台上，用户可以持续地浏览、点赞、评论和分享内容，这些操作将用户紧密地联系在一起。然而，在购物中心，除了购物，顾客可能难以找到其他持续的社群活动。

时间和空间的限制

购物中心通常有固定的营业时间和地点，这限制了顾客在购物中心进行社交活动的时间和空间。相比之下，抖音等社交媒体平台可以在任何时间、任何地点进行互动。

社区管理难度

抖音等社交媒体平台通过算法自动推荐内容，对用户进行个性化的内容推送。而购物中心需要人工策划和管理社群活动，需要更多的人力资源，同时也需要解决一些管理和运营的问题。

结语

社群突出群体交流、分工协作和智趣相投，强调群体和个体之间的交互关系。在社群中，每个人都是一个中心，可以借助碎片化的时间和资源做同一件事情。社群内部的成员通过持续的互动，形成较为强烈的社群感情和价值观。以上这些，对于购物中心的客户运营来说都是更高的要求，若能为顾客需求匹配好品牌与服务，让他们有所需时首先想到，来了可以方便买到，买了就走也蛮好，在做好这一步之前，绝大部分项目不需要在社群方面想得太多，毕竟购物中心的第一性并非“社交产品”，而是“消费场所”。