文|玩世代

2023，是消费复苏的一年，是IP衍生消费融资几乎归零的一年，也是IP衍生消费充满高光的一年。

年初《流浪地球》衍生品千万级众筹一炮而红，年中IP联名贡献了整个消费圈最火热的现象级，展现了IP穿越周期的商业价值和衍生消费的市场潜力。特别是互联网原创IP，“小刘鸭”“线条小狗”等屡登电商平台热卖榜单。社交媒体提供了最好的舞台，“卡皮巴拉”走红、赞萌LOOPY走热，网络热梗转化成了流行爆款。

品牌持续向海外远征。泡泡玛特海外保持翻倍增长，释放“再造一个泡泡玛特”的强劲预期。包括52TOYS新店落地，众多品牌密集参展，潮玩抱团出海。动漫衍生品品牌则抓准顶流游戏IP，推动“国谷”行销海外。

线下扩张的交接棒移交到“二次元”手中：上海“沪叶原”打下标杆，二次元周边零售成了MALL的新标配，更多品牌进一步走入大众视野，零售网络持续扩张，连锁化、品牌化。同时IP与产品供给更加丰富，进一步释放消费需求。从年初上海comicup 29漫展吸引三十万人打卡，到全国各地形成二次元特种兵，二次元依然是切入年轻消费力的潮向。

国产积木则以“积木自由”为开局开启了奔跑模式。国产品牌对年轻消费群体进一步深耕，更注重原创设计和内容化，创造兴趣需求，找到新的增长点。

新兴的TCG卡牌市场参与者显著增加，“青年+收藏”成为目标市场，动漫影视IP类产品供给逐渐丰富，国潮属性提升，诞生了《卡游三国》等代表性IP。但卡牌收藏概念尚未破圈，“有渠道却无文化氛围”，市场依然在市场认知培养的早期阶段。

回首2023，很多人的感受都是从低预期起步到高增长收官。2023不是一个时点，而是一个过程，走出阴影，快速调整，小步奔跑，坚定长期主义。2023的“低开高走”也给了2024更可期的预期。

潮玩品牌集体“不务正业”，加码布局乐园、游戏、小说

今年不少潮玩IP品牌着手多元娱乐体验和内容布局，从行动上看主要集中于：

其一，线下娱乐。今年10月，泡泡玛特首家主题乐园落地北京朝阳公园。与迪士尼度假区和环球影城定位不同，泡泡玛特乐园的特质是“小而美”，卡位更偏向于周边游、周末游。首园轻量型模式也为未来可复制性打下基础。

从园区设计上看，乐园切入了“遛娃”场景。“新一代年轻父母”或许才是尚未提及的“潜台词”： 这届年轻父母在带娃过程中更强调愉悦自我，他们也接受过潮玩文化的感染；同时，母婴市场更具确定性，遛娃是刚需，亲子家庭也是线下消费的核心主力；另外，购物中心的亲子设施饱和，但优质周末轻度假资源依然稀缺。直切亲子客群会挫伤IP，但以一个更开放的轻休闲娱乐场景去切新需求点就顺理成章多了。

官方披露，泡泡玛特乐园二次消费占比为72%，IP衍生品销售占比是其他门店的5倍。虽然目前尚无法撑起第二增长曲线，但依然潜力可期。（对比迪士尼，今年其线下乐园板块最为坚挺。2023年第四季度财报，乐园与体验业务在美国国内和国际分别营收53.84亿美元和16.65亿美元，国际乐园与体验营收同比增长55%。）

其二，手游。泡泡玛特自研手游《梦想家园》即将上线，旗下热门IP形象集合其中，游戏采用“派对玩法+模拟经营”。“派对游戏”恰恰是网易《蛋仔派对》与腾讯《元梦之星》“龙虎斗”的热门赛点。泡泡玛特CEO王宁曾对外指出“不指望靠它赚钱”。从内测阶段来看，核心粉丝群体热情更盛。《梦想家园》想要在游戏赛道博弈爆红尚有难度，其更多价值在于陪伴感，强化粉丝链接；构建虚拟游戏世界，弥合潮玩IP故事性的不足。

不止泡泡玛特，罐头猪LULU也上线了休闲游戏，我不是胖虎也有意开发手游。在游戏市场内卷、增长见顶下，潮玩IP能否带来新的创新玩法依然有看点。

其三，故事化。今年12月，52TOYS正式签约国内著名科幻作家王诺诺，并由其为“猛兽匣”原创变形机甲玩具创作长篇小说。该小说将于今年年中与大家见面，关键词锁定“科幻”“变形机甲”。未来公司将围绕“猛兽匣”计划推出漫画、动画、电影等。玩世代从发布会现场感受到52TOYS对影视化改编的迫切与坚决。短期来看，“猛兽匣”亟需突破低龄化受众的局限，打开IP认知；长期来看，“为玩具打造超级故事”是已经被验证的IP成长路径，打造“中国版变形金刚”是更性感的故事。

出海，再造一个“泡泡玛特”

出海依然是头部潮玩企业寻求增长的不二法，其中以东南亚为重，泰国和新加坡市场更为强劲。其中，泡泡玛特泰国首店和中国台湾旗舰店开业首日销售额分别超过200万元和260万元人民币，刷新中国港澳台地区及海外门店销售记录。52TOYS泰国首店于12月落地。

泡泡玛特今年海外门店布局是比原计划更快的。年中披露，泡泡玛特计划在2023年年底前完成90家左右海外门店布局，70%在东亚和东南亚，30%在欧美澳洲地区；在保证单店盈利的前提下，预计到8月将有30家门店月营收超过100万元，占比达50%以上。截止今年6月,泡泡玛特已进驻日本、韩国、新加坡、美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰等 25 个国家和地区,拥有55家线下零售店和143台机器人商店。“再造一个泡泡玛特”变得更具可预见性。

另外，名创优品出海打天下也靠“盲盒开道”，并且重视度在提升。潮玩盲盒不但是其重点陈列商品之一，名创优品还在泰国、英国新增盲盒主题店，主打三丽鸥、迪士尼、小黄人等知名IP上百款盲盒。名创优品截至2023年9月底的2024财年一季度，海外市场的收入达12.95亿元，同比增长40.8%，海外平均单店收入同比增长25.1%。另有报道，泰国店盲盒销售额占比6%。

“平价+颜值”抄了全球经济的底。IP衍生消费向生活化场景渗透展现了市场潜力。

高阶收藏退潮，“情绪价值”更为凸显

“不是买不起，而是有性价比”，变成时下流行的消费哲学。粗略划分来看，白领上班族等消费力群体，偏向于“花小钱办大事”，尽量不降低生活品质（不愿意降低品质）。学生等群体虽然可支配收入受限，但消费意愿旺盛，低客单价消费活跃。

消费观念发生转变，人们更在乎自身感受，但同样也可能被圈层氛围感染，并乐在其中；看起来理性克制，但消费行为上也充满了“情绪化”“冲动”。好看、好玩依然能够激发消费欲，但“价格是否值得”这是个问题。

从商品结构的变化上看，高单价产品受冲击，“高阶收藏”概念没那么吃香了。二级交易市场上，收藏玩具BEARBRICK成交价延续颓势，成交量下滑。泡泡玛特高端收藏线MEGA系列增速放缓。在2023年MEGA线有更多联名、更丰富IP线、更突破性设计的前提下，MEGA系列2023年上半年销售额同比增长25%，而2022年上半年销售额就超过了2021年全年。在包含春节旺季的上半年，MEGA系列销售额环比下降约11%，公司营收增长约25%。

动漫游戏衍生品亦是如此，高端收藏玩具、手办品类热度下滑。艾漫及翻翻动漫等多方指出这一变化，单价五六百元的收藏手办销售降温，谷子类低单价、高复购往往有高成交。从电商平台观察，热卖产品更多集中在谷子类、轻周边产品，销量规模超越手办类。而大型雕像变成了实体业态的商用化装饰品。

潮玩渠道扩张收紧，下沉市场依然有增长空间

今年潮玩品牌渠道扩张大幅收紧，“超级集合”“超级大店”收缩，一线城市门店控量，优化调整，低线城市稳步扩张。名创优品财报披露，TOPTOY拓店明显放缓，2023年上半年自营店仅新增2家，第三方门店同比增速从2022年上半年的190%大幅滑落到2023年上半年的21%（新增19家）。TOPTOY披露截至2023年年底其全国门店量超150家，同比增长28%。52TOYS虽有新开门店，但离全国百店目标依然遥远。番茄口袋撤出三里屯，suplay门店优化调整。

泡泡玛特2023年上半年一线城市门店收缩2家，二线及其他地区保持约10%的拓店速度。X11也将拓店着力点转向二线及以下市场，2023年首次入驻福州、兰州、南昌、哈尔滨、大连等城市。

尽管如此，但并不意味着增长见顶。一线城市购买力更强，主要表现在客单价上；低线市场更具增长潜力，低线市场依然有价值洼地。泡泡玛特财报，2023年上半年，一线城市营收同比和环比均超过40%，二线及其他市场的增势更盛，二线及以下城市销售贡献占比从23.5%提升到近30.5%。动漫衍生品领域中，漫库南昌单店复购率可达74%。

动漫IP与轻量化IP成市场“香饽饽”

从IP角度来看，国内潮玩头部IP体量稳固，海外潮玩IP显著衰退。今年走热的新锐IP，DORA、ZORAA、哦崽OZAI成为流通市场的热门，而这些IP来自于TNTSPACE、黑玩等专业团队。海外潮玩品牌FUNKO亏损持续扩大，国内消费者再难重拾热情。虽然泡泡玛特今年推出了风格多样的新IP，叛桃、NORI小诺等；小野、CRYBABY（哭娃）、zsiga展现出了成长性，但均未跑出超级新秀。

“碰瓷”、“对打”，推出风格相近的角色“守擂”“追击”并不一定奏效，消费者对缺乏诚意的IP很难提起兴趣。缺少行之有效的运营难以为继，这已集中体现在潮玩IP的“局部中部坍塌”上。一些盲目跟进收藏大体收效甚微，一些社交媒体热度骤降，一些IP新品开发计划锐减。

ACGN领域，游戏类IP表现活跃。《光与夜之恋》《恋与制作人》《时光代理人》《偶像梦幻祭》《原神》等常居淘天热卖榜单。2023年春节爆红出圈的《蛋仔派对》在授权和产品开发上成效显著。国内游戏IP规模量级强势，但有序布局衍生消费寥寥数年，商品化思维和市场运营能力不足，即便是《王者荣耀》等顶流游戏IP也难免翻车。

依然有很多动漫游戏IP尚未被充分商品化。在国内热门中，日系IP比美系IP显著活跃（仅以谷子消费来看）。代表性“烫门”有《咒术回战》《文豪野犬》《鬼灭之刃》《排球少年》等。而近年来日本作品质量下滑，一些经典作品反而更吃香，比如《名侦探柯南》《魔卡少女樱》等周边依然热卖。

互联网原生IP深受市场欢迎，本土原创作者活跃，海外IP加码布局，“角色化”开发趋势持续走强。比如赞萌LOOPY，对经典儿童故事形象进行“互联网化改良”，独立运营角色个体账号，借助表情包玩梗翻红。比如PINGU企鹅，通过产品化+社交媒体角色化演绎，让更多人认识；虽然三丽鸥并不是标准意义上的互联网IP，但旗下诸多形象更多依靠社交媒体稳居顶流。2024，挖掘风格化的海外创作者依然有机会。

影视类IP衍生品虽有爆款案例，但仍不具备成熟稳定规模化的供应输出，爆红并不意味着爆卖。挑战是多方面的，内容爆款的不确定性，产业链协调和产品化能力，触达渠道等。也能看到有热门荧屏作品，脱离影视宣发进行相对独立的系统化开发（出版物、产品化、城市巡回展等），但市场反响有待估量。该领域的探索与成长性值得期待。

动漫实体业态持续扩张，新的流量引擎

二次元零售与娱乐消费业态全面入侵购物中心，二次元成了MALL的新标配，也成为商场引流的新卖点。

其实体业态一大变化是以上海形成了二次元圣地。特别是2023年年初，百联ZX创趣场打造了“国内首座聚焦次元文化的商业体”，整栋商场都围绕ACGN衍生消费打造。虽然ZX创趣场被誉为“中国的秋叶原”，但与日本秋叶原不尽相同，秋叶原是动漫产业发展过程形成的集中化街区，而非商业地产主导的实体业态项目。包括静安大悦城、武汉X118等多地代表性项目，诸多商圈开辟二次元主题商业街区。

这也反映出中国本土市场特质，老旧商业业态面临升级，二次元线下消费市场空白，合并消费复苏的契机，让原本积蓄于线上的群体热情得到释放。包括潮玩星球、三月兽、樱漫多家品牌保持年营收翻倍增长。IP衍生品品牌正着力通过线上线下渠道布局抢占市场份额，品牌步入连锁化、规模化阶段。外界进一步认识到更多动漫衍生品消费品牌。

IP爆红周期加快，社交媒体“加权”更重

市场风向变奏加快，热卖周期缩短，特别是用户的消化速度、本土社交媒体环境的强势，一个热搜、话题爆点、网梗，就可能很快引爆一款产品。

B站打爆的痛包，其实背后有社区内容生态的支撑；IP主题餐饮店嫁接了“线上种草-线下打卡拔草”的网红店模式，拉动了泛二次元群体关注。

另外，网络热点不仅制造商机，甚至就是商机本身。零售渠道方也在更灵活捕捉网络热点。酷乐潮玩带着“卡皮巴拉”城市巡回快闪；主营日用杂货的Greenparty在丰富IP周边后逐步潮流化转型。

疯狂联名，商业价值待重估

今年茶咖品牌“每三天一个联名”，造就了IP消费文化的全民氛围，人们更乐于享受购买过程、拥有产品带来的独特体验。传统概念里的“生活必需品”正在被重新定义：能够带来快乐感受体验的消费，同样也是一种必须性。反过来看，那些能够输出“小确幸”（情绪情感附加值）的品牌在时下看来更有成长和生存空间。

一些中国原创IP合作案例的出圈度甚至远超国际知名IP。网络原创IP有更敏捷的合作周期、低合作成本，成为不少品牌联名的性价比之选。但互联网轻IP的定价话语权有限，有年度超级爆款的联名项目授权费仅20万上下，也有原创作者“低价贱卖”，商业价值体系待重估，“谋生存”依然是当下的核心命题。也不可否认，爆款联名案例加持，亦对积蓄IP传播势能和沉淀商业价值有显著作用。

2024联名热仍将持续，IP版权市场会更加旺盛。但同时也趋于联名过剩，如何对抗乏力感，避免透支，是品牌方和版权方需要共同面对的课题。

增长之外，2024需要“更疯狂一点”

如果问2024，还会延续增势吗？答案是肯定的。产品创新依然能博得市场认同，比如“毛绒+搪胶”LABUBU玩偶，叠加换装玩法受到市场欢迎。进一步强化材质融合创新和设计表现，丰富多元价格带能够提高整体业绩。

但增长可能并不一定全然来自“玩具”。今年，寻找独角兽旗下IP“FARMERBOB”推出服饰鞋履线产品，进一步挖掘潮流化。其推出的鞋履潮流单品受到粉丝喜爱。

另外，尽管核心玩具品类依然是潮玩公司的销售主力，但生活家居日用杂货平行扩张趋势也明显。能够口碑出圈的热门品也不再是玩具摆件。比如CROCS联名鞋花，再比如DIMOO挂绳改造包袋，装饰性、个性化特质更易激活消费意愿，吸引路人缘。据统计，泡泡玛特过去三年品类开发量分别为170、218、245，去年保持了约12%的扩充幅度。兼具实用性、装饰性、趣味性的“生活空间”新品类，在直播间市场表现比淘天更显著。动漫衍生品而言，亦有轻功能化、装饰化的趋势。

虽然所谓消费降级不同程度的改变了市场多面，但精神富足依然是用户所向。丰富供给，产品化和场景化开发依然值得深挖，未来趋势或是围绕目标客群编织一张多元化的娱乐消费网络。

特斯拉首席执行官埃隆·马斯克最近发出预测，2024年世界将比过去四年“更加疯狂”。经历过泡沫，走出阴霾，市场发展思路比前几年清晰很多。不如拿出12分的胆识、智慧、魄力，拿下2024。